毕业设计任务书

系 工商管理系 专业 工商企业管理 年级 08级 班级 工商四（1）专科班 姓名 张永 起止日期 2012年3月 设计题目

1、设计或论文的主要内容、主要技术指标，并根据题目性质对学生提出具体要求）

企业能否属于自己的目标市场，是企业能否取得成功的关键。企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略，让自己的企业能在竞争中胜出，获取最大的利润。首先得对整个市场进行细分，市场细分是进行目标市场选择的基础，只有通过市场细分，才能在众多的市场里找到自己想进入的市场，然后再对细分后的市场进行评估，做出合理的判断，决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大，最后在运用合理的营销分析，最终确定目标市场。并制定有效的营销手段来服务目标市场，本文通过对目标市场的决策分析，提出了产品开发的方向和产品开发的策略，使企业在竞争激烈、优胜劣汰的环境下更好的生存。

2. 毕业设计（论文）的原始资料及依据（包括设计或论文的工作基础、研究条件、应用环境等）

本文主要内容来自图书馆、网上资料和参考文献以及根据指导老师提出的要求完成了论文。

3．主要参考资料、文献

[1] 普.科特勒，梅汝和等译：《营销管理》（第十一版），上海人民出版社 2005年版Marketing Management,Ninth Edition,Philip Kotler,清华大学出版社，2002

[2] 菲利普.科特勒 加里，阿姆斯特朗著，俞利军译：《营销导论》华夏出版2003年版

[3] 迈克尔.波特，陈小悦译：《竞争优势》，华夏出版社2004年版

[4] 郭国庆：《市场营销学通论》，中国人民大学出版社2004年版

[5] 威廉姆G.齐克芒德 桑蕾译：《有效的市场营销》，机械工业出版社2003年版

指导教师 王雪峰

2012年3月

指导教师评语

建议成绩:

优

良

中 及格

不及格 指导教师签字 年 月 日

最终评定成绩:

优

良

中 及格

不及格

系主任签字 年 月 日

目 录

摘要 .................................................................................................... 1

关键词 ................................................................................................ 1

引言 .................................................................................................... 1

一、“目标市场”在工具书中的解释 ................................................... 1

（一）、按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分 ................ 1

（二）、企业选定作为其营销对象的消费者群体 ............................... 1

（三）、一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求 .... 1

二、目标市场选择标准 ...................................................................... 2

（一）有一定的规模和发展潜力 ....................................................... 2

（二）细分市场结构的吸引力 ........................................................... 2

（三）符合企业目标和能力............................................................... 3

三、选择目标市场的策略 .................................................................. 3

（四）、选择目标市场一般运用下列三种策略 .................................. 4

四、目标市场应具备以下条件 ........................................................... 5

五、目标市场模式.............................................................................. 6

（一）密集单一市场 .......................................................................... 6

（二）有选择的专门化 ...................................................................... 6

（三）产品专门化.............................................................................. 6

（四）市场专门化.............................................................................. 6

（五）完全市场覆盖 .......................................................................... 6

六、在确定目标市场时，应该遵循的原则 ........................................ 7

七、选择目标市场的条件 .................................................................. 8

（一）、市场存在潜在需求量和相应的购买力 .................................. 8

（二）、企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分

市场 .................................................................................................... 8

八、产品开发的概念 .......................................................................... 8

九、产品的选择及其影响的因素 ....................................................... 9

十、产品开发过程.............................................................................. 9

十一、产品开发的工作内容............................................................. 10

十二、产品的设计.............................................................................11

十三、产品开发项目需要注意的几个问题 .......................................11

结束语 .............................................................................................. 13

参考文献........................................................................................... 13

