第一章 导 论

1、 市场与市场营销

一、 市场及其分类

市场的含义

最初：市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区.它仅仅是指商品交换的具体场所，

是一个地理上、空间上和时间上的概念。

后来：市场是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关

系的总体，包括供给和需求两个相互联系、相互制 约的方面，是二者的统一体。

市场营销学意义上的市场

是指一种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者。 潜在购买者：是指有潜在兴趣、潜

在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。

指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。

市场的构成

市场=人口+购买力+购买欲望

市场的分类

（１）按购买者及其不同目的分

消费者市场（最终产品市场）

生产者市场（中间产品市场）

中间商市场

政府市场

国际市场

（２）按购买对象的不同分

消费资料市场

生产资料市场

资金市场

技术市场

劳务市场

信息市场

二、市场营销

（一）市场营销的相关概念

１、需要、欲望和需求

（１）需要

指人没有得到基本满足时的感受和状态。它与生俱来。如吃喝拉撒睡

（２）欲望

指想得到基本满足的具体愿望。

如饿了想吃东西、渴了想喝水、困了想睡觉。

（３）需求

指有能力购买而且愿意购买的愿望。如渴了想喝水，就想得到水，身上有钱，旁边又有卖水

的，就会拿钱买水。

欲望和需求有一个时间差。市场营销可利用这种机会。市场营销不创造需要，可影响

欲望，并使它变为现实的需求。

２、产品

能用以满足人类某种需要或欲望的东西。

它可以分为有形产品和无形产品。

如果把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。

３、交换

消费者满足欲望的手段。

（二）市场营销

是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

２、营销管理的指导思想

营销管理的指导思想或称经营观是指企业决策人员、营销人员的经营思想或商

业观。它概括了一个企业的经营态度和思维模式。

它的核心问题是：

以什么为中心来开展企业的生产经营活动。

1．生产观念

最古老的经营观念。 19世纪末--20世纪初

该观念认为：消费者喜爱那些随处买到并且价格低廉的产品，企业应把全部精力

放在扩大生产和降低成本上。

市场特征：供不应求、卖方市场

经营方针：以产定销

2．产品观念

是从生产观念中派生出来的又一种陈旧的经营观念。

该观念认为：消费者最喜欢那些高质量、多功能、有特色的产品，企业应生产

高值产品，并不断地改进产品,使之日趋完美.

