世联研究案例

北京总部基地类型研究

2013-12-24本报告是严格保密的。

[关键字]: 总部

[简介]: 介绍了北京三种类型的总部基地，并列举了相应案例。

本报告是严格保密的。

北京总部基地市场基本状况：仅存在三类总部基地， 发展情况各异 制造加工型总部基地：望京电子科技园 研发基地型总部基地：

中关村软 件园

望京电子 科技园

中关村软件园 中关村生命科学园 企业内脑型总部基地：

亦庄经济开发区BDA 丰台区总部基地(国内 企业内脑型) 丰台区总 部基地 亦庄 BDA

本报告是严格保密的。

中关村软件园

位置

海淀区东北旺乡园区 占地面积 建筑面积 139万平米 60余万平米 —— 0.44 54.7% 占地7.05公顷康体中心，每栋建筑可自己将地下室作为 自助餐厅。

项目概况

总套数 容积率 绿化率 配 套

独栋面积区 间销售价格 销售状况

占地面积在6000~24000平米不等，相应的建筑面积在7000~27000平 米，标志性建筑高度不超过15m,其余建筑高度均不超过12m。 ——

主要卖点客户特征

相关产业群集，规模效应 软件科技研发生产。软件企业分大中小三种规模：大型企业规模在 1~2万平方米建筑面积；中型企业0.5~1万平方米；小型企业更偏爱租 房或合建形式，一般以孵化器为主要类型，面积从200~5000平方米 不等。

本报告是严格保密的。

中关村软件园

KPI:群落聚集效 优势： 中关村科技园的定位：高新技术的创新中心，高新技术产业的创业基地，新型企业家的摇篮；创业企业 应突出；郊区化 集群。 发展趋势，优厚 政府政策扶持，建立各类孵化器，在税收上进行减免，政府行事高效。 的税收政策；交 充分发挥中关村所具有的科技支持系统的优势：一是大学，二是研究院所。中关村科技园区在周围地区 通较为便利；办 拥有像清华、北大等一大批著名的高等学府、中科院和中央各部的研究所。 公楼面积大小灵 落实国有企业(校办、院办、所办企业)、准国有企业(“集体企业”)创业者的产权激励； 为创新企业开辟融资渠道。 活多变；风景优 美；标杆企业带 中关村科技园的发展基本符合研发及 发展现状： 动。

国际案例KPI总 结：群落聚集效 应突出，基础设 施特别是电信IT 设施先进，优厚 的税收政策，交 通发达，办公楼 面积大小灵活多 变，建筑景观优 势，标杆企业带 动

中关村核心区，目前大规模、高成本的市政开发，对大量的成长型科技企业产生了排挤效应。 目前，中关村核心区为改善硬件设施，大量增加市政建设投入，使地价水平居高不下，直接导致房价水 平直线上升，

影响到成长型的中型企业的运营成本。据统计，有80%在中关村注册的中小企业因为地价 太贵，而离开园区另选办公用地，中关村IT企业有39%在政策区以外有办公面积，初步估算不少于100 万平方米。 一区七园的形成：成长型的中型企业，既希望能享受到科技园区的政策待遇，又能享受到科技园区的服 务水平，同时又希望在立业的同时降低运营成本，在这一方面，商务花园对中关村成长型的中型企业有 很大的分流作用。因此，中关村科技园在郊区设立了几个新的科技园，形成一区七园，但是配套设施和 商务氛围远远不如核心区。

高科技型总部基地的国际发展趋势

本报告是严格保密的。

亦庄经济开发区BDA国际企业大道

位置

亦庄经济开发区 占地面积 建筑面积 12万平米 11万平方米(地上9万平米),一期3万平米左右 43栋 0.77 41% 3700平米会所(康体、娱乐、就餐), 65个/万平 米

项目概况

总套数 容积率 绿化率 配 套

独栋面积区 间 销售价格销售状况 主要卖点 客户特征本报告是严格保密的。

1000-3000平米/栋，3、4层高

5500-6000元/平米一期3万平米15栋半年消化完，其中约70%的业主为高新技术企业 ，二期、三期销售放缓 定位于“国际企业内脑型总部基地”。“双生态”,享受中关村科 技园政策 成交客户民营居多，且均为外地企业，有极少数亦庄工业园扩容的 客户(资生堂),客户比较追求个性化办公、在乎办公的环境

亦庄经济开发区BDA国际企业大道

KPI:郊区化发展趋 势；优厚的税收政策； 交通较为便利；办公 楼面积大小灵活多变； 风景较为优美；非定 位目标型标杆企业带 动。 国际案例KPI总结：良好的商务基础；多种交通 方式便利，方便、快捷的 到达市区；城市人力资源 基础好；标杆企业带动； 以主流企业为主要业务对 象的服务公司入驻；高速 信息网络建设；经营方式 灵活；环境优美。

