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星巴克勾勒多渠道发展的蓝图

2010年12月1日，纽约——星巴克（纳斯达克证劵代码: SBUX）今天在公司两年一度的投资者会议上详述了下一阶段的发展战略。在持续吸引全世界消费者来到星巴克门店，并通过这一核心渠道不断发展业务的基础上，星巴克高层领导团队为星巴克的未来勾勒出新的发展蓝图：创造一个多方位的全球消费者品牌以及通过创新和业务扩张以在接近1450亿美元的全球咖啡市场占有更大份额。

星巴克主席、总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）勾画出创造股东长期价值的计划。“我们正在现有和新的业务方面打下一个有利于盈利增长的坚实和牢靠的基础。”舒尔茨说：“我们下一阶段的增长主要是通过由多品牌和渠道把星巴克体验从第三生活空间延伸到消费者生活的每一部分来实现。星巴克在美国的零售业务和我们与消费者建立的联系是我们构建永久资产的基础，加上多渠道发展带来的机遇，我们将加快我们创造的，其他公司无法复制的发展模式。”

说到“美国咖啡市场饱和的说法”，星巴克咖啡美国总裁Cliff Burrows概括了美国零售业务盈利增长的巨大潜在机会。业务增长可以通过在当前的门店延长每天服务时段、提升服务能力，以及通过在战略性的地点设立采用新概念、新形式的创新型门店实现。“在过去两年里，我们已经大大改善了单一门店的业务表现。”Burrows说：“我们现在有机会把这些广泛的改善应用到零售业务的扩展方面，正如我们所做的，通过诸如‘我的星巴克回馈’和‘星巴克数字网络’等活动使更多的消费者参与其中，在人流高峰时段提升业务，而且抓住更多时段的机会。”Burrows也提到说虽然公司现在不会按过去的速度在美国增加门店，但星巴克将继续在目标社区寻求开新门店机会，专注于每一家新店来创造机会实现零售业务的增长。

美国以外的零售业务增长也是公司战略的核心部分，这是星巴克国际基于其美国业务成功变革的多年变革计划的第一年。“坚实的基础和消费者的需求是公司在成熟市场（如加拿大和日本）和新兴或新增市场（如中国，巴西，印度和俄罗斯）加快发展的基础。”星巴克国际咖啡公司总裁John Culver说：“我们尤其对中国消费者的认同感到高兴，也期望在2015年在中国大陆运营1,500星巴克门店。”

星巴克也公布了把公司建成世界一流的消费者产品（CPG）组织。在星巴克全球消费者产品和食品服务部门总裁Jeff Hansberry的领导下，星巴克正在创建一套融合星巴克营销和促销方面专长和出色的消费品生产销售能力的内部架构。Hansberry补充说：“通过不同品类，渠道和市场以最有效最灵活的方式与消费者建立联系，鉴于其全球规模，星巴克消费者产品业务已经是一个高利润，重要的和不断增长的业务部门。新的直接管

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理模式有能力驱动真实有效的试用，与我们消费者建立真正的伙伴关系，赢得信任并把一些星巴克门店零售业务推广到一般的杂货零售渠道。”

星巴克在扩展门店零售和杂货渠道零售业务的同时也在构建其独立品牌，如“Seattle’s Best Coffee”，这一品牌不断增加其分销点，而且比以往任何时候都让更多人能品尝到它的高品质咖啡。这个品牌正专注于通过新产品实现业务增长，包括最近推出的通过简单化咖啡购买来吸引新消费者的“等级系统”和新的概念，如加拿大沃尔玛超市中的第一个试点项目：Seattle’s Best Coffee吧。

星巴克首席财务官Troy Alstead在会议总结时补充说：“星巴克已经到了一个重要的节点：我们已经从专注于在门店提供咖啡，高增长的单一性专业咖啡零售商转变成具有多渠道、多发展平台的全球消费者产品公司。我们期望占有咖啡市场的更大份额，随时随地为消费者提供上佳的咖

啡。”

中新网1月7日电 全球最大咖啡连锁店星巴克5日宣布更换沿用了19年的商标。据台湾《中国时报》报道，新标志将删去“STARBUCKS COFFEE”的字样，只保留女海妖美人鱼的图象。不过顾客反弹声浪已经出现，许多品牌专家也认为是不智之举。 1971年在美西大城西雅图成立的星巴克即将迈入40周年，为迎接新的里程碑，决定简化商标，去掉英文字样圆环，圆环内的海妖图案不但放大，也从黑底改成绿底。

此举反映了星巴克的新战略。星巴克执行长舒兹说，新标志象征公司更大的经营弹性，未来产品不再局限于咖啡，销售据点也不再局限于直营店，而是会扩大到超市等其它管道。

但消息公布后不久，星巴克官网与脸书等社群网站随即涌现反对声浪。一位死忠星迷说：“这是贵公司营销部门哪个猪头想出的馊主意，居然要拿掉举世闻名的星巴克咖啡字样？”

这是星巴克第3次改商标，新商标将分阶段使用，今年3月先出现在纸杯、餐巾等纸制品上。

一些品牌专家认为，拿掉字样会削弱品牌认同，对于零售通路的营销尤其不利。如果真的要简化商标，其实不妨去掉“COFFEE”、保留“STARBUCKS”。

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星巴克神话的破灭

重新主政星巴克半年之后，霍华德·舒尔茨作出了“激进”的瘦身决定：在美国关闭600 家门店。次贷危机、油价高涨，美国消费者信心下降，星巴克的顾客流量锐减。前几年不计成本的门店扩张，现在体现在星巴克的财报上，是利润的大跳水。分析师把油价上涨产生的影响称为“星巴克效应”：燃油价格上升，消费者不得不减少饮用每杯4 美元的星巴克咖啡，而选择价格更低的其他咖啡。 2006 年2 月，当被问及星巴克每年在美国本土新开门店1300 家是否过快时，公司CEO霍华德·舒尔茨回应道：“一点儿也不。在过去20 年里，我们的业绩持续增长，并且我们的增长总是有预见性的。”

两年后的今天，一切恍如隔世。7 月1 日，星巴克宣布在美国关闭约19% 的直营店，即600 家门店；并解雇1.2 万名专职和兼职员工，这相当于星巴克全球员工约8%。舒尔茨说：“这是25 年以来我所作的最痛苦的决定。”

星巴克方面表示，计划关闭的600家门店，目前的赢利状况均欠佳，且未来预计也难有起色。公司将在2009 年完成关店计划。

星巴克CFO 皮特?博西恩在与分析师进行的一个电话会议中称，此举旨在提高公司在美国的利润率，从而完成公司此前发布的在2009 到2011 财年加速提高收入的目标。

今年1月，重新主政的舒尔茨，一上任就提出关闭100 家店面的计划。相比1月的计划，评论人士普遍认为，这次在外界看来稍显“激进”的关店计划更令人满意。“这是承认了公司出现问题的第一步。”