旅游经济

“黄金周”假日旅游消费心理研究!(黄山学院%A教育系，安徽

徐宏图%黄山

金声琅 !旅游学院，安徽黄山 !KL"!% )

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“摘要：目前，黄金周”假日旅游成为了我国新的经济亮点。本文从“黄金周”假日旅游所呈现的特点入手，对作为消费主体旅游者的心理需求进行了分析。并针对目前假日旅游所出现的问题，提出了改进方法。关键词：黄金周；假日；旅游；消费心理 ()*+,-.+/ 012.3+45,1*6 7-* )3.463 - 238 3.42461. 91::-,,1+ 1* *1;< 21=1.-2++4 -2-:>?3+73 9*>.74:4;> 4=+45,1*+* -2@ *-+1*=>+731,@36-2@*A B-*3@ 42+73 .7-,-.+3,1*+1.* 4= 74:1@->+45,1*6,+73 9-93, -2-:>*3*+73+45,1*+ C .42*563, D 9*>.74:4;> -2@ 95+*=4,8-,@ *463 *+,-+3;13*+4 *51++73 233@* 4= 74:1@->+45,1*6@3E3:49632+A F3>84,@*/ G4:@32 H33IJ 74:1@->J+45,J .42*563, 9*>.74:4;>

济新增长点向国民经济的重要产业发展，由世界旅游大国向世界旅游强国迈进。今年“五一”黄金周旅游市场呈现以下几个特点：预 !假日旅游总量将创历史新高。从各地反映的情况分析，计接待旅游人次和实现旅游收入同比将会有一成左右的增长。各地假日办对“五一”黄金周做了"市场秩序总体安全平稳。精心部署和准备，各地共发生旅游安全事故$起；全国假日办共接到投诉’L!起。没有接到重特大旅游安全事故报告和重大投诉。出境旅游和国内旅游全面#旅游市场全面繁荣。入境旅游、开花，传统入境旅游大国再掀来华旅游的高潮；港澳游成为国人出境旅游首选；国内旅游休闲度假持续火爆，乡村游、休闲游的规模和效益得到持续提升。

随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，旅游已成为人们休闲活动的主要形式。各地区都认识到旅游业的巨大经济效益和社会效益，纷纷把旅游业定位为地区经济的主导产业，采取各种措施加速地区旅游业的发展，从而旅游市场竞争激烈，迅速由卖方市场向买方市场转变。以今年“五一”黄金周期为例，全国共接待旅游者%A#&亿人次， !""M年“比五一”黄金周增长 !!A#N;实现旅游收入#’M亿“元， !""M年同期增长 !LA$N;比旅游者人均花费支出 K%!元。五过夜旅游一”黄金周期间，在全国接待的%A#&亿人次旅游者中，者 O仅限于住在宾馆饭店和旅馆招待所 P为 KL$M万人次， !""M比年同期增长%$A%N;一日游游客为%A’’亿人次， !""M年同期比增长 !KA KN。在所实现的#’M亿元旅游收入中，民航客运收入’!A"亿元，比 !""M年同期增长’%A#N;铁路客运收入%KA&亿元，比 !""M年同期增长%!A"N;’&个重点旅游城市实现旅游收入 !&%亿元；

其他旅游城市和景区实现旅游收入’&$亿元。由此可见，旅游业面临着良好的发展态势。那么如何更好的把握旅游者的心理需求、刺激其对旅游产品的消费欲望、提高旅游业的经济效益，这便是本文所要探讨的问题。“一、黄金周”假日旅游所呈现的特点黄金周不仅满足了广大人民群众度假休闲、提升生活质量的需求，促进了假日经济发展和扩大了内需，也全面展示了改革开放和小康建设的最新成就。黄金周政策促进了各级政府的职能转变，实现了从“被动应急”“到主动调控”的转变，提高了新形势下的执政能力和执政水平，展示了责任型、服务型政府的良好形象。黄金周政策还提高了旅游产业地位。当前，旅游业正由国民经