只注重自己的产品，迷恋自己的产品，是一种"营销近视症"。

市场在变，人的需求在变。

市场特征：供给不太紧缺或稍有宽余。

仍是以产定销。

3．推销观念（销售观念）

该观念认为：消费者通常不会因自身的需求和欲望而主动地购买产品。企业需要通

过积极推销和进行大量地促销活动，在强烈的销售刺激引导下，消费者才会采取购

买行动。因此，企业必须注意运用推销术、广告术来刺激消费者。

市场特点：供过于求。

仍是以产定销。

4．市场营销观念

该观念认为：实现企业营销目标的关键在于正确判断市场的需要和欲望,"发现欲望，

并满足它们"，"生产你能出售的东西，而不是出售你能生产的东西"，"热爱顾客而

非产品"，"尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满

意"。

概括地说：顾客需要什么，企业就生产什么。

市场特征：买方市场，需求多样化、个性化。

经经营方针：以销定产。

5．社会营销观念

该观念要求：企业在制订营销策略权衡三个方面的利益，即企业利润、目标顾客需

要的满足、广大消费者和社会利益。企业通过营销活动，充分有效的利用人力资源、

地球资源，在满足消费者的需求、取得合理利润的同时，要保护环境，减少公害，

维持一个健康和谐的社会环境的不断提高人民的生活质量。

即要求企业在营销活动的过程中承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目

标，而损失了社会的营销目标。

３、市场营销管理

是指为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采用，

分销渠道的选择、产品价格的制定等进行控制、调节。

市场营销的任务

调整市场的需求水平，需求时间和需求特点，是需求与供给相协调，以实现互利的交换，达

到组织的目的。

市场营销管理实质上是需求管理

1、负需求--扭转需求 扭转性营销

２、无需求--激发需求 刺激性营销

３、潜在需求--实现需求 开发性营销

４、需求磨退--恢复需求 恢复性营销

５、需求失衡--调节需求 同步性营销

６、需求饱和--维持需求 维持性营销

７、需求过剩--限制需求 限制性营销

８、有害需求--消除需求 抵制性营销

４、市场营销学的性质、对象、方法和范围

一 、市场营销学的性质

它是建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的综合性应用科学。

它既不是经济学分支，也不是管理学分支，而是一门独立科学。

有人说：

父亲--经济学 母亲--行为学

祖父--数学 祖母--哲学

实际上与行为学密切相关。

二、 市场营销学的研究对象

市场营销学是研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的学科。

或者说：是一门研究企业经营方略和生财之道、研究企业如何在激烈的市场竞

争中求生存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更好的满足消费者或用户的需要与欲望

的学问。

四、市场营销学的研究范围

围绕消费者这个中心，来分析市场环境、制定营销战略和制定营销组合。 包括：

市场营销环境 消费者购买行为分析 市场信息研究 企业战略

计划

目标市场营销 产 品组合策略

产品定价策略 营销渠道策略

促销策略

第二章 市场营销环境

本章内容： 市场营销环境概述

一、 概念

市场营销环境

美国菲力普·科特勒的解释是：

影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体的说：影响企业的市场

营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影

响力。

二、研究市场营销环境的重要性

1、企业能否适应环境变化，是决定企业生存发展的重要因素。

2、企业不应消极、被动的适应环境，应具有能动性和反作用，一定条件下积

极创造和控制环境。

如： 冷饮企业--马戏团：进门一袋蚕豆--口渴--冷饮

三、市场营销环境的内容

微观环境：与企业紧密相联，影响其为顾客服务能力的各种参与者（可 控）。

宏观环境：影响企业微观环境的巨大社会力量（不可控）。

第二节 市场营销微观环境

一、企业

首先要注意的是最高管理层的意图，与其他业务部门的配合。

二、供应者

向企业提供原材料、零部件、劳动力和资金等资源的部门和个人。

三、中间商（营销中介）

中间商是指处在生产企业与消费者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集

体和个人。它包括：经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金

融中间商等。

四、顾客

1、 个人购买者（消费者）

特点：

（1）人多面广 （2）需求差异大

（3）多属小型购买 （4）购买频率较高

（5）大多缺乏对产品的专业知识，

不属专家购买。

（6）购买流动性较大

2、集体购买者（公司购买者组织购买者）

特点：

（1）数量较少，但购买规模较大；

（2）属于业务需求。