企业目标市场选择与产品开发

摘要：企业能否属于自己的目标市场，是企业能否取得成功的关键。企业的决策者要做出合理的市场定位和营销战略，让自己的企业能在竞争中胜出，获取最大的利润。首先得对整个市场进行细分，市场细分是进行目标市场选择的基础，只有通过市场细分，才能在众多的市场里找到自己想进入的市场，然后再对细分后的市场进行评估，做出合理的判断，决定自己企业进入该市场后的成功机率有多大，最后在运用合理的营销分析，最终确定目标市场。并制定有效的营销手段来服务目标市场，本文通过对目标市场的决策分析，提出了产品开发的方向和产品开发的策略，使企业在竞争激烈、优胜劣汰的环境下更好的生存。 关键词：目标市场 产品开发 产品开发策略

引言：产品从研发开始到进入市场(营销)过程中标准所起的重要作用，提供高质量、满足市场需求产品的能力是当今受到消费者关注的一流企业的一个标志。许多这些组织采用标准将各种商业战略集为一体，因为标准有助于阐明市场的需求、驱动和支持新产品的研发过程以及促进产品和服务在全球不同的目标市场迅速被接受。

一、“目标市场”在工具书中的解释

（一）、按消费者的特征把整个潜在市场细分成若干部分。

根据产品本身的特性,选定其中的某部分或几部分的消费者作为综合运用各种市场策略所追求的销售目标,此目标即为目标市场。

（二）、企业选定作为其营销对象的消费者群体。

由于企业能够生产的产品是有限的,而消费者的需求是无限的,因此,企业只能在市场细分的基础上,选择部分消费者群体作为目标市场。选择的基本要求是:组成细分市场的消费者群体具有类似的消费特性;细分市场尚未被竞争者控制、垄断,企业能够占领市场;细分市场上有一定的购买力。

（三）、一种商品在上市时一般只能满足社会中一部分人的需求。

如近视眼镜是专门为患近视症的人所生产的;而羽绒服是为在寒冷地带生活的人生产的。对于一个广告产品来说,这一部分人便是它的目标市场。也就是说,该广告产品是以这部分人为推销对象的。在设计广告时,广告人员应知道该广告产品的目标市场是谁,目标市场的大致年龄、性别。

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体，称为目标市

场。通过市场细分，有利于明确目标市场，通过市场营销策略的应用，有利于满足目标市场的需要。即：目标市场就是通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

二、目标市场选择标准

（一）有一定的规模和发展潜力。

企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免"多数谬误"，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。现在国内很多企业动辄将城市尤其是大中城市作为其首选市场，而对小城镇和农村市场不屑一顾，很可能就步入误区，如果转换一下思维角度，一些目前经营尚不理想的企业说不定会出现"柳暗花明"的局面。

（二）细分市场结构的吸引力。

细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、替代产品、购买者和供应商。他们具有如下五种威胁性：

1．细分市场内激烈竞争的威胁：如果某个细分市场已经有了众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，那么该细分市场就会失去吸引力。如果出现该细分市场处于稳定或者衰退，生产能力不断大幅度扩大，固定成本过高，撤出市场的壁垒过高，竞争者投资很大，那么情况就会更糟。这些情况常常会导致价格战、广告争夺战，新产品推出，并使公司要参与竞争就必须付出高昂的代价。

2．新竞争者的威胁：如果某个细分市场可能吸引会增加新的生产能力和大量资源并争夺市场份额的新的竞争者，那么该细分市场就会没有吸引力。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进人这个细分市场。如果新的竞争者进人这个细分市场时遇到森严的壁垒，并且遭受到细分市场内原来的公司的强烈报复，他们便很难进入。保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越缺乏吸引力。某个细分市场的吸引力随其进退难易的程度而有所区别。根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒高、退出的壁垒低。在这样的细分市场里，新的公司很难打入，但经营不善的公司可以安然撤退。如果细分市场进入和退出的壁垒都高，那里的利润潜量就大，但也往往伴随较大的风险，因为经营不善的公司难以撤退，必须坚持到底。如果细分市场进入和退出的壁垒都较低，公司便可以进退自如，然而获得的报酬虽然稳定，但不高。最

