企业战略管理过程

第二章 企业战略管理第一节 战略管理概述主讲：陈 翠

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引例： 有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲 的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论 过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。 突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急 忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老 板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得 过大黑熊吗？”这位老板回答说：“我不用跑过 大黑熊，我只要跑过你就行了。”从这个幽默故 事，你们知道一些什么道理……

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一、战略管理内涵战略概念的演变： 本意——军事用语 中国——战争的谋略——《孙子兵法》 西方——“将军”“战役”——《战争论》,起源于 战术 在现代，人们将“战略”一词引申到社会政治，经济 领域中来，其含义也逐渐演变成泛指统领性的，全局 性的，左右胜败的谋略、方案和对策。 泛化：政治领域——“一个中心，两个基本点” 经济活动——《“十一五”计划》 企业行为——海尔的“名牌战略”、“多元化战 略”、“国际化战略”

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常见概念的区别：(1)战略与战术： 战略长期性，战术短期性 (2)企业战略与战略管理 企业战略是一种“谋划或方案” 战略管理则是“谋划或方案”的“管理过程” 经济学家：战略必须解决两个基本问题：“你的 目标是什么？”、“你想如何实现你的目标？

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二、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 企业战略的特性： 1.全局性 2.长远性 3.抗争性 4.纲领性

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三、企业战略的层次总体战略

经营战略A

经营战略B

经营战略

市场 营销 战略

生产 战略

财务 战略

人力 资源 战略

研究 开发 战略

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四、战略规划的一般过程分析 问题

评估问题 的重要性

提出与问题 相关的战略

判定 问题

发展战略计划 和形成行动方案

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第二节 企业战略管理过程确定企 业使命 战略 环境 分析 战略 选择 及评价 战略 实施 及控制

反馈

反馈

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一、确定企业使命企业使命是企业在社会中所应担当的角 色和责任。(产品导向和市场导向)包括： 企业哲学——企业为其经营活动或方式所确立 的价值观、信念和行为准则。 企业宗旨——指企业现在和将来应从事什么 样的事业活动，以及应成为什么性质的企业 或组织类型。

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例：联邦快递的使命 联邦快递公司尊崇“高素质的员工加优质服务带 来利润”之原则。公司集中全球空中、陆地运输 工具为一体，通过对顾客需要速递与时效的物品 提供值得信赖、颇具竞争优势的运输服务，

取得 显著的经济效益。同样重要的是，对每一件速递 品，公司都采用电子跟踪系统，实行监管。结帐 时，公司会附上每一件邮品的完整记录。我们为 个人和社会提供帮助，讲究友好文明和专业化服 务，尽力使每一位顾客满意。

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公司露华浓 Relvon 迪斯尼 Disney 沃尔玛 Wal-mart 亚马逊

市场导向的使命陈述(例) 我们生产化妆品。 我们销售生活方式和自我展现，成功与身份，以及回忆、希望和梦想。我们经营主题公园。 我们创造梦幻---一个体验地道美国 风格的地方。 我们经营折扣商店。 我们以低价的方式向美国的中产阶 级提供价值。 我们出售图书、录像 带、玩具、消费电子 产品、家具用品和其 他产品。 我们让网上购物变得最快捷、最便 利、最愉悦的购物体验---让亚马逊 成为你在网上能够找到你需要的任 何东西的地方。

产品导向定义

市场导向定义

丽兹-卡尔顿饭店 Ritz-Carlton Hotels

我们出租客房。

我们创造丽兹-卡尔顿式的体验--活跃感受、融入体贴，甚至满足客 人们没有明确表述的愿望和需要。

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二、战略环境分析包括： 企业外部环境分析——知彼 企业内部环境或条件分析——知已 企业与环境的关系，好比是船与水的 关系：“水可载舟，亦可覆舟”。

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业务组合分析方法 波士顿咨询集团方法 市场增长率/市场占有率矩阵 多因素投资组合矩阵 竞争能力/市场吸引力

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波士顿矩阵高市场增长率明星业务 Star 问题业务 Question mark

低

现金牛业务 Cash Cow

瘦狗业务 Dog

高相对市场份额

低

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多因素投资组合矩阵战略地带 市场吸引力和 经营单位的竞 争能力最为有利

企业应采取的 战略增加资源投入和 发展、扩大的战 略。 维持原投入水平 和市场占有率的 战略。 收割或放弃战略。

绿色地带

黄色地带

中等水平

红色地带

偏弱

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三、战略选择及评价 下列因素会影响战略选择： 1.企业对外部环境的依赖程度 2.管理者对待风险的态度 3.企业过去的战略 4.企业中的权力关系 5.中层管理人员和职能人员

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战略解决的3W:我是谁？ (who) 确定企业使命、战略环境分析 到哪去？(where) 战略选择及评价 如何去？ (what) 战略实施及控制

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案例1:王老吉 内部：120年历史的凉茶 外部：无凉茶饮料 品类：凉茶饮料 凉茶不是药，是茶 与汽水对应，是能预防上火的凉茶 王老吉品牌——不同包装

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借势营销

“王老吉被封杀”

“王老吉，你够狠！”2008年5月19日，一个名为“让王老吉 从中国的货架上消失！封杀它！”的帖子出现在天涯社区， 并迅速遍及国内所有的知名社区网

站与论坛。帖子号召大家 “为了‘整治’这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一 罐买一罐！”很多网友看到标题进去后，才发现“封杀王老 吉”是一个“正话反说”的倡议，原因是在5月18日晚多个 部委和央视联合举办的《爱的奉献》抗震救灾大型募捐晚会 现场，生产红色罐装王老吉凉茶的加多宝集团向地震灾区捐 款一亿元，创造了当时国内民营企业单笔捐款的最高纪录。