市场调研讲义

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第2章 市场调查课题本章主要阐述市场调查课题的意义与类型， 本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题 确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究， 确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究， 市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的 内容与研究思路， 内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知 识平台。 识平台。 2.1 市场调查课题概述 2.1.1 市场调查课题的意义 市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目， 市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目， 是指市场调研应搜集什么样的主题信息、 是指市场调研应搜集什么样的主题信息、研究什么问 题，达到什么目的。 达到什么目的。 调查课题的意义： 调查课题的意义：关系到市场调查是否具有针对 可行性、有效性和价值性。 性、可行性、有效性和价值性。

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2.1.2

市场调查课题的类型

1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。 (1)事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。 事中调查。跟踪性调研，控制性调研、 (2)事中调查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研 事后调查。总结性调研。 (3)事后调查。总结性调研。 2. 按市场调查课题的深广度分类 专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、 (1)专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、 具体深入、针对性强。 具体深入、针对性强。 综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、 (2)综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、 范围广泛，综合性强。 范围广泛，综合性强。

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3. 按市场调查的侧重点分类 (1)市场识别研究：市场状态研究，目的在于认识市场、掌握 市场的特征和规律。 (2)市场策略研究：市场对策研究，目的在于寻求解决问题的 对策方案。 (3)市场可行性研究：预测性研究。目的在于把握未来市场， 以作出正确的决策 2.1.3 市场调查课题确定原则 1.针对性原则：评估为何要做此项调研(目的),决策是否需 要此项调研。 2.价值性原则：评估此项调研是否值得做，信息价值和调研成 本如何。 3.可行性原则：评估信息获取的可能性、调研能力和调研成本 的可行性。

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2.1.4

市场调查课题确定的程序

1.决定和阐明管理的信息需求 市场调研以信息为中心，调研信息应满足决策的信息要求。 2.把决策问题作为调查问题来重新定义 管理决策：以行动为中心(行动定位), 市场调研：

以信息为中心(信息定位),应对决策的备 选的行动方案作探测性研究，以明确调研的具体取向。 根据决策的行动定位定义调研问题的法则是： (1)能让调研者得到与管理问题有关的全部信息。 (2)使调研者能着手并继续进行调查问题的研究。 定义调查问题容易犯两类错误。 (1)调研问题定义太宽，难以进行调查内容和项目的后续 设计。 (2)调研问题定义太窄，将使信息获取不完全。

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3.建立调查课题的约束 ① 调查目的约束，即明确调查的具体任务； ② 调查时间约束，即获取何时的信息； ③ 调查空间约束，即调查对象的范围和地理边界约束； ④ 调查内容约束，即明确调查的主要内容，规定需要获取的信息 项目，或列出主要的调查问题和有关的理论假设。 4.调查课题最后的评审: ①调查课题的必要性如何; ②调查目的是否明确; ③调查课题的约束是否明确; ④调查的信息价值如何，能是否有效支持决策的信息需求; ⑤调查结果可能带来的经济效益或社会效益如何等等。

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2.2

市场识别研究

2.2.1 市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、 法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。 1.总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环 境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。主要内容如下。 (1)政治环境。(2)法律环境。(3)人口环境。(4)经济环境。(5)社 会文化环境。(6)科学技术环境。(7)自然环境。(8)国际环境。 2.产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。 企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业 状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒 和进入障碍、行业发展前景等。 3.竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。 竞争环境与产业环境的不同点在于：产业环境是从全行业的整体出发思考问题， 而竞争环境则是从个别企业出发思考问题，观察特定的区域内同行的竞争状况， 或者观察同行在原材料取得、产品市场占有上与其他企业的竞争情况。

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市场环境研究的目的在于找出环境中的机会与威胁，依据企业本 身的优势与劣势，确定企业的发展方向和策略。环境分析可依据以 下四种组合作出选择(参见图2-1)

第一种情形: 环境中 …… 此处隐藏：5806字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……