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第5章 消费者态度、学习与特殊 心理主讲 李荣

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案例： “快快快！转到翡翠台！”一阵急促的声音从 盥洗室传来。还没等朱基反应过来，他的太太 陈金兰就已经站在他的面前。她一边用手巾擦 着头上的水，一边拿起桌上的遥控器，迅速地 摁下电视频道2——香港翡翠台。很快，电视的 画面上就出现了“大长今”的字样。这是一套 热播的韩国连续剧！陈金兰一直都在追着看。

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案例： 自从一次偶然的机会，她看完一集《澡堂老板家的男人们》 之后，陈金兰就成了真正的韩剧迷了。她不但被此剧跌宕起 伏的情节所吸引，而且还被那细腻的情感波澜所感动。她对 此剧的喜爱简直就到了欲罢不能的地步。她追着一集一集地 看完全套剧目后，觉得还不过瘾，就专门买了一套澡堂老板 家的男人们》的正版DVD,用了整整一个周末的时间，一口 气看了个够。从此以后，她是韩剧必看！先是跟着电视台一 集一集地看，然后就会买正版DVD,找个合适的时间，再一 次性地把所有剧集看一遍。这不现在轮到《大长今》了。 朱基不像他的太太那样对韩剧入迷，他喜欢的是港产片。但 他是乐意陪他太太一起看韩剧，还不时与太太讨论一下其中 的某些情节。在他看来，有机会和太太在一起才是最重要的， 看什么节目倒是其次了。Powerpoint Templates

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案例启示 陈金兰因《澡堂老板家的男人们》一剧对韩剧有了很好的印 象，产生积极肯定的态度最后成了韩剧迷。由此可见态度对 消费行为有着重要的影响作用。 对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买， 在很大程度上取决于消费者的态度。 本章着重研究态度及其对消费者行为的影响问题。探讨态度 的构成、态度的功能以及态度的改变策略。

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从“淑女”到“牛仔” :MARLBORO闭上你的眼睛想想万宝路香烟，你的头脑中出现了什么？ 是那种有一个象牙烟嘴或红美人烟嘴的柔弱的、女人气的 香烟吗？ NO! 菲力普莫里斯从1924年开始将万宝路推向市场，当时它是 一种极为温和的过滤嘴香烟。“像五月一样温和”是当时的 促销口号。早期的促销活动无一例外地用非阳刚气质的历史 人物来宣传万宝路。到了20世纪40年代，万宝路主要被作为 一种优雅的女士香烟来促销。到了20世纪50年代，上述形象 已被牢固地树立起来。Powerpoint Templates

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到20世纪50年代中期，过滤嘴香烟占据整个市场的 趋势已日益明显，当时美国香烟消费量达3820亿支一 年，平均每个消费者要抽2262支之多，然而万宝路的 销路不佳，吸烟者中很少有人抽万宝

路的，甚至知道 这个牌子的人也极为有限。 在一筹莫展中，1954年菲力普莫里斯找到了当时非 常著名的营销策划人李奥 贝纳，交给了他一个课题： 怎么才能让更多的女士购买消费万宝路香烟？

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在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后， 李奥 贝纳大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟 改变定位为男子汉香烟：让香烟市场的主要消费 者--男性接受万宝路。 广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以 妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香 烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄 气概的美国西部牛仔为品牌形象。 万宝路.flvPowerpoint Templates

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这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划， 在万宝路的品牌形象改变后的第二年，万宝路 香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位， 之后便扶摇直上。成为今天世界上销量最大的 香烟品牌。其品牌价值高达500亿美元。

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结论

企业通常通过成功地改变消费者对产品 的态度来改变消费者的行为。

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杨丽娟 追星13年花尽家中积蓄

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第5章

目录

– – – – –

第一节 第二节 第三节 第四节 第五节

消费者态度概述 消费者的测量 消费者态度形成的理论 消费者态度的改变 消费者态度及行为的预测

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第一节 态度概述态度是情感的表 现或人们的好恶 观态度是情感和认 知的统一

态度是情感、认知和 行为的综合体Powerpoint Templates

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一. 态度的概念

态度是个体对某一事物或观念所持有的正面或反面的 认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

持久性

稳定性

一致性

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态度的成分

ABC模型

认知成分Cognition

情感成分Affection

意向成分Behavior

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1、认知成分：品牌信念/特征 消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识

2、情感成分：整体评估 对人、事物所做的情感判断，是态度的核心，和行为紧密相连 会随情境、个体的改变而改变 情感可能先于认知并影响认知

3、意向成分：购买意向消费者对某个目标物或行动以某种方式作出反应的倾向性

? 是否购买Powerpoint Templates

?是否向朋友推荐产品

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对刘德华(或周杰伦。。。) 的ABC态度模型认知我对他很了解，电视上报纸杂志 里经常关注他的消息。

情感

提到他，我就很幸福、激 动。。。如果他开演唱会，我一定去 ， 哪怕票价很贵。。。Powerpoint Templates

行为

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思考题1、“疑邻偷斧”的故事说明了丢斧 . 人对邻居的态度处于哪成分？2、用abc 态度三模型解释一个

人对“脑白金”广告的态度

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二. 态度的功能

适应 功能

态度 的功能

价值表 现功能

自我防 御功能Powerpoint Templates

认识 功能

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态度功能理论最早由心理学家丹尼尔· 卡茨提出的。他 认为个体间之所以持某种态度，是因为那种态度满足 个体一定的心理需求。

知识功能

价值表现功能

态度的功能适应(效用)功能

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自我防御功能

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一个秋天的晚上，古希腊哲学家泰勒斯见星空晴朗，万里无 云，便在草地上观察行星。他一边慢慢地走着，一边仰头看着 天空。不料一脚踩空，掉进了一个水坑里，待他明白过来，身 子已经泡在水里了。水虽仅淹及胸部，水坑离地面却有二三米， 出不来上不去，只有高呼救人。当路人救他出了水坑，泰勒斯 说：“明天会下雨!”第二天，果真下了雨，人们为泰勒斯在气 象方面的丰富知识而惊叹。有的人却不以为然地说：“泰勒斯 只知道天上的事情，却看不见脚下的东西。”泰勒斯对这种嘲 笑只付之一笑，没有说什么。两千多年后，德国哲学家黑格尔 针对泰勒斯的这个故事，说了一句名言：只有那些永远躺在坑 里从不仰望天空的人，才不会掉进坑里! 哲学家与路人所关注的事情有何差别? 哲学家与路人所关注的事情，体现出了世界观的不同。哲学家 所关注的是一些关于世界的根本问题，路人所关注的只是“脚 下”。Powerpoint Templates

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有位秀才第三次进京赶考，住在一家经常住的店里。 考试前两天他做了两个梦：第一个梦是梦到自己在墙上种 白菜；第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞。 秀才第二天赶紧找了个算命的解梦。算命的一听，连拍 大腿叹气道：“你还是回家吧！你想想，高墙上种菜不是 白费劲吗？!戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？! ”秀才一 听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。 秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老 板看见了感到非常奇怪，就问他：“不是明天才考试吗， 怎么今天你就要回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老 板乐了：“哟，我也会解梦，我倒觉得，这次你一定要留 下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说 明这次你有备无患吗？

算命者与店老板为什么在秀才去与留之间有不同的说法? 人的思想观念与为人处事的方式方法之间有什么关系？Powerpoint Templates