分阶化解楼盘滞销顽痼攻略 48p

购房客户心理分析

ＯＰＥＲＡＴＥ　ＴＨＥ　ＤＥＧＲＥＥ　ＯＦ　ＰＲＯＧＲＥＳＳ　１操作进阶１　　项目前期滞销的应对策略

随着房地产开发企业的日趋成熟，受致命性硬伤的滞销项目日趋变少。项目一开盘

便滞销并不代表项目一定是受到了致命性硬伤，也可能是由一种或多种非致命型影

响因素导致的结果。对此，房地产开发企业不应怨天尤人，而是应该仔细审查产品

本身、营销推广、销售策略等多方面的情况，从中找出导因并积极应对。

本部分结合两个典型实例，深度剖析其成功解困的策略。

应对一：项目开盘即滞销的导因及基本应对策

略

房地产开发项目开盘即滞销的现象多见于上世纪９０年代初期，缺乏市场调查、发展

商主观臆断是这类项目的祸源。

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1、开盘即滞销的四个主要原因

（１）市场定位错误；

（２）规划设计落后于市场需求；

（３）定价偏高；

（４）忽视策划包装和营销推广的重要性。

2、开盘即滞销的基本应对措施主要有

（１）修正市场定位；

（２）修改楼盘平面布局，改进房间的功能；

（３）改善楼盘外立面及配套条件，提高楼盘的附加值；

（４）调低价格；

（５）加强策划包装与营销推广力度；

（６）引导市场需求取向。

应对二：项目滞销的降价策略

解决“楼盘一开卖就滞销”的最常用策略就是调整价格。

1、降价策略可能面临三个难题

（１）降价后，楼盘更卖不出去，因为消费者买涨不买跌；

（２）降价后，消费者可能会持币观望；

（３）降价将引起前期购买客户的不满。

2、降价时应把握几个原则

（１）本区域楼盘总体价格水平呈下降趋势，可自然而然随之降价；

（２）把握暗降的原则，例如可送装修或家用设备等；

（３）善待前已购房客户，可给予其适当补偿，避免其因楼盘降价而心理失衡进而影响楼盘的销售。

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２００２年下半年，广州市天河北板块楼市呈现出低迷状态，天河北的楼价也很难走高。进入２００３年以后，这种状况依然未能得到明显改善，为了打破这种沉寂的局面，天河北路很多楼盘纷纷根据自身的特点做出调整：或重新进行项目包装，或增强服务功能，或推出特别卖点。

调整之后的市场反应不错，很多楼盘的出货量明显有所提升。项目Ｔ是在此期间最为引人注目的项目：该项目自２００２年１０月１日入市后，销售业绩平平，呈现出滞销的态势，项目开发商于当年１１月份果断封盘，２００３年３月项目以新名字Ｙ再度面市，销售速度大大加快，最多的一天销售金额达３０００多万元，取得了骄人的战绩。

低迷后的爆发，不可能仅仅是因为更改了名字，开发商对项目施展了什么魔法，使项目的销售态势发生了翻天覆地的变化呢？　

一：项目概况

项目Ｙ档案

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二：项目滞销导因分析

作为有着丰富开发经验的开发企业，Ｃ集团在项目Ｔ中产品没有差异性竞争优势，同时营销推广方面又偏离了市场，导致了项目的初期销售障碍。

1、产品同质化严重

项目定位为“ＣＢＤ高尚社区”，但是在天河北区域豪宅云集，项目的规划设计、户型设计、园林景观设计、物业管理以及配套设施等方面与同区域的同档楼盘大同小异，产品同质化情况较为严重。而且项目最主要的竞争对手龙口花苑三期“希尔顿阳光”（希尔顿阳光概况见下表）早于本项目入市，抢占了先机。

希尔顿阳光项目概况

2、营销推广主题无特色

项目定位为“ＣＢＤ高尚社区”，“ＣＢＤ高尚社区”作为项目的推广主题与项目的品质、区域环境及项目的地段是相匹配的，不过项目的营销推广主题与本区域众多高档楼盘的营销推广主题相似，并无特色。项目的辅助推广主题　“在广州的巅峰之作”，意图向消费者传递“这是开发了多个精品项目的城启集团的最好的作品”的信息，但是本案项目除了区域、地段优势外与Ｃ集团的其它项目并没有太多不同，因此宣传内容空洞，无实体支撑的广告宣传并不能起到预期的效用。项目的目标客户群体是金领阶层，项目的营销推广主题显然没有抓住目标客户向往与众不同的尊贵生活方式的消费心理。

3、营销推广渠道单一

在项目的营销推广中，Ｃ集团延袭了一贯的做法，即在主流媒体上（主要是广州日报、南方都市报）广告宣传，虽然这种营销推广方法使Ｃ集团取得了多次的成功，但５４２　

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在本案项目中却没有实现预期效果。随着市场竞争的日趋激烈，传统的营销推广渠道对消费者的影响作用日渐趋小。房地产开发企业必须结合项目特色拓宽营销推广渠道，才能在市场竞争中抢得先机。

三：项目脱困总体策略解析

Ｃ集团作为一个成功开发了多个项目的大型开发企业，积累了大量的成功经验，项目Ｔ的初期销售困难主要是因为产品同质化严重、入市时机失误及营销推广未能把握新的市场环境。经过对前期营销工 …… 此处隐藏：6973字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……