一些广告传媒行业的资料

中国联通 中国联通品牌战略规划

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

前品牌规划的提出

言

品牌规划的提出，概括起来，最根本的动机是为了满足两种需 要——“消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产”。? 产品和产品的相似点越多， 选择产品的理智考虑就越少。 为产品树立一种突出的品牌形 象可为厂商在市场上获得较大 的占有率和利润。 ? 最终决定品牌市场地位的是 品牌总体上的性格，而不是产 品间微不足道的差异。 ? 品牌资产是一组与一品牌的 名字及符号相连的品牌的资产 与负债，它能增添或扣减某产 品、服务所带给该企业或其顾 客的价值。 ? 包括五个层面：品牌知名、 品牌联想、品质认知、品牌忠 诚以及其它专属性品牌资产如 标志和颜色。 ? 品牌资产除了给顾客带来形 象、身份、知己等价值外，也 给企业主、通路、股东分别带 来商誉利润、资金与营销投资 效应。

? 品牌形象反映购买者的自我 意象，消费者最终以品牌来决 定购买。? 影响品牌形象的因素很多， 包括名称、包装、价格、广告 风格、赞助、投放市场的时间 长短等等。

消 费 者 “ 消 费 的 是 品 牌 形 象

品牌

经 营 者 “ 积 累 的 是 品 牌 资 产 ”

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

“中国联通”品牌战略规划构成八、品牌管理： 有了品牌立法后，如何 进行品牌执法 三、品牌定位 和品牌结构： 为实现品牌目 标，制定品牌 定位策略及确 定品牌结构 五、品牌识别： 明确品牌在视 觉甚至听觉上 的识别要素 执行 层面

一、品牌现状： 对“中国联通” 品牌当前的市场 现状、竞争现状、 策略 消费人群及其认 层面 知现状进行分析 判断，界定品牌 的问题要点

四、品牌内涵： 依附于品牌定 位，界定品牌 的内涵构成要 素

六、品牌传播： 以各种途径实 现对品牌定位 及品牌内涵的 传播 七、媒体投资 和监控： 合理分配品牌 传播费用，实 现效益最大化

二 、 品牌 目标： 在更广阔的时 间 和 空间 范畴， 界定品牌的一 系列目标，如 认知目标、竞 争目标等。

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

一、品牌现状(略)

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

二、品牌目标

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

1、品牌目标的设定，应该放在更广阔的时间和空间背景下

“中国联通”是个立足中国、 面向国际的品牌：设定品 牌目标的时候，不但考虑 中国市场的背景，还应放 眼世界，站在全球的高度， 来规划品牌的目标

“中国联通”是个历久常新、 放眼未来的品牌：设定品 牌目标，绝对不能犯“短 视症”,必须有长远的眼 光，充分考虑品牌在时间 长河的发展性

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品

牌战略规划

2、从三个方面对品牌目标进行分解品牌传播目标

目标受众认知目标

品牌目标

竞争目标

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

近期 品牌传播目标

改变由于各地方自理 所造成的品牌传播分 散状况，逐步向全国 统一的品牌传播行为 转变，从而将分散的 品牌形象转变成统一 的品牌形象

远期

维护全国统一的品 牌形象。无论在国 内还是在国外，在 东部地区还是西部 地区，品牌的形象 都是高度一体化的。

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

近期 目标受众认知目标

改变目前仍强烈地 存在于目标受众中 “中国联通提供某 单一电信服务”的 认知，使其对“中 国联通提供综合、 全面电信服务”的 认知迅速提高，两 个推广年度内对此 认知度要求达到60% 以上。

远期 对品牌的综合实力形 成稳定认知并信赖不 移。

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

近期 竞争目标

突出品牌在电信服务 市场“竞争者”的竞 争地位，并依赖对综 合业务的传播巩固竞 争者的地位，逐渐向 电信市场领导者的竞 争地位转化。

远期

与“中国电信”共同 在电信服务市场占据 领导者的竞争地位， 如同饮料市场的PEPSI 和CoCo Cola,明显区 隔于各个新兴的、单 一的电信服务品牌。

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

三、品牌定位与品牌结构

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

1、市场区隔与定位a、市场区隔的背景分析

? 从第一部分品牌现状的分析可以看出，目前中国联通在市场 区隔中占领的主要是一般性消费的大众用户，而不是优质用户 ? 市场环境发生了重大变化，作为中国联通的形象策略产品 CDMA131,为中国联通的市场扩张带来新的机会

一些广告传媒行业的资料

“中国联通”品牌战略规划

b、品牌定位 中国联通，是向大众用户提供 多样化电信服务，满足用户多 元化沟通需要的大众品牌 新时空，是向优质用户提供时 代最前沿的高、精、尖电信产 品服务的高档电信服务品牌…… 此处隐藏：932字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……