王老吉渠道案例分析

——第三组

小组成员

组长：王思佳

成员：王玉霞

王鑫马兆春尹月陈明

目

王老吉简介渠道设计渠道演变渠道调整渠道冲突及解决录

简介

王老吉凉茶发明于清道光年间（1828年），至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“凉茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。

建立渠道经营目标

目前我国的饮料市场已经从卖方市场转向买方市场，经销商不受厂家极大限制，厂家应该从长远目标的利益考虑，应和经销商建立相互依存的家庭关系，通过这种关系能提高产品质量，降低的成本，增加双方的利益空间。

确定渠道的长度

市场因素：王老吉属于饮料产品，同时也是快速消费品和便利品，有很大的市场份额，潜在消费者的规模也是巨大的

产品因素：预防上火是王老吉的最大特色，在饮品市场开拓出凉茶的空白领域

确定渠道的宽度

密集分销：王老吉是便利品比较适合密集分销，王老吉在饮料市场中市场覆盖率比较高

渠道演变

第一阶段：自然分销（90年代）

该渠道结构比较混乱，没有侧重点，公司比较缺乏品牌经营能力，甚至说是它对自己的产品没有一个比较长线的目标，只希望自己的产品在短期内能够有比较大的销售量。

第二阶段：区域经理（90年代后期）

行政区域——业务区域（华南、华东、华北、西北、东北、西南等）——区域经理——整个城市二级批发商和批发市场——终端。

现代渠道——超级市场、大卖场

常规渠道——经销商、批发商 餐饮渠道——火锅、湘菜饭店

渠道调整方法

为红罐王老吉品牌准确定位。

广告对品牌定位传播到位，需要广告表达准确，投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。

企业决策人准确的判断力和果敢的决策力。 优秀的执行力，渠道控制力强。

量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位。

渠道冲突

窜货情况时有发生中间商积极性不高零售终端渠道设置不合理，重视不够产品在终端的占有率不能均衡发展

冲突解决

设计正确的渠道战略计划和合理的渠道结构。

突破传统模式，不止做促销，更做公关 建立完善的营销渠道管理系统 建立有效的成员间交流和沟通机制 合理使用渠道权力，防止滥用权力 合作

案例

红色王老吉针对的主流饮料，是碳酸型饮料（即汽水、可乐），它们被称为清凉饮料，但是只是暂时性的口感清凉，本身并没有"预防上火"的功效，因此王老吉在它们的反面开创了一个与碳酸型饮料相对应的品类--预防上火的饮料。2003年底，红色王老吉的广告投放从年初的1000万追加到4000万人民币。2004年的广告预算更是达到了1个亿。这种疾风暴雨似的广告攻势，保证了红色王老吉在短期内迅速给人们留下了深刻印象，成为品类代表迅速飙红大江南北。除了电视广告以外，红色王老吉还从加强餐饮渠道建设入手，踏踏实实地推广"预防上火"的定位概念。在王老吉的渠道和终端地面推广上，除了传统的POP广告外，加多宝还开辟了餐饮新渠道，选择湘菜和川菜馆、火锅店作为"王老吉诚意合作店"，投入资金与他们共同进行促销活动。并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

总结

现代化渠道将成为渠道发展的主流，红罐王老吉也在不断调整组织结构来适应这种发展。红罐王老吉的现代化渠道策略总体是比较成功的，为其品牌的宣传及销售提供了重要的渠道保证。渠道创新可以为企业带来极大的发展和竞争力。