饮料及口香糖消费者洞察

饮料及口香糖产品消费者数据分析

2010年5月

饮料及口香糖消费者洞察

目 录

数据说明

数据指标说明饮料消费者数据 口香糖消费者数据

饮料及口香糖消费者洞察

数据说明数据来源: 央视调查咨询中心全国城市消费者调查(简称CNRS)

调查对象： 全国36个城市39200名15岁以上城市常住居民，涉及80种品类和4600多个品牌的调查。调查范围： 样本量2500(北京、上海、广州、成都); 样本量1200(大连、福州、杭州、济南、南京、深圳、沈阳、天津、武汉、 西安、重庆); 样本量800(长春、长沙、贵阳、哈尔滨、海口、合肥、昆明、兰州、南昌、 南宁、宁波、青岛、石家庄、苏州、温州、乌鲁木齐、无锡、 厦门、郑州、佛山)

调查时间： 2007年01月—2009年12月

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数据指标说明渗透率，指的是在被调查的对象(总样本)中，一个品牌(或者品类、或者子品牌) 的产品，使用(拥有)者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率， 是一个品牌在市场中位置的总和。 预购率，指的是在被调查的对象(总样本)中，在某一时期，一个品类产品预购者 占居民总体的比例，计算方法是：A品牌预购率=(预购A品牌的人数/居民总体人数) X100%。 TGI指数，目标群体指数是一个“倾向性指数”,是指某一子群、某一指标的比例， 与总群同一指标比例之比，再乘以标准数100所得的值。目标群体指数可反映目标 群体在特定研究范围(如地理区域、人口统计领域、媒体受众、产品消费者)内的强 势或弱势；有助于明确目标市场，是设定目标时经常使用的主要工具。

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饮料消费者数据

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随着国内经济和生活水平的提高，整体饮料消费需求扩大 消费者对健康生活需求增强，碳酸饮料消费需求下降。 消费者对产品需求更多样化，果汁、茶、运动/功能饮料等细分产品 市场更为活跃 饮料行业消费走向品牌集中，但不少品牌在自身区域市场仍然具有一 定的生存空间 康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广告、行销活动 在行业中已形成了强势的竞争力，成为消费者的首选消费品牌

饮料数 据消费 者发现 (一)

饮料产品消费人群呈现明显的大众化，不同饮料品类的消费群其目标群受年 龄和收入影响更为明显。康师傅、可口可乐、美汁源、脉动等品牌通过大规模的广告、行销活动在行业中 已形成了强势的竞争力，成为消费者的首选消费品牌

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运动/功能饮料和纯果汁饮料消费者相对于其它饮料消费者功能性需求更 突出 运动/功能饮料消费群体表现为更年轻的、高学历的高收入人群，他们 对生活更为积极，在工作中努力拼搏的同时懂得享受生活

饮料数 据消费 者发现 (二)

可乐碳酸饮

料、瓶装水目标人群更为大众化，并且呈现大龄化的趋向果汁饮料更倾向女性消费群，高学历、高收入的人群更喜欢纯果汁饮料 茶饮品作为大众化的产品，相对更受男性消费者欢迎

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1、饮料品类渗透情况 各类饮料产品的消费均呈现明显的增长。 其中瓶装水、果汁、茶饮料的消费普及率从07年至09年均提升最强劲，分别增长8.48%、 10.05%、7.13%。 消费者对于健康的生活要求提高，可乐/汽水的碳酸饮料07至09年呈现负增长。

90 80 70 60 50 40 30 20 10 072.71

81.19 67.16 66.93 63.15 76.8 66.67 56.64 45.24 17.23 12.36 10.8 14.69运动饮料 维生素饮料 功能性/能量饮料 运动/功能饮料

2007

2008

2009

53.1 45.93

53.06

12.63 4.8

瓶装水

可乐/汽水

果汁

茶饮料

蔬菜汁

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2、瓶装水品牌渗透率 瓶装水整体竞争走向品牌集中，竞争品牌数量从07年的59个减少至09年的53个。 瓶装水的品牌竞争格局比较稳定，消费者的品牌消费主要集中在前十位品牌。 渗透率前十位品牌07-09年的市场变化不大，其中前五位品牌市场地位最为稳定。 其中渗透率排名第一的康师傅，有58.67%的消费者饮用过。2007年品牌渗透率前十位农夫山泉 康师傅 娃哈哈 乐百氏 统一 雀巢 怡宝 冰露 脉动 益力 2.26 9.01 6.53 13.56 13.54 13.49 21.25 30.99 44.87 43.89 康师傅 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 怡宝 统一 雀巢 冰露 屈臣氏 脉动 25.44 20.04 14.47 14.18 13.25 8.78 7.2 6.07