坏的情况是进入细分市场的壁垒较低，而退出的壁垒却很高。于是在经济良好时，大家蜂拥而入，但在经济萧条时，却很难退出。其结果是大家都生产能力过剩，收入下降。

3．替代产品的威胁： 如果某个细分市场存在着替代产品或者有潜在替代产品，那么该细分市场就失去吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长。公司应密切注意替代产品的价格趋向。如果在这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润就可能会下降。

4．购买者讨价还价能力加强的威胁：如果某个细分市场中购买者的讨价还价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相斗争，所有这些都会使销售商的利润受到损失。如果购买者比较集中或者有组织，或者该产品在购买者的成本中占较大比重，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，或者由于购买者的利益较低而对价格敏感，或者顾客能够向后实行联合，购买者的讨价还价能力就会加强。销售商为了保护自己，可选择议价能力最弱或者转换销售商能力最弱的购买者。较好的防卫方法是提供顾客无法拒绝的优质产品供应市场。

5．供应商讨价还价能力加强的威胁：如果公司的供应商--原材料和设备供应商、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务的质量，或减少供应数量，那么该公司所在的细分市场就会没有吸引力。如果供应商集中或有组织，或者替代产品少，或者供应的产品是重要的投入要素，或转换成本高，或者供应商可以向前实行联合，那么供应商的讨价还价能力就会较强大。因此，与供应商建立良好关系和开拓多种供应渠道才是防御上策。

（三）符合企业目标和能力。

某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。

现代市场经济条件下，制造商品牌和经销商品牌之间经常展开激烈的竞争，也就是所谓品牌战。一般来说，制造商品牌和经销商品牌之间的竞争，本质上是制造商与经销商之间实力的较量。在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大市场份额的条件下，应多使用制造商品牌，无力经营自己品牌的经销商只能接受制造商品牌。相反，当经销商品牌在某一市场领域中拥有良好的品牌信誉及庞大的、完善的销售体系时，利用经销商品牌也是有利的。因此进行品牌使用者决策时，要结合具体情况，充分考虑制造商与经销商的实力对比，以求客观地作出决策。

三、选择目标市场的策略

选择目标市场，明确企业应为哪一类用户服务，满足他们的哪一种需求，是企业在营销活动中的一项重要策略。为什么要选择目标市场呢?因为不是所有的子市场对本企业都有吸引力，任何企业都没有足够的人力资源和资金满足整个市场或追求过份大的目标，只有扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，才不至于在庞大的市场上瞎撞乱碰。如太原橡胶厂是一个有1800多名职工、以生产汽车、拖拉机轮胎为主的中型企业。前几年，因产品难于销售而处于困境。后来，他们进行市场细分后，根据企业优势，选择了省内十大运输公司作为自己的目标市场，生产适合晋煤外运的高吨位汽车载重轮胎，打开了销路。随着企业实力的增强，他们又选择了耕运两用拖拉机制造厂为目标市场。1992年与香港中策投资有限公司合资经营，成立了“双喜轮胎股份有限公司”。1993年，在全国轮胎普遍滞销的情况下，该公司敲开了一汽的大门，为之提供高吨位配套轮胎。正确选择目标市场是太原橡胶厂跨入全国500家优秀企业的有效策略之一。

（四）、选择目标市场一般运用下列三种策略

1、无差别性市场策略

无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”，资产达74亿美元。由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。闻名世界的肯德基炸鸡，在全世界有800多个分公司，都是同样的烹任方法、同样的制作程序、同样的质量指标、同样的服务水平，采取无差别策略，生产很红火。1992年，肯德基在上海开业不久，上海荣华鸡快餐店开业，且把分店开到肯德基对面，形成“斗鸡”场面。因荣华鸡快餐把原来洋人用面包作主食改为蛋炒饭为主食，西式抄拉土豆改成酸辣菜、西葫芦条，更取悦于中国消费者。所以，面对竞争强手时，无差别策略也有其局限性。