休闲度假越$旅游形式更加多元化。除传统观光旅游之外，来越成为一大趋势。探险游、自驾游、自助游等新兴的旅游形式得到更大发展，参与人数日益增加，成为假日旅游新亮点。各地休闲活动形式多%假日生活方式更加多样。节日期间，样，假日生活方式更加多样。文化休闲、体育健身、购物购房等都成为都市居民假日生活的组成部分。二、假日旅游消费心理分析%A对旅游产品的要求旅游者的购买受多种行为因素影响，这些因素可分为两大类/一类是外界因素，如政治因素、经济因素、文化因素、相关群体因素、企业营销策略因素等J一类是旅游者自身因素，如旅游者

个人特征、家庭、需要、购买心理和购买动机等。旅游产品应具有综合性所谓综合性是指集知识性、娱乐性、参与性于一体，假日旅游者因为受时间限制，期望在单位时间和一定的经济支出内获得尽量多的收益。另外，随着旅游行为的普及，旅游资源的不断开发，使得人们对旅游项目的选择越来越精挑细选，逐渐由满意型向择优型转变，因而对假日旅游项目的期待越来越高。所以以单一形态出现的一般化自然景观和人文景观对人们的影响力已明显下降，而多元化、个性化、新颖性的特色旅游正越来越受到旅游者的青睐和偏爱。 !A对旅游目的地的要求了解地方风 !旅游地的魅力。游客的旅游目的以休闲度假、情为主，但有多元化发展的趋势；游客选择旅游地时，优先考虑景点知名度，具有强烈的慕名心理；在旅游过程中，游览是游客最为看重的要素，我国的旅游者以中档消费者为主，讲究实惠，

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但对旅游服务的要求正在由重硬件向重软件发展，对旅游服务质量的要求正在提高。因此，旅游景点应大力加强景点特色建设，同时加大营销、宣传力度；各旅游企业应采取措施切实提高服务质量和服务水平。

!市场规范程度。旅游行业管理欠规范，行业素质尚待提高。近几年来，我国已制定与修订的重要旅游行业法规就达!!个，涵盖旅游行业岗位规范、旅游安全、旅行社管理等各个方面。各种法规的出台，我国旅游行业管理已是有法可依，它有助于行业管理的规范化和行业素质的提高。但在旅游经营过程中，不少旅行社、饭店的服务质量不高，旅行社业务雷同，旅游饭店过于追求星级化、高档化，旅游安全不能确保，甚至“宰客”现象大量存在。这些问题在火爆的节假日旅游市场中表现得尤为突出，是节假日旅游消费的不利因素。今年以来国家旅游局和各地旅游管理部门对旅游市场的注意，使这一情况有很大改变。旅程安全也是旅游者关心的问题。旅游事故逐"旅程安全。年递减，但每年仍有发生，以今年“五一”黄金周为例："月#$日一名来自甘肃的青年，在西藏那曲攀登桑丹康桑雪山后下山途中掉进!%米深的冰缝中。经西藏自治区政府、那曲行署、部队、登山协会以及当地百姓#个多小时紧张营救脱险，该青年严重冻伤。%月!日，被突然涨潮%!名游客在山东日照海滨游览时，的海水困在太公岛上。当地边防民警接到报警后及时赶到，经过营救全部脱险。峡谷漂流”中两艘漂%月!日下午武汉中山公园“流筏相撞导致翻船，造成&人重伤，"人轻伤。%月&日下午#时左右云南省迪庆藏族自治州德钦县梅里乡雪崩村至神瀑山路上，突然发生雪崩，将正在山路上徒步探险的!$余名游客掩埋。虽经当地政府积极救援，仍造成&人死亡，!人重伤，’人轻伤。