是为开展业务、扩大"生产"而购买，费用是生产性费用。

（3）需求弹性较小

（4）专业人员购买

五、竞争者

营销者应当充分分析本企业所处的竞争环境，发挥自身优势，以便在营销活动中取得有利地

位。

1、愿望竞争者

指购买者当前所要满足的各种愿望。

2、平行竞争者

指能满足同一需要的各种产品的竞争。

如满足交通工具的需要可买汽车、三轮摩托、两轮摩托等。

3、产品形式竞争者

指满足同一需要的产品的各种形式的竞争。

如汽车有各种型号、式样，其功能各有特点。

4、品牌竞争者

指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争，即同行之间的竞争。

如小车有：奔驰、尼桑、福特、奥迪、桑坦纳、奥托等。

每个企业都应当充分了解：

目标市场上谁是自己的竞争者，竞争者的策略是什么，自己同竞争者的力量对

比如何，以及企业在市场上的竞争地位和反应类型等等。

在竞争中取胜的关键在于知己知彼，扬长避短，发挥自己的优势。

六、公众

公众是指对一个组织或企业实现其目标的能力、具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团

体或个人。

1、金融公众

关心并可能影响企业获得资金的能力的团体。

如银行、投资公司、证券交易所、保险公司等。

2、媒介公众

主要指报社、杂志社、电视台、广播台等大众传播媒介。

其对企业的声誉具有举足轻重的作用。

3、政府公众

指有关政府部门。

4、群众团体

指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。

5、当地公众（社区公众）

指企业所在地附近的居民和社会组织。

6、一般公众

指社会上一般的公众。

企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。

"企业形象"，即在一般公众心目中的形象好坏，对企业的经营和发展有重要影响，要力

争在一般公众中建立良好的企业形象。

7、内部公众

内部公众的态度会影响企业与外部公众的关系。

第三节 市场营销宏观环境

一切营销组织都处于这些宏观环境之中，不可避免的受其影响和制约，都是不可控变数。

这些宏观环境及其发展趋势既给企业提供机会，又给企业造成威胁，关键看如

何认识、如何把握、如何利用。

一、人口环境

主要动向：

1、世界人口迅速增长

2、发达国家人口出生率下降，儿童减少

3、人口趋向老龄化

4、家庭状况变化

（1）晚婚 （2）子女减少

（3）离婚率高 （4）职业妇女增多

（5）非家庭住户增多

5、人口流动性大

（1）内地向沿海发达地区流动

（2）农村向城市流动

（3）城市中心向郊区流动（大城市尤为明显）

6、教育水平提高和"白领人口"增多

7、多民族人口构成

二、经济环境

社会购买力是受宏观经济环境制约的，是经济环境的反映。

1、消费者的收入水平

（1）国民收入

人均国民收入5000美元/人，则每人都可以拥有小车，中国可能在1000美元/人左右，

刚好达到小康水平。

（2）个人收入

个人可支配收入：扣除税款和交给政府的非商业性开支后剩余的部分。

个人可任意支配收入：扣除消费者用于购买生活必需品固定支出（水、电、房租、食物、

燃料等）后余下的部分。这是企业最关心的部分。

（3）货币收入和实际收入

2、消费者支出模式和支出结构

（1）恩格尔定律（德国）

当家庭收入增多时，多种消费的比例会相应的增加，而用于购买食物支出的比例将会下

降。

恩格尔系数=食物支出变动百分比/收入变动百分比

（2）家庭生命周期的不同阶段

新婚---满巢--空巢--鳏寡期

（3）家庭所在地 农村、城市

3、消费者储蓄和信贷情况

（１）储蓄情况

储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量就越大。反之，储蓄越少，现实消费量就

越大，但潜在消费量就越小。

反映一个国家、地区、家庭的储蓄情况有三个指标：

储蓄额： 即储蓄绝对数，它反映一定时期的储蓄水平。

储蓄增长率：某一时期储蓄增长速度。

储蓄率： 储蓄总额对国民总产值的比率。

（２）信贷情况

消费者信贷：消费者凭信用先取得商品或服务的使用权，然后按期归还贷款，以购买商

品。

短期赊销

购买住宅，分期付款

购买昂贵消费品分期付款

信用卡消费（Visa卡、运通卡、万用卡、长城卡、牡丹卡）

三、自然环境

应注意自然环境方面的以下几种趋势，对市场营销所造成的威胁和机会。

1、某些自然资源短缺

地球上的自然资源可分为三大类：

无限供给的；

有限但可再生的；

有限不可再生的。

2、环境污染日趋严重

3、政府对自然资源的管理日益加强

4、能源成本变化

四、技术环境

1、新技术引起企业营销策略的变化

新产品出现频率加快。

2、新技术引起企业经营管理的变化

3、新技术降低了能源消耗，节约了成本

4、新技术对零售商的购买习惯的影响 如：电视直销

五、政治环境和法律环境

（一）政治环境

政治是经济的集中表现，在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策.

国内：了解党和国家的重要方针政策(路线的制定和调整)