2、差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。如美国有的服装企业，按生活方式把妇女分成三种类型：时髦型、男子气型、朴素型。时髦型妇女喜欢把自己打扮得华贵艳丽，引人注目；男子气型妇女喜欢打扮的超凡脱俗，卓尔不群；朴素型妇女购买服装讲求经济实惠，价格适中。公司根据不同类妇女的不同偏好，有针对性地设计出不同风格的服装，

使产品对各类消费者更具有吸引力。又如某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别细分为几个子市场：农村市场，因常运输货物，要求牢固耐用，载重量大；城市男青年，要求快速、样式好；城市女青年，要求轻便、漂亮、闸灵。针对每个子市场的特点，制定不同的市场营销组合策略。 这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。如青岛双星集团公司，生产多品种、多款式、多型号的鞋，满足国内外市场的多种需求。

3、集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上，选择二个或少数几个细分市场作为目标市场，实行专业化生产和销售。在个别少数市场上发挥优势，提高市场占有率。采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。日本尼西奇起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽、卫生带等多种橡胶制品的小厂，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口普查表中发现，日本每年约出生25O万个婴儿，如果每个婴儿用两条尿布，一年需要 500万条。于是，他们决定放弃尿布以外的产品，实行尿布专业化生产。一炮打响后，又不断研制新材料、开发新品种，不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界 70多个国家和地区，成为闻名于世的“尿布大王”。 采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，许多中小企业为了分散风险，仍应选择一定数量的细分市场为自己的目标市场。

三种目标市场策略各有利弊。选择目标市场时，必须考虑企业面临的各种因素和条件，如企业规模和原料的供应、产品类似性、市场类似性、产品寿命周期、竞争的目标市场等。选择适合本企业的目标市场策略是一个复杂多变的工作。企业内部条件和外部环境在不断发展变化，经营者要不断通过市场调查和预测，掌握和分析市场变化趋势与竞争对手的条件，扬长避短，发挥优势，把握时机，采取灵活的适应市场态势的策略，去争取较大的利益。

四、目标市场应具备以下条件

1.有一定的购买力，有足够的营业额

2.有足以使企业有利可图的尚未满足的需求，有充分发展的潜力

3.竞争者不致于充斥或控制市场

4.企业具备经营该市场的能力

企业选择的目标市场范围不同，营销策略也就不一样。针对不同的目标市场，选择适当的市场策略是工作的决定性一环。

五、目标市场模式

（一）密集单一市场

最简单的方式是公司选择一个细分市场集中营销。大众汽车公司集中经营小汽车市场；理查德?D?伊尔文公司集中经营经济商业教科书市场。公司通过密集营销，更加了解本细分市场的需要，并树立了特别的声誉，因此便可在该细分市场建立巩固的市场地位。另外，公司通过生产、销售和促销的专业化分工，也获得了许多经济效益。如果细分市场补缺得当，公司的投资便可获得高报酬。同时，密集市场营销比一般情况风险更大。个别细分市场可能出现不景气的情况。例如年轻女士突然不再买运动服装，这使鲍比?布鲁克斯公司的收入锐减。或者某个竞争者决定进入同一个细分市场。由于这些原因，许多公司宁愿在若干个细分市场分散营销。

（二）有选择的专门化

采用此法选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合公司的目标和资源。但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。这种多细分市场目标优于单细分市场目标，因为这样可以分散公司的风险，即使某个细分市场失去吸引力，公司仍可继续在其他细分市场获取利润

（三）产品专门化

用此法集中生产一种产品，公司向各类顾客销售这种产品。例如显微镜生产商向大学实验室、政府实验室和工商企业实验室销售显微镜。公司准备向不同的顾客群体销售不同种类的显微镜，而不去生产实验室可能需要的其他仪器。公司通过这种战略，在某个产品方面树立起很高的声誉。如果产品--这里是指显微镜，被一种全新的显微技术代替，就会发生危机。