对于游客来说，装备应充足精简，合理负荷。保证营养合理的膳食和足够的饮水。制定预案设计线路尽量靠近公路，保证救援人员能够及时到达。尽量选择村庄和登山大本营等作为宿营地，尽量不安排露营。发生任何身体不适应立即休息。游客在出行前应事先了解当地背景资料，挑选合适的时间、地点，做好身体、精神、物资和全面救助的准备。理性选择根据自身健康状况，参与比较成熟的、有组织的、有安全保障的大众化探险旅游项目。探险旅游爱好者，可选择正规的有经验的探险旅游机构，如专业旅行社、探险协会、登山协会等。专业探险活动难度大、要求高，不建议游客参与。

#(自身心理的满足

是需要的表#对时尚的追求。动机是激励人们的主观因素，

现形式，旅游动机则是人们外出旅游的内在动因。旅游消费在某些方面是社会时尚在消费经济活动中的反映，是人们在生活消费中的一种行为模式的流行现象。旅游消费流行的渠道多、速度

快，往往自发地形成一种“消费导向”，为众多消费者接受或趋从。这在假日旅游中也不例外。同时旅游消费者范围广泛，旅游消费所引起的对某种商品或劳务的需求既有周期性又有不确定性，即使再出现大量需求，也不是简单的重复。

旅游消费产品具有新奇性。新奇区别于一般，因而具有很强的吸引力，消费者常因好奇而引起对该产品的注意，并逐步产生追求感和购买动机。假日旅游更应重视后一因素。

!对文化的追求。旅游消费者不再满足于纯观光性的旅游，

而开始更多地注重亲生经历或直接参与旅游活动来丰富自己的阅历，增长见识。有人把这种旅游称之为文化型充电。许多外国旅游者在中国旅游之后，感觉还没有完全充分地获得精神上的享受，原因之一就是我国的旅游形式还过于单一，许多旅游项目缺乏参与性。对此，我们可以根据消费者的这种参与意识的增强，来制作和推出丰富多彩的旅游项目。例如近年来在杭州开展的一些教育旅游，就很受客人的欢迎。客人通过#)%天的学习，可以了解中国的民乐、中国的绘画、中国的烹饪、民间剪纸、手工编织等等。这些项目将旅游活动的文化性、趣味性和参与性溶合在一起，满足了旅游者需求层次上的提高，所以这类旅游项目的销售势头一直看好。与此相类似的旅游项目还可推出许多，如到农家做客，让客人亲自参与采摘果实、脚踏水车、纺线织布的操作等，或体验一下普通市民的日常生活以及参与各种文娱活动等这些旅游项目如果能加以精心地设计和很好地组织，定能为企业在旅游市场上争得一席之地。

繁忙的日常事务和复"求解脱的心理。由于竞争日趋激烈，杂的人际关系使人们产生高度精神紧张，身心疲惫，精神长期得不到松弛，将对人的身心产生极大的负作用，为缓解精神压力，利用假日旅游以满足消除紧张、平静心态，获得心灵慰籍的愿望，这也是一种积极的休息的方式。!*+$年，世界旅游组织公开发表了《马尼拉宣言》明确指出,“旅游也是人类社会的基本需要之一，旅游应是人人享有的权利”。现代旅游是一种精神消费，旅游者享受旅游资源，购买旅游产品，不再是仅仅为了获得物质上的满足。游客在新的环境中，渴望结交新朋友，在交往中获得新鲜感。复杂的人际关系都在旅游行中通通抛开，优美的风景、新鲜的空气能够让出游者得到暂时的解脱。

“黄金周”假日旅游客流量大，客源面广，对旅游产品形象、对旅游消费者心理影响的深度与广度也较大。旅游作为当代社会的文化消费行为，其消费动机和消费结果都源于作用于旅游者的心理，从旅游消费心理的角度研究假日旅游。

旅游地若

能真正做到从消费者的消费心理、购买动机和愿望出发进行旅游地点及产品的设计、制作、生产、宣传和销售以及提供满意的服务，他就能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，受到消费者的欢迎。

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注：本文为黄山学院科学研究基金项目（编号：&$$’-./0$&!）的部分成果。

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