优势： 受亦庄经济开发区辐射，享受中关村科技园和国家经济开发区双重政策 ； 政府政策扶持，在税收上进行减免，政府行事高效； 国际知名企业入园，标杆型企业带动； 市政配套设施完善，土地资源丰富； 交通便捷。

亦庄经济开发区原有的客户基础和区域定位使 BDA不能承接CBD良好的商务氛围，因此原定位 发展现状： 难有市场作为。 受经济开发区前期大型制造型、生产型标杆企业入驻影响，定位方向与目标客户心理

认知发生错位。 政府目标：发展第二产业为主，同时发展第二产业的服务型产业，将制约不符合此目 标的企业总部入驻。 虽然距离CBD较近，几乎没有传承CBD商务及商业氛围，成

为商务不活跃区，惯性影 响难以再有作为。

本报告是严格保密的。

亦庄经济开发区BDA国际企业大道成交客户分析

典型公司

白领服饰 3栋6000平米

世纪城房地产 2000平米 地产公司，民营，行业领袖

宝恒服装设计 1000平米 从事皮裘批发的国际贸易公司， 民营， 10人以下，总部在东四十 条，现办公面积200平米

背景资料

服饰行业，民营，已经作出品 牌，员工60——70人，氛围良 好。

成交过程

欲自行设计，遭拒绝；已流失； 5月来访，第一次来就认可本 后在开发商努力下签约。 案，不存在沟通障碍，第二 次来后下定

原无需求，被诱导出来。原认为 价格(5300)合适，到场后认为 贵6400,而且不需要这么大。从 总价平衡、业务扩大、产品本身 等点突破。价格谈判经历三轮谈 判，成交6050元/平米。

成交周期

从客户关注——签约，近一年； 三个月，(等合同一个半月， 从前期——7月，三个月。 从追访——签约，共计四个月。 注册一个月)估计正常情况 下20天就能成交 拆迁(贵友后面)因素也促使 白领缩短签约时间。 老总有想象力和创造力，希望 周期短，对地产熟悉，知道 形成自己的风格。A楼，面积 成本但无价格障碍 小，做仓库；B楼，最漂亮，私 人活动区，贵宾接待、健身房、 游泳池；厂房加办公。 客户开通。(非企业行为，类似 卖住宅),未考虑热水、供暖、 就餐、车位等因素，后期客户服 务难度大。

客户特点

本报告是严格保密的。

亦庄经济开发区BDA国际企业大道意向客户分析——国内企业 较多，需求1000-2000平米体育器材公司： 工厂在马驹桥，主营业务是健身培训，需求1600平米，已经在总部基地买房，想退掉。 臵业计划——三个月之内，30个人来看，多次，对产品有强烈好感，对周边环境不关 心(可能会欣赏)。 购买原因：外地企业，考虑政府因素较高，总部基地的销售与政府挂钩； 退房原因：与业务单位距离远，户型不满意，西南部区域环境差，社区杂乱。 派格蓝地： 童装，前期客户，要求：首付分期，一年交清；要有工厂；价格要降低；流失原因： 对开发区无特殊偏好，价格阻力明显。 饮料公司： 需求面积为办公面积500—800平米，厂房1500—2000平米，主要想购买厂房。客户 已PASS,PASS原因：不符合入园标准。 新奥集团： 需求面积为2000平米。现在廊坊办公，属科技研发企业，计划在北京设总部。此客户 已于2004年7月25日取消购买计划，改为租赁。原因：老总觉得项目的独栋朝向不好， 价格高，资金不足。 依文服饰： 需求2000平米，不认可开发区的位臵——郊区远；不认可本案位臵——荒(

周边可能 是工厂); 定总部基地，流失原因：对区域大环境质疑；对本案的土地性质、车位、费用等方面 有明显不认可；

本报告是严格保密的。

亦庄经济开发区BDA国际企业大道——典型客户分析 (国内客户)白领服饰有限公司：“中国职业女装第一品牌” 在BDA国际企业大道买了 6000平米共3栋研发办公楼，建一个研发设计中心。 白领服饰臵业原因——香水效应： 1、亦庄是北京唯一具有由大批世界500强企业搭建的国际化平台，站到这个 平台上，白领更容易实现国际化。 2、新买的独栋将是白领的亚洲总部驻地及研发设计基地，白领很看重BDA 众多世界500强企业扎堆的环境，他们先进的经营理念有利于白领迈上国际 化的平台。这好比进香水店，即便不买，但身上也会被沾上香味。 3、迁到理念和文化比较先进的环境。由市场定位的企业迁址趋势是，从接 近原料到接近市场趋向于接近信息、接近高级人才。一些落后地区的企业纷 纷往大城市迁徙就证明了这一点，比如汇源果汁集团总部从山东沂源迁到北 京就是典型的例子 4、加工基地还是在外地，要迁的主要是研发和营销基地。