（四）市场专门化

是指专门为满足某个顾客群体的各种需要而服务。例如公司可为大学实验室提供一系列产品，包括显微镜、示波器、本生灯、化学烧瓶等。公司专门为这个顾客群体服务，而获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的销售代理商。但如果大学实验室突然经费预算削减，它们就会减少从这个市场专门化公司购买仪器的数量，这就会产生危机。

（五）完全市场覆盖

是指公司想用各种产品满足各种顾客群体的需求。只有大公司才能采用完全市场覆盖

战略，例如像国际商用机器公司（计算机市场）、通用汽车公司（汽车市场）和可口可乐公司（饮料市场）。

六、在确定目标市场时，应该遵循的原则

第一，所确定的目标市场必须足够大，或正在扩大，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为消费者的数量是企业利润的来源之一。美国的“丽”(Lee)牌牛仔裤就始终把目标市场对准占人口比例较大的那部分“婴儿高峰期”的消费者群体，从而成功地扩大了该品牌的市场占有率。在六十和七十年代，丽牌牛仔裤以15—24岁的小青年为目标市场。因为这个年龄段的人正是那些在“婴儿高峰期”出生的，在整个人口中占有相当大的比例。可是，到八十年代初，昔日“婴儿高峰期”的小青年一代已经步入中青年阶段。新一代小青年在人口数量上已大大少于昔日小青年。为了提高市场占有率，在八十年代末，丽牌牛仔裤又将其目标对准25—44岁年龄段的消费者群体，即仍是“婴儿高峰期”一代。为适应这一目标市场的变化，厂商只是将原有产品略加改进，使其正好适合中青年消费者的体形。结果，九十年代初，该品牌牛仔裤在中青年市场上的份额上升了20％，销售量增长了17％。

第二，所选择的目标市场是竞争对手尚未满足的，因而有可能属于自己的市场。日本“本田”公司在向美国消费者推销其汽车时，就遵循这一原则，从而成功地选择了自己的目标市场。同“奔驰”、“奥迪”、“富豪”等高级轿车比，本田的汽车不仅价格较低，技术也较高，足以从竞争对手口中争食。然而，“本田”公司没有这样做。根据“本田”的预测，80年代末、90年代初，随着两人收入家庭的增多，年轻消费者可随意支配的收入将越来越多，涉足高级轿车市场的年轻人也将越来越多。与其同数家公司争夺一个已被瓜分的市场一一即一部分早就富裕起来并拥有高级轿车的中老年消费者市场，不如开辟一个尚未被竞争对手重视的，因而可完全属于自己的市场——即刚刚和将要富裕起来的中青年消费者市场。

第三，所确定的目标消费者最可能对本品牌提供的好处作出肯定反应。如果所选择的目标市场很大，但该市场的消费者对你的品牌不感兴趣，仍然不能获得利润。例如，在70年代中期，德国“宝马”牌汽车在美国市场上将目标对准当时的高级轿车市场。调查却发现，该细分市场的消费者不但不喜欢，甚至还嘲笑“宝马”，说“宝马”就像是一个大箱子，既没有自动窗户也没有皮座套，同其他车简直无法媲美。显然，这个市场对“宝马”的高超性能并无兴趣。于是，生产厂家决定将目标转向收入较高、充满生气、注重驾驶感受的青年市场。因为该市场的消费者更关心汽车的性能，更喜欢能够体现不同于父辈个性和价值观的汽车。为吸引这个市场的消费者，厂家就突出宣传该车的高超性能，结果，到1978年，该车的销售量虽然还未赶上“奔驰”、但已达到3万多辆，到1986年，已接近10万辆。