国际：了解"政治权利"和"政治冲突"对企业营销活动的影响（配额 、价格、外汇、劳工）

（二）法律环境

法律是统治阶级意志的体现。

1、对企业施行管理的立法。

2、对社会消消费者的保护立法。

六、文化环境

文化是指一定区域人们所共同持有的思想、情感和行为的总和。

特点：互感性、继承性、学习性。

文化构成：

常识性知识（语言、宗教、习惯等）

领悟性知识（价值观、待人接物、态度等）

（一）语 言

信息沟通方面。

文字语言、体态语言。

（二）教 育

可以文盲率、教育普及程度衡量。

（三）思想观念

1、价值观

人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

如：时间、风险、变革创新、成就。

2、审美观

其 他

（四）宗教信仰

（五）消费习俗

指人们通过多年形成的风俗习惯，世代相袭

（六）人们所创造的物质产品以及用来生产产品的工艺、方式、技术等。

第三章 消费者购买行为分析

主要内容：

消费者购买行为概述

消费者购买决策行为的心理特性分析

消费者购买过程

第一节 消费者购买行为概述

消费者购买行为的概念

指消费者个体在收集有关产品的信息进行决策和在购买、消费、评估、处理产品时的

行为表现。

消费者购买行为的类型

1、习惯型

根据过去的习惯而购买的某种产品。

2、理智型

购买时冷静、慎重、并善于控制自己的情绪，不受广告、宣传的影响，细心挑选。

3、经济型

特别重视价格，善于发现别人不宜察觉的价格差异。

4、冲动型

易受现场情景激发而购买，未经事先考虑，临时做出购买决定。

5、想象型（感情型）属于情感的反应，以丰富的联想力来衡量产品的意义。购

买时，注意力容易转移，兴趣易改变。

6、不定型

多数于尝试目的的购买行为。

第二节 消费者购买决策行为的心理特性分析

影响消费者购买决策行为的因素分为三大类：

即消费者个性特点，社会因素和环境因素。

这里只讨论消费者心理特征对其购买行为的影响。

一、需要

人类是有需要和愿望的，随时有待于满足；需要的是什么，要看以满足的是什么，已满足的需要不会形成动机，只有未满足的需要才会形成引起行为的动机。

马斯洛 需要层次理论

自我实现的需要（自我发展和实现）

尊重的需要（自尊、承认、地位） 社会的需要（归属意识、友谊、爱情） 安全的需要（人身安全） 生理的需要（衣、食、住）

二、消费者购买动机

动机是推动人从事某项活动的内在机能。购买动机是消费者购买行为的基础。 购买动机主要有下列几种： １、求实动机 ２、求美动机 ３、求廉动机 ４、求名动机 ５、求新动机