本报告是严格保密的。

亦庄经济开发区BDA国际企业大道——典型客户分析 (国外客户)西班牙泰尔文特控制系统(北京)有限公司：全球实时IT公司，几十年来一直 致力于为特定工业部门(能源、交通、运输以及环保)提供高技术附加值的IT 解决方案。泰尔文特控制系统(北京)有限公司是西班牙名企泰尔文特集团在 华投资的独资子公司，自1998年入驻开发区租赁物业办公至今，企业规模已 初步形成。 泰尔文特臵业原因： 1、认可中国现在的政治环境、经济环境； 2、在开发区买楼，一开发区的环境好；二是交通便利；三是区内有很多 国外的大型企业，产业氛围好；四是各项配套服务十分完善；五也是最为 关键的一点，开发区的BDA国际企业大道的独栋建筑风格与设计理念非常 符合泰尔文特的需要，并且还可以拥有自己独立的产权。 3、泰尔文特曾经考虑过在开发区购地自建，但由于开发区土地政策的限 制未能实现。现在1000-3000平米的企业独栋正好符合臵业需要。

本报告是严格保密的。

丰台区总部基地ABP位置西南四环丰台科技园二期产业基地内 占地面积 建筑面积 总套数 65万平方米 106万平米，一期20万平米，二期25万平米，三期60-70万平米 (三期 包括4万平米五星级酒店、12.5万平米商业配套、含4万平米总部小公寓 ，每套面积30-50平米) 500栋，6-12层高，8米*8米大开间。 1.59 50% 总部基地内每个庭院内均设置面积约为200-500平米的餐厅(2层)、

面 积约为200-500m2的商务会所，4万平米五星级酒店、12.5万平米商业 配套、含4万平米总部小公寓(30-50平米),酒店及公寓的地下部分作 康体娱乐休闲商服区，地上地下大型停车场，车位100个/万平米

项目概况

容积率 绿化率

配 套

独栋面积区间 销售价格

1200-6000平米/栋，主流3000-5000平米/栋(一期保留1栋1600平米小楼分层销售) 起价6600元/平米，现在对外报价均价7900元/平米，实际销售均价7150元/平米

销售状况主要卖点 客户特征

一期销售95%销售状况较好，二期50%,销售进度放慢统一规划、统一设计、统一建设，智能化、低密度、生态型，集办公、科研、中试、产业于 一体的企业总部集群基地 ，被列为2003年北京市60大重点外商投资项目之一，北京市2003 年69大重点工程之一，具有一定政府扶持背景。 50%中央级企业和部委机构转制的大型国有企业，30-40%在京的本地企业和各郊县企业、外 省市大型企业北京总部或驻京办事处(多为设备、钢铁、通讯、汽车等传统制造业公司), 10%外企。(产业基地一期多为电子、生物医药、通讯等高科技电子公司)本报告是严格保密的。

丰台区总部基地ABP

本报告是严格保密的。

丰台区总部基地ABP优势： 享受中关村科技园开发区双重政策 ； 政府扶持； 公路交通发达； 国内知名企业入园，标杆型企业带动； 地价优势，土地资源丰富； 可承接产业园孵化器毕业企业。

KPI:郊区化发展趋 势；优厚的税收政策； 交通较为便利；办公 楼面积大小灵活多变； 风景较为优美；非优 质目标型标杆企业带 动。 国际案例KPI总结：良好的商务基础；多种交通 方式便利，方便、快捷的 到达市区；城市人力资源 基础好；标杆企业带动； 以主流企业为主要业务对 象的服务公司入驻；高速 信息网络建设；经营方式 灵活；环境优美。

良好的交通和地理位臵保证项目前期的市场成功， 但是由于缺乏良好的国际商务氛围，后期增长乏 力，需要较大投入

发展现状： 不具备CBD浓厚的商务氛围，不具备中关村浓厚的科技教育研发氛围。 依托丰台中关村产业园孵化器毕业企业，其特性及需求与定位及自身资源有一定差距。 定位及营销理念失误，入驻的标杆企业起点较低，非国际影响型，后期形象提升乏力。 商务花园在发展初期，对企业总部更多地采用兼容并包的原则，定位于以OEM方式运 作或“两头分离”的中型企业，定位于市内的国家级、市级大型企业的办公总部，定 位于国内大型企业的区域总部。在条件成熟时，吸引跨国公司的地区总部，同时以科 技型的企业为主导。

本报告

是严格保密的。

The End

本报告是严格保密的。