然而，到80年代末、90年代初，美国经济开始走向萧条，原来的目标消费者已经成

熟，不再需要通过购买高价产品来表现自我，加上日本高级轿车以其“物美价廉”的优势打入美国市场，“宝马”面临新的挑战。市场调查发现，消费者之所以喜欢“宝马”，是因为它能给驾驶人一种与众不同的感觉，即“人”驾驭车而不是“车”驾驭人。驾驶“宝马”。消费者感到安全、自信，因为他们不仅可以感觉汽车、控制汽车，从“宝马”身上，他们还可以得到如何提高驾驶技术的反馈。于是，厂家又将目标市场对准下列三种人：相信高技术驾驶人应该驾驶好车的消费者、为了家庭和安全希望提高驾驶技术的消费者、希望以高超驾驶技术体现个人成就的消费者。到1992年，尽管整个美国汽车市场陷入萧条，“宝马”的销售量却比1991年提高了27％。

七、选择目标市场的条件

企业目标市场的选择是否恰当，是直接影响企业成败的关键。通常一个细分市场要成为企业的目标市场，应当具备以下几个条件：

（一）、市场存在潜在需求量和相应的购买力。

从现代市场营销的动态观念出发，企业满足消费者的需求，不仅是现实需求，更重要的是潜在需求(即未来需求)。因为它关系到企业的长期目标。从企业的经济效益来看，市场必须具有一定的购买力，即销售规模能使企业达到预期利润目标。倘若一个市场缺乏与消费产品相适应的购买力，则不可能构成现实市场。

（二）、企业应具有竞争优势，可以通过恰当的营销策略占领该细分市场。

（三）、该市场尚未被竞争者控制，或无强大竞争对手。

本企业有充分把握取得竞争优势，有条件打人这一目标市场。要有利可图。如果市场已被垄断控制，则再选择这种市场就毫无意义了。

（四）、企业有能力经营市场，满足市场需求。

这里主要指企业的人力、物力、财力、产、供、销和经营管理水平要有足够的实力，保证企业进人这一目标市场。

（五）有充分发展的潜力。

即该市场尚未满足，选作目标市场后，能获得销售的机会，并能不断扩大。

八、产品开发的概念

产品开发(Product Development)是指个人、科研机构、企业、学校、金融机构等，创造性研制新产品，或者改良原有产品，产品开发的方法可以为发明、组合、减除、技术革新、商业模式创新或改革等方法。例如：电灯的发明、汽车设计的更新换代、饮食方式的创新、洗发水增加去头屑功能、变频空调等等。另外美国次贷，同样也是金融产品开发，即使是失败的，仍属于产品开发的范畴。

产品开发是金融机构赖以生存的基础，这是市场经济的铁律。

产品开发不仅指生产新产品，而且指改良新产品。

产品开发有美容、体育等许多方面的用品。

九、产品的选择及其影响的因素

产品开发应选择那些能够顺应并且满足客户需求的产品样式，同时又能够是设计并开发出的产品能够为企业带来收益和利润，是企业一直保持市场的竞争优势。

产品的选择应当考虑一下因素：

1、产品的市场潜力

2、产品的收益性

3、市场的竞争力综合的考虑市场的容量、设计并开发出的产品能否具有竞争优势，考虑市场的竞争弱点，选择有利于发挥企业核心技术优势的产品进行设计开发。

4、可利用的资源条件考虑开发设计的产品的材质、工艺、便利程度、经济性和环保性。

5、考虑现有的技术水平和生产能力在设计产品的过程中充分的考虑设计出的产品能否制作出来，能否符合它的工艺，能否用现有的生产能力把产品生产出来。如设计的产品没有考虑它的工艺和生产能力，就使的设计的产品只能是“纸上谈兵”

6、经销能力、销售渠道、市场的服务能力

7、国家政策、法律法规等。

十、产品开发过程

典型的产品设计过程包含四个阶段：概念开发和产品规划阶段、详细设计阶段、小规模生产阶段、增量生产阶段。

1、在概念开发与产品规划阶段，将有关市场机会、竞争力、技术可行性、生产需求的信息综合起来，确定新产品的框架。这包括新产品的概念设计、目标市场、期望性能的水平、投资需求与财务影响。在决定某一新产品是否开发之前，企业还可以用小规模实验对概念、观点进行验证。实验可包括样品制作和征求潜在顾客意见。

