第八章 分销渠道策略

分销渠道策略

第八章 分销渠道策略

分销渠道策略

1.分销渠道综述 1-1分销渠道的涵义分销渠道即商品流通渠道 美国市场营销协会定义(1960): 公司内部单位以及公司外部代理商和经销商的组织 结构，通过这些组织，商品才能得以上市营销。 美国学者爱德华﹒肯迪夫(Edward.W.Candiff) 和理查 德﹒斯蒂尔(Richard.R.Still)定义： 分销渠道是当产品从生产者向最后消费者和产业用 户移动时，直接或间接转移所有权经过的途径。

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菲利普﹒科特勒：分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费 者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转 移其所有权的所有企业和个人。

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分销渠道的四层涵义：1.分销渠道的起点是生产者，终点是消费者和 用户； 2.分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中 各种类型的中间商； 3.在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产 品或劳务； 4.分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费 者或用户所经历流程。

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1-2 分销渠道的作用1-2-1 对企业的作用1. 分销渠道是企业进入市场之路； 2. 分销渠道是企业的重要资源；

3. 分销渠道是企业节省市场营销费用，加快 商品流通的重要措施。

1-2-2 对消费者的作用分销渠道为消费者获得价廉物美的商品，提供了便利，节省了选购商品的时间和精力，减轻了消费者的 负担。

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1-2-3 对国家的作用1. 连接生产和消费，是整个社会再生产过程 中的一个重要环节，是国民经济的一个重 要组成部分； 2.在整个社会化大生产过程中，分销渠道起 着调节产、供、销平衡的作用；对国家税 收增加、资金积累、就业的扩大起着不可 忽略的作用。

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1-3 分销渠道的功能 1-3-1 传统观点的三大功能1.集中商品的功能； 2.平衡供求的功能；

3.扩散商品的功能。分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的 “流”,即：物流、商流、货币流信息流、促销流。

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1-3-2 现代营销观点的六大功能1. 2. 3. 4. 5. 6. 完成产品所有权和实物向消费领域转移的功能； 促进销售功能； 为生产厂商筹集资金的功能； 承担风险的功能； 信息渠道功能； 为消费者提供商品的功能。

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1-4 分销渠道的模式消费品分销渠道：五种分销形式(或三级分销渠道)生产者 生产者 生产者 生产者 生产者 批发商 代理商 代理商 零售商 消费者 消费者

(M-C)(M-R-C) (M-W-R-C) (M-J-R-C)

零售商零售商 批发商 零售商

消费者消费者

消费者 (M-J-W-R-C)

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(M-C) (M-R-C)

零级分销渠道 一级分销渠道

(M-W-R-C) 二级分销渠道(M-J-R-C) 二级分销渠道 (M-J-W-R-C) 三级分销渠道

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工业品分销渠道：四种分销形式(或二级分销渠道)

生产者 生产者 批发商

用户用户 用户 批发商 用户

(M-C) (M-W-C)

生产者生产者

代理商代理商

(M-J-C) (M-J-W-C)

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(M-C) 零级分销渠道

一级分销渠道 (M-W-C)(M- J- C) 一级分销渠道

(M-J-W-C) 二级分销渠道

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分销渠道的类型直接和间接渠道以商品在交易过程中是否经过中间环节区分。

宽渠道和窄渠道企业在横向方面同一层次上并列使用的中间商的多少。

企业可选择的分销渠道广泛的分销渠道 选择性分销渠道 独家分销渠道

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分销渠道类型的发展趋势：(一)分销渠道的纵向联合也称垂直营销系统(VMS)。契约型的产销结合: 特约经营，厂店 挂钩，批发代理。主要特征在于:统一行动，长期合作。紧密型的产销一体化:自营销售系统，联合分销系统。可以是自愿 连锁、特许连锁、直营连锁等形式。

(二)分销渠道的横向联合即水平营销系统。由两个或两个以上的制造商联合开发的共同分销 渠道。可以是松散型也可以是长期的固定型联合。

(三)集团联合可以生产企、商业企业、金融机构或科研机构为主体的集商流、物 流和信息流于一体的联合经营形式。

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网络营销特性：互动式、即时性；可以降低流通成本；信息传递速度快，面广量大；网络用户异于传统的消费者；产品销售的国际化与消费的极端化相统一。

方式：网上购物、网上商城、网络拍卖、电子商务BtoB BtoC CtoC CtoB

营销整合：4P到4C消费者、成本、便利、沟通。

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2.中间商2-1 中间商的类型中间商：处在生产者与消费者之间，参与商品流通业务，促进买卖行为发

生和实现的集体和个人。