四、学习过程

五、消费者的信念和态度

第三节 消费者的购买过程

一、需要和问题的识别

二、信息收集

三、评估与选择

四、决定购买

五、购后印证

第四章 市场信息研究

主要内容： 市场营销信息系统与管理系统

市场营销信息调研

市场预测步骤和方法

第一节 市场营销信息系统与管理系统

市场信息是商品经济的产物。商品经济越发展，市场营销信息越重要，所以，现代市场

营销理论把市场营销信息，市场调查研究、市场预测作为企业掌握经济环境、分析市场动

向及供求发展趋势和相关联系的三大支柱。

企业为了寻求市场机会和避开市场风险，使自己的内部条件适应不断变化的外部环境，

经营者必须经常收集全面而可靠的市场信息，进行市场信息研究。

市场营销信息系统

现代的信息系统

以电脑为中心的营销信息系统

1、特点：

（1）系统性

（2）连续性

（3）高效性

（4）适应性

（5）预测性

2、内容：

（1）信息管理子系统

（2）定货管理子系统

（3）客户管理子系统

（4）库存管理子系统

（5）竞争对手管理子系统

（6）财务结算管理子系统

（7）销售分析子系统

第二节 市场营销信息调研

市场营销信息调研是指生产企业用各种方式收集有关市场营销活动所需要的信息，并且

以科学方法加以整理和分析。

市场营销调研五个步骤：

1、确定问题和研究目标

2、制定调研计划

该计划包括以下几个方面的内容：

信息来源 第二手资料 第一手资料

调研方法 询问法 观察法 实验法

调研工具 调查表 机械设备

调研方式 普查、重点调查、典型调查、固定样本调查、抽样调查

调研对象

经费预算

人员培训 调研组织者、调研员

作业进度

3、收集信息

4、分析信息

（1）编辑整理

（2）分类编码

（3）统计和分析

5、提出调查结果、撰写调查报告

二、市场营销调研方法

询问法： 面谈法 资料来源：二手、一手

电话调查

邮寄调查

留置问卷调查

观察法

实验法

第三节 市场预测步骤和方法

市场预测：是根据过去和现在推断未来，即利用市场调研所获得的过去和现在的实际资

料，运用科学的理论和方法，估计事物在今后的可能发展趋势。

市场调研主要是收集、分析过去和现在发生的营销信息，而营销策略是针对环境未来

发展趋势制定的。

一、市场预测的步骤

市场预测的全过程是调查研究、综合分析和计算推断的过程。

1、确定预测目标

2、收集、整理资料

3、选择预测方法

4、建立预测模型

5、评价模型

6、利用模型进行预测

7、分析预测结果

8、编写预测报告

二、市场预测方法

1、定量预测法（数字模型预测法）

（1）时间序列法

（2）回归分析法

2、定性预测法（非数字模型预测）

（1）直接调查法

（2）经验判断法

a、个人独立判断法

b、集体讨论法

c、德尔菲法 匿名性、反馈性、趋同性

第五章 市场营销战略

主要内容： 市场营销战略计划

及其重要性

市场营销战略计划的

内容和步骤

第一节 市场营销战略计划

及其重要性

一、市场营销战略

战略是对重大的、带有全局性和决定全局的计谋、策划。

市场营销战略：指企业市场营销以未来为主导，将其主要目标、方针、政策构成的一个

协调的整体和总体行动方案，它往往以战略计划的形式体现。

特点：长远性（时间）

全局性（空间） 指导性（作用）

控衡性（性质） 观察性（基础条件）

可调性 广泛性（范围）

二、市场营销战略计划

是指企业最高管理层，在市场营销思想指导下，通过制定企业的任务、目标、

业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（能力）与迅速变化的经营环境之间

发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。

三、市场营销战略计划

的重要性

关系到企业兴衰成败的关键因素，对企业的生存和发展，具有决定性作用。

它是市场营销学的基本框架。

第二节 市场营销战略计划的内容和步骤

一、规定企业的任务

二、确定企业的目标

三、制定企业业务投资组合计划

四、制定企业新业务计划

一、规定企业的任务

（一）企业在规定任务时应考虑的因素

1、企业过去的历史和突出特征

2、企业的业主和最高管理层的意图

3、企业周围环境的发展变化

4、企业的资源管理情况

5、企业特有能力

（二）制定基本任务时

应具备的条件

以报告书来含括企业的基本任务，制定时应具备的条件：

1、市场导向

2、切实可行：从企业资源出发

3、富有鼓动性和激励性

4、具体明确：企业要实现的重要政策

二、确定企业的目标

把任务转化为目标，然后实行目标管理。

确定目标时：

1、层次化

由上到下，由粗到细像个网络，直至职工。

保证目标实现，则由下到上。

2、数量化

3、现实性 切实可行，经过努力可以到达

4、协调一致性

三、制定企业业务

投资组合计划

企业业务投资组合计划：

将资金投入本企业内部以产品为单位的各个部门的比例。将有限的资金用到前途最大，利润

最大的产品上。

（一）战略业务单位的划分（SBUS）

企业的主要业务单位称为战略业务单位（ Strategic Business Units）

可以产品、部门划分。

战略业务单位应具备的特征

1、是单独的业务或一组相关业务

2、有不同的任务

3、有自己的竞争对手

4、有认真负责的经理

5、掌握一定的资源

6、能从战略计划中获益

7、可独立计划其业务，而与其他业务不牵连。

（二）对战略业务单位的评价

1、波士顿咨询公司模式（BCGF法）

２、通用电气公司模式

（1）SBUS的分类 （Boston Consulting Group）

市场增长率--相对市场占有率矩阵

市场增长率：即产品销售的年增长速度

相对市场占有率：战略业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。

问题类：高市场增长率,低相对市场占有 率新产品刚进入市场的产品，需要大量

资金投入．

前途难测 明星类

明星类：双高，市场上的领导者，需要大量资金维持。

未来财源 金牛类

金牛类：低市场增长率，

高相对市场占有率

不在需要投资，可享受有规模经济和较大利润

狗类： 双低，盈利少，甚至亏损。

多数业务单位：

问题类--明星类--金牛类--狗类

（２）资源投入战略

发展战略：适用问题类

维持战略：适用金牛类，尤其是大金牛类

收割战略：适用于前途暗淡的弱小金牛类

亦可用于狗类和问题类

放弃战略：适用于狗类和问题类

四、制定企业新业务计划

（一）如何制定新业务计划的思路

1、现有业务的发展潜力

2、与现有业务有关的新业务

3、与现有业务无关的新业务

（二）企业增长战略

1、密集型增长战略

2、一体化增长战略

3、多角化增长战略

（一） 如何制定新业务计划的思路

1、现有业务的发展潜力

2、与现有业务有关的新业务

3、与现有业务无关的新业务 。