2、详细设计阶段，一旦方案通过，新产品项目便转入详细设计阶段。该阶段基本活动是产品原型的设计与构造以及商业生产中的使用的工具与设备的开发。详细产品工程的核心是“设计--建立--测试”循环。所需的产品与过程都要在概念上定义，而且体现于产品原型中(可在计算机中或以物质实体形式存在)，接着应进行对产品的模拟使用测试。如果原形不能体现期望性能特征，工程师则应寻求设计改进以弥补这一差异，重复进行“设

计--建立--测试”循环。详细产品工程阶段结束以产品的最终设计达到规定的技术要求并签字认可作为标志。

3、小规模生产的阶段，在该阶段中，在生产设备上加工与测试的单个零件已装配在一起，并作为一个系统在工厂内接受测试。在小规模生产中，应生产一定数量的产品，也应当测试新的或改进的生产过程应付商业生产的能力。正是在产品开发过程中的这一时刻，整个系统(设计、详细设计、工具与设备、零部件、装配顺序、生产监理、操作工、技术员)组合在一起。

4、开发的最后一个阶段是增量生产。在增量生产中，开始是一个相对较低的数量水平上进行生产；当组织对自己(和供应商)连续生产能力及市场销售产品的能力的信心增强时，产量开始增加。

十一、产品开发的工作内容

制订“产品开发计划”及统筹和协调设计开发,更改产品之外观设计,结构设计之相关工作。

相关部门按“产品开发计划”行使有关职责。

1、相关记录

2、开发任务书

3、产品开发计划

4、首件产品确认书

5、设计更改申请书

6、新产品评审记录

7、样品制作单

8、新产品开发

9、新产品开发程序：

10、结合产品的具体情况与相关部门人员商讨后，安排编制“产品计划书”，对设计开发各阶段的主要工作项目，负责部门及负责人，计划完成时间及输出资料进行描述。

11、“产品开发计划”应随着设计开发工作的进展加以修订，并按原修订接受发放及回收作废处理。

12、按“开发任务书”及“产品开发计划”要求绘制产品工艺图纸。

13、对产品工艺图纸的设计评定，其中设计评审包括但不限以下内容：产品能否满足

设计目标；工艺参数；质量保证 ；工艺性与生产能力

14、工艺设计经评定送交客户审核和确认后，发放文件于相关部门及人员。将相关开发文件（如产品零件表）交计划科备料。

15、新产品试制完成后，须安排相关部门对其进行评审，包括但不限于： 样品与设计要求的符合情况；图纸修改；产品零件表/工艺流程/作业指导书；如有需要可同时制定小批量试制计划

16、新产品开发流程：组织 → 计划实施 → 检测/评审 → 批量生产

17、开发完成：新产品已稳定生产，将全部资料整理、分析、归档。

十二、产品的设计

产品设计是企业产品战略中的重要组成部分，它决定产品的特征、功能和用途。

（一）、产品的功能性设计

产品功能设计注重的是产品的性能和质量，要求在产品设计中充分考虑顾客要求，体现产品的经济价值，并以此为原则，保证高品质设计，包括：配合度精确、性能优良而稳定、耐用性能以及售后维护的便利程度。技术手段：价值工程、装配过程模拟、装配设计、质量功能选择和计算机辅助设计等。

（二）、产品的可制造行和可装配性设计

产品的可制造性和可装配性设计，即产品设计要满足产品制造和装配的工艺要求。其目的是：在顾客可接受的价格下生产出功能和结构两方面都满意的产品。完美的产品设计代表了成本—效益，是通过将产品构思、设计和研制与可制造性和可装配性相结合得以实现的。为了在竞争价格下，生产出最高质量的产品，产品的可制造性设计必须与产品功能设计协调进行。