2008年品牌渗透率前十位50.16 43.87 康师傅 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 统一 怡宝 雀巢 冰露 屈臣氏 水森活

2009年品牌渗透率前十位58.67 49.53 27.85 17.21 15.15 13.4 12.23 10.69 5.94 5.9

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2007年瓶装水品牌渗透率排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 排名 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 品牌 农夫山泉 康师傅 娃哈哈 乐百氏 统一 雀巢 怡宝 冰露 脉动 益力 品牌 蓝带 延中 1+1自然回归水 岳口 碧臣 天赐庄 佛宝 大黑山 全兴 益寿泉 渗透率 44.87 43.89 30.99 21.25 13.56 13.54 13.49 9.01 6.53 6.26 排名 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 渗透率 0.45 0.41 0.39 0.25 0.22 0.22 0.21 0.19 0.17 0.16 品牌 屈臣氏 景田 冰点水 水森活 天与地 润田 崂山 大峡谷 正广和 椰树 排名 51 52 53 54 55 56 57 58 59 渗透率 5.49 4.85 4.71 4.31 4.04 4.01 3.05 2.51 2.35 2.08 品牌 燕京 蓝涧 百士特 八王寺 沃力 点滴爽 东北虎 伊莎贝尔 万代泉 排名 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 渗透率 0.13 0.12 0.12 0.1 0.09 0.07 0.04 0.02 0.01 品牌 蓝剑 日之泉 中梁山 千岛湖 深海泉 纯中纯 小黑子 斯帕克林 普利斯 碧纯 渗透率 1.87 1.72 1.57 1.37 1.32 1.22 1.12 0.94 0.93 0.91 排名 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 品牌 获特满 依云 太乙 鼎湖山泉 华山泉 雪菲力 黄河源 茶花山 金盘 紫山 渗透率 0.88 0.79 0.78 0.76 0.74 0.61 0.58 0.56 0.54 0.48

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2008年瓶装水品牌渗

透率排位1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 排位 41 42 43 44

品牌康师傅 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 怡宝 统一 雀巢 冰露 屈臣氏 脉动 品牌 金盘 紫山 岳口 茶花山

渗透率50.16 43.87 25.44 20.04 14.47 14.18 13.25 8.78 7.2 6.07

排位11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 渗透率 0.56 0.45 0.42 0.36

品牌益力 景田 水森活 天与地 冰点水 润田 日之泉 崂山 华山泉 大峡谷 排位 51 52 53 54

渗透率5.79 5.45 5.31 5 4.15 4.07 2.99 2.92 2.45 2.45 品牌 蓝涧 八王寺 燕京 益寿泉

排位21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 渗透率 0.1 0.09 0.09 0.05

品牌椰树 鼎湖山泉 深海泉 千岛湖 蓝剑 碧纯 获特满 依云 中梁山 小黑子

渗透率2.13 2.03 1.82 1.66 1.46 1.27 1.19 1.1 1.09 1.08

排位31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

品牌正广和 普利斯 斯帕克林 冰川时代 佛宝 纯中纯 太乙 蓝带 黄河源 碧臣

渗透率1.07 0.89 0.86 0.78 0.73 0.63 0.63 0.62 0.59 0.57

4546 47 48 49 50

天赐庄雪菲力 延中 1+1自然回归水 大黑山 全兴

0.230.22 0.21 0.17 0.13 0.12

5556 57 58

沃力百士特 东北虎 伊莎贝尔

0.030.03 0.02 0.01

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2009年瓶装水品牌渗透率排位1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 排位 41 42 43 44

