4P营销理论案例分析

基于4P理论的湖南家电市场营销战略研究

摘 要:湖南是改革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最早涌现了一批名牌,但随着品牌的衰落,湖南的家

电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电器、国美等为代表的家电连锁企业,将湖南的家电零售业推向了一个新的激

烈竞争时代。基于一个供大于求的常态性买方市场环境中和湖湘文化背景下的消费市场,湖南家电市场如何依据传统的营

销4P理论制定出有效的发展战略尤显重要。

关键词: 4P理论;湖南;家电市场;营销战略

家电业是我国最早尝试市场化运作的行业,也

是目前中国市场化程度最高的行业之一。湖南是改

革开放初期中部地区家电工业起步较早的省份,最

早涌现了一批名牌,如“白云”牌电冰箱、“中意”牌

电器、“天仙”牌电扇、“杜鹃”牌洗衣机等都曾是市

场的抢手货,有的还居于全国同类产品销量前五名。

但后来,随着品牌衰落均退出了市场,其后湖南的家

电制造业也就一落千丈。自2001年起,以通程电

器、国美、苏宁、家润多家电为代表的家电连锁业开

拓湖南市场,短短数年内已获得了快速的发展,从湖

南一级市场逐步向二、三级市场推进,将家电零售业

推向了一个新的激烈竞争时代,创造了一个年销售

量超过100亿元的湖南家电零售市场。但应该看

到,不管是国内家电市场,还是湖南省内的家电市

场,都处于一个供大于求的常态性买方市场环境中,

在激烈的市场竞争中,家电企业制定出有效的营销

战略尤显重要,本文就此展开思考。

一、新时期湖南家电市场面临的发展机遇

1.湖南经济持续稳定增长

“十五”期间,湖南经济总量显著增加。 2005

年,湖南实现GDP6511.3亿元,在中国大陆各省市中

排名第13位,5年年均增长10.2%,一、二、三产业

年均分别增长4.7%、13%、10.2%;人均生产总值达

到10426元,年均增长9.8%。其次,居民生活水平

逐步提高[1]。 2006年,全省实现社会消费品零售总

额2834.22亿元,比上年增长15.3%[2]。再次,湖南

市场经济体制逐步完善。统计资料显示:2003年湖

南地区信用状况为22.71,位居全国第10位;2004年

湖南市场化程度为0.6,达到全国平均水平。

2.湖南消费市场蕴藏着巨大潜量

(1)城乡居民收入普遍提高,消费能力将进一步

增强。 2006年全省人均GDP达到11830元,比上年

增长15. 5%。全省城镇居民人均可支配收入达

10504.67元,实际增长了8.6%;农村居民人均纯收

入3389.81元,实际增长了7.6%。“十一五”期间预

计年均增长将会保持7%左右,至2010年,估计全省

城镇居民人均可支配收入将达到12932.51元[2]。

(2)城乡居民消费结构升级加快。 2006年全省

城镇居民人均消费性支出8169.3元,比上年增长

7.2%。城镇居民恩格尔系数为34.9%,下降0.9个

百分点。平均每百户家庭拥有家用电脑39.44台。

人均居住面积27.5平方米,增加1. 1平方米[2]。

3.湖南家电市场经营环境逐步改善

(1)基础设施建设进一步加强,为家电市场的发展提供了有利的外部环境。

设施

投资881.71亿元,增长15.1%,其中在交通、电力、

通信、环保、水利等基础设施方面投资810.52亿元,

比上年增长了26.3%。基础设施环境的改善客观上

为家电的使用以及家电的销售提供了有利的条

件[2]。

(2)物流配送基础条件的逐步成熟,为家电市场

的流通提供了良好的市场环境。 2006年末在建高速

公路里程达到1256.7公里,相当于已建成通车高速

公路的90%,全省14个市、州已有11个市通了高

速。湖南正开始形成陆、海、空立体交通运输体

系[2]。

(3)房地产市场的稳步发展,为家电市场的开拓

提供了巨大的市场机会。一方面,房地产市场供给

总体增长。 2006年全省房地产开发投资556.06亿

元,增长21.7%。 2006年1- 9月全省商品房屋新开

工面积为1868.15万平方米,同比增长34%,其中住

宅新开工面积为1479. 6万平方米,同比增长

33.2%,全省共竣工商品房屋803.99万平方米。另

一方面,消费者购房需求旺盛,2006年商品房屋销售

面积2021.61万平方米,增长9.7%[2]。

(4)广播电视及邮电通信等行业的快速发展,为

家电市场的消费提供了同步的配套设施。至2006

年末,湖南省电视台15座;电视人口覆盖率为94%,

比上年提高1.6个百分点;有线电视用户470.13万

户,增加40.67万户。全省固定及移动电话用户总

数为2868.11万户,比上年末净增427.05万户;电话

普及率为19. 9户/百人,其中移动电话普及率为

22.6户/百人,比上年末分别提高1.8户/百人和4.3

户/百人[2]。

二、湖南家电消费市场现状分析

1.湖南居民消费特征分析

(1)敢为人先的湖南居民较乐意接受新事物、新

产品及新概念。随着生活水平和受教育程度的提 2006年,全省基础

高,越来越多的城市居民追求富有挑战和新奇变化

的工作和生活。据CMMS2006①秋季调查:以长沙市

为代表的湖南居民的冒险倾向性较全国30个主要

城市居民强,有70.4%的居民认为自己喜欢多学一

些知识,尽管这些知识可能会对自己的生活毫无用

处,61.8%的人为了成功,愿意 …… 此处隐藏：5831字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……