（四）、面向制造和装配的产品设计

面向制造和装配的产品设计正是这样的一种设计思想，在满足产品功能、质量和外观等要求下，从提高产品的可制造性和可装配性入手，从而以更的产品开发成本、更短的产品开发周和更高的产品质量进行产品开发。“中国制造”到“中国创造”的转变离不开国家和企业对产品开发的重视，离不开面向制造和装配的产品设计。如何进行面向制造和装配的产品设计，可参考机械工业出版社出版的《面向制造和装配的产品设计指南》。 十三、产品开发项目需要注意的几个问题

1、决定研发产品前，做好可行性分析，产品研发是个投入高、见效慢的事情。即便产品上市，仍然需要持续的研发投入。企业或组织在决定投入之前，应做好充分的调研分

析。调研分析应从外部和内部两方面入手：外部调研目标客户群和同类产品；内部调研资金、人员和技术储备。有条件的企业或组织可以聘请咨询公司进行调研。

2、关注整个目标客户群体的需求，产品针对一个特定的目标客户群体。正因为这样，产品类需求的采集比较困难。采集产品类需求，即要针对典型用户，也要针对整个领域或行业。如果典型用户是点、领域或行业是面，那么点面要结合，点最终要落实到面上。通常拥有行业背景的领域专家和行业上的资深人员应该是需求采集团队的主体，拥有技术背景的分析人员在这个过程中参与。

3、调研报告、竞品分析和用户反馈，都可以作为需求开发的来源，调研目标客户群体采集到的需求并非是产品需求的唯一来源。如果市场上有同类产品，要对同类产品进行评估和分析，将评估和分析结果作为需求开发的另一个来源。如果研发项目是对现有产品的升级，那么一定要把现有客户的反馈意见作为需求开发的重要来源。

4、功能规格（或功能特性）是产品的灵魂，产品面对一个特定的客户群体。一个产品在多大程度上和采用什么方式满足客户的需求，决定了产品的高下。需求分析阶段要确定产品的功能规格（或者说功能特性）。功能规格要从四个方面考虑，第一、满足目标客户群的需求；第二、提供灵活的定制方式，在一定程度上满足客户的个性需求；第三、保证产品具有一定的竞争能力；第四、技术上可行。功能规格的描述方式可以有很多，但是功能列表是必需的。功能列表上面至少包括功能的编号、名称、功能特性、优先级。

5、拥有稳定的架构，才能从根本上降低后续研发和升级的成本，通常从发布开始，要对产品进行不断的改进和升级。一个稳定的架构，能够化解变化带来的压力，从而使低成本地改进和升级产品成为可能。如果在产品的首次研发阶段，确定了一个稳定的架构，那么后续工作将受益无穷。

6、尽量封装可复用的构件；严格执行编码和注释规范；慎重选择运行开发平台和第三方构件，避免知识产权纠纷，同样是出于后期维护和升级的需要，应尽量采用组件化设计、封装可复用的构件、严格执行编码和注释规范，从而降低系统复杂度，方便后期的维护和升级。

7、遵循比项目类更加严格的产品类测试标准，研发组织应该针对产品类研发项目制定质量目标，执行更严格的测试标准。

8、根据既定的销售模式，配合市场人员做好产品化包装，配合企业（组织）建立和培养售前、售后团队；配合企业（组织）进行登记和注册，保护知识产权在产品化包装阶段，至少应考虑：安装、加密、帮助文档、使用手册、宣传材料、演示程序。

9、持续搜集用户反馈，关注竞争产品，准备产品升级，拥有一定数量和统计学上分布的典型客户，为改进产品提供了宝贵的需求来源。从某种意义上将，谁拥有更多的用户，谁就拥有更广泛的需求来源，谁就拥有改进产品的动力和可能。因此，应该设计合理的流