第七章 广告创意概说

内容提要

策划案例赏析 第一节 广告创意的基本内涵 第二节 广告创意的产生过程 第三节 广告创意的思维方法 第四节 广告创意的创造技法 第五节 广告创意者的素质开发 创意链接

策划案例赏析百度网络小电影

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策划案例赏析 背景

2005年9月份，百度的营销病毒“唐伯虎篇”迅速在互联网蔓 延，不计其数的网络搞笑交流中心、视频中心及个人博客和BBS论坛 都出现了这条广告片的观赏下载，据保守估计，已有超过10万个网络 下载点，受感染人群达千万人，迅速建立起"百度更懂中文"的品牌体

验，这是一次中国营销传播史上空前的、极为成功的病毒营销案例。

策划案例赏析 点评点评人：杨春燕 百度唐伯虎篇的成功在于它是国内第一个真正按照网络模式进行

创意和传播的网络视频广告。从传统广告创意的角度来看，这个广告的内容显得不够纯粹，很多镜头显得多余，但这些元素增强了广告的 娱乐效果，成为一则小电影。另一个值得注意的地方是这个广告被人 们用“百度打击Google”,“十二届广告节全场大奖”等极具吸引力 的标题，在各种娱乐网站、BBS、聊天软件、邮件之间进行“病毒式 “传播，而这种传播的成本几乎为零。 当然，这种小电影式的广告创意方式和病毒式的传播方式能对今 后的广告制作和传播产生多大的影响还不得而知，但它无疑开创了一 种新的广告思维可能。

第一节 广告创意的基本内涵创意

好点子

创意

出点子

第一节 广告创意的基本内涵广告创意所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维

活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的“主意”。

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的特点 抽象性》 广泛性 关联性 独创性

“你要把所有的钱都烧光吗？”

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的原则 目标原则》 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则“我们的目的是销售，否则就不是广告” ——大卫·奥格威

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的原则 目标原则 关注原则》 简洁原则 合规原则 情感原则要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步作用。 ——日本广告心理学家川胜久

立邦漆广告

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则》 合规原则 情感原则KISS 原则——keep it simple stupid

碧浪广

告:去污出色 还你衣物本色

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则》 情感原则广告创意必须符合广告法规和广告社会责任。

贝纳通的“上帝之吻”,在意大利被认为 “亵渎”宗教，而遭禁止。

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的原则 目标原则 关注原则 简洁原则 合规原则 情感原则》雕牌广告

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第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本理论 USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论USP理论——独特的销售主张理论(Unique Selling Proposition ) 提出人：罗素·瑞夫斯 提出时间： 20世纪50年代 基本要点：(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张必须让消费 者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益； (2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供 的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二 的； (3)所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个 点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。 代表作品：M&M的“只溶在口，不溶在手”

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本理论 USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论

BI理论——品牌形象论(Brand Image) 提出人： 大卫·奥格威 提出时间： 20世纪60年代 基本要点： 1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资 3、品牌形象比产品功能更重要 4、广告更重要的是满足消费者的心理需求 代表作品：奥格威《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本理论 USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论Position理论——定位理论提出人： A.里斯和J.屈特 提出时间：20世纪70年代 基本要点： 1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目 中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之 地。 2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的 心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。 3、应该运用广告创造出独有的位置。 4、广告的差异性，要显示和实现出品牌之间的类的区别。 5、这样的定位一旦建立，就会达到“先入为主”的效果。 代表作品：七喜“非可乐”

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本理论 USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论CI理论——企业识别或企业形象理论(Corporate

identity)

提出时间：20世纪70年代基本观点： 1.广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性，

CI战略中的广告应注意延续和积累广告效果。2. CI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象，而

不仅仅是某一品牌的形象。 代表作品：IBM和可口可乐公司的广告

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本理论 USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论

BC理论——品牌个性论

提出者：美国格雷(Grey)广告公司基本要点： 产品+定位+个性 1.品牌个性为特定品牌使用者个性的类化 2.品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值 3.品牌个性是特定的生活价值观的体现

第一节 广告创意的基本内涵广告创意的基本理论 USP理论 BI理论 Position理论 CI理论 BC理论 ROI理论 附加价值理论

ROI理论 提出人：伯恩巴克 基本要点： 1.好的广告应具备三个基本特质：关联性 (Relevance)、原创性(Originality)、震撼性 (Impact)。 2.广告与商品没有关联性，就失去了意义； 广告本身没有原创性，就欠缺吸引力和生命力； 广告没有震撼性，就不会给消费者留下深刻印象。