品牌康师傅 农夫山泉 娃哈哈 乐百氏 统一 怡宝 雀巢 冰露 屈臣氏 水森活 品牌 太乙 茶花山

渗透率58.67 49.53 27.85 17.21 15.15 13.4 12.23 10.69 5.94 5.9

排位11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 渗透率 0.33 0.3 0.29 0.27

品牌景田 益力 天与地 冰点水 润田 大峡谷 崂山 获特满 冰纯水(百事) 椰树 排位 51 52 53 品牌 碧臣

渗透率5.27 5.12 4.82 4.72 4.31 3.39 2.9 2.55 2.52 2.1 渗透率 0.11 0.04 0.02

排位21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

品牌深海泉 蓝剑 日之泉 依云 华山泉 中梁山 千岛湖 正广和 普利斯 小黑子

渗透率2.07 1.73 1.68 1.62 1.49 1.29 1.26 1.24 1.11 1.04

排位31 32 33 34 35 36 37 38 39 40

品牌金盘 冰川时代 斯帕克林 碧纯 纯中纯 鼎湖山泉 黄河源 雪菲力 蓝涧 延中

渗透率1.03 0.89 0.81 0.79 0.76 0.7 0.68 0.43 0.42 0.34

大黑山 燕京

1+1自然回归水 佛宝

4546 47 48 49 50

岳口八王寺 全兴 紫山 蓝带 天赐庄

0.20.15 0.15 0.15 0.15 0.11

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3、汽水/碳酸饮料品牌渗透率

汽水/碳酸饮料的品牌竞争格局更为稳定，消费者品牌选择主要集中在可口可乐和百事 两大品牌及其品牌集团旗下产品雪碧、七喜等。

2007年品牌渗透率前十位可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 芬达 美年达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 15.47 13.66 13.44 7.69 6.17 5.61 50.72 69.57 66.63

2008年品牌渗透率前十位可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 15.33 12.52 11.34 7.59 7.47 4.7 50.42 72.04 68.03

2009年品牌渗透率前十位可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 17.87 14.73 11.65 7.96 7.05 5.31 52.73 70.

24 66.15

新奇士

3.55

新奇士

3.85

可口可乐零度

3.81

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2007年汽水/碳酸饮料品牌渗透率排位1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

品牌可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 芬达 美年达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 新奇士

渗透率69.57 66.63 50.72 15.47 13.66 13.44 7.69 6.17 5.61 3.55

排位11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

品牌第五季 健怡可口可乐 百事清柠 百事轻怡 娃哈哈咖啡可乐 爆果汽 旺旺 娃哈哈非常柠檬 娃哈哈非常苹果 娃哈哈非常甜橙

渗透率3.21 2.96 2.89 2.23 1.91 1.68 1.53 1.39 1.31 1.29

排位21 22 23 24 25 26 27 28 29 30

品牌冰峰 激浪 雪葩 雪菲力 百柠 亚洲 宏宝莱 润田 正广和 天府

渗透率1.24 1.17 0.99 0.76 0.69 0.46 0.31 0.28 0.24 0.21

排位31 32 33

品牌山海关 中天 奥必佳

渗透率0.11 0.07 0.04

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2008年汽水/碳酸饮料品牌渗透率排位 1 品牌 可口可乐 渗透率 72.04 排位 11 品牌 健怡可口可乐 渗透率 3.73 排位 21 品牌 娃哈哈非常苹果 渗透率 1.01 排位 31 品牌 天府 渗透率 0.08

23 4 5 6 7 8 9 10

百事可乐雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 新奇士

68.0350.42 15.33 12.52 11.34 7.59 7.47 4.7 3.85

1213 14 15 16 17 18 19 20

百事清柠第五季 百事轻怡 旺旺 娃哈哈咖啡可乐 爆果汽 娃哈哈非常柠檬 激浪 娃哈哈非常甜橙

3.152.84 2.18 1.79 1.4 1.27 1.27 1.2 1.16

2223 24 25 26 27 28 29 30

冰峰百柠 雪葩 雪菲力 亚洲 宏宝莱 正广和 润田 山海关

0.980.79 0.65 0.61 0.32 0.24 0.19 0.18 0.1

3233

奥必佳中天

0.070.01

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2009年汽水/碳酸饮料品牌渗透率排位 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 品牌 可口可乐 百事可乐 雪碧 七喜 美年达 芬达 醒目 健力宝 娃哈哈非常可乐 可口可乐零度 渗透率 70.24 66.15 52.73 17.87 14.73 11.65 7.96 7.05 5.31 3.81 排位 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 品牌 新奇士 健怡可口可乐 旺旺 娃哈哈非常柠檬 激浪 百事轻怡 百事清柠 娃哈哈非常甜橙 娃哈哈咖啡可乐 爆果汽 渗透率 2.75 2.72 1.73 1.67 1.47 1.46 1.32 1.23 1.19 1.14 排位 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 品牌 娃哈哈非常苹果 冰峰 其他 雪菲力 雪葩 正广和 宏宝莱 百柠 润田 亚洲 渗透率 1.12 1.08 0.81 0.76 0.6 0.38 0.31 0.21 0.18 0.15