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第2章 市场调查课题本章主要阐述市场调查课题的意义与类型， 本章主要阐述市场调查课题的意义与类型，课题 确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究， 确定的原则与作业程序，并分别介绍市场识别研究， 市场策略研究和市场可行性研究中的主要调研课题的 内容与研究思路， 内容与研究思路，为市场调查策划与实施提供基础知 识平台。 识平台。 2.1 市场调查课题概述 2.1.1 市场调查课题的意义 市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目， 市场调查课题： 又称调查题目或市场研究项目， 是指市场调研应搜集什么样的主题信息、 是指市场调研应搜集什么样的主题信息、研究什么问 题，达到什么目的。 达到什么目的。 调查课题的意义： 调查课题的意义：关系到市场调查是否具有针对 可行性、有效性和价值性。 性、可行性、有效性和价值性。

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2.1.2

市场调查课题的类型

1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 1.按市场调查涉及的生产经营活动的阶段分类 事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。 (1)事前调查。预测性调研、可行性研究、市场环境研究等。 事中调查。跟踪性调研，控制性调研、 (2)事中调查。跟踪性调研，控制性调研、进程性调研 事后调查。总结性调研。 (3)事后调查。总结性调研。 2. 按市场调查课题的深广度分类 专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、 (1)专题性调查。专门性问题的深入调研。特点是内容集中、 具体深入、针对性强。 具体深入、针对性强。 综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、 (2)综合性调查。综合性问题的系统调研。特点是内容全面、 范围广泛，综合性强。 范围广泛，综合性强。

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3. 按市场调查的侧重点分类 (1)市场识别研究：市场状态研究，目的在于认识市场、掌握 市场的特征和规律。 (2)市场策略研究：市场对策研究，目的在于寻求解决问题的 对策方案。 (3)市场可行性研究：预测性研究。目的在于把握未来市场， 以作出正确的决策 2.1.3 市场调查课题确定原则 1.针对性原则：评估为何要做此项调研(目的),决策是否需 要此项调研。 2.价值性原则：评估此项调研是否值得做，信息价值和调研成 本如何。 3.可行性原则：评估信息获取的可能性、调研能力和调研成本 的可行性。

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2.1.4

市场调查课题确定的程序

1.决定和阐明管理的信息需求 市场调研以信息为中心，调研信息应满足决策的信息要求。 2.把决策问题作为调查问题来重新定义 管理决策：以行动为中心(行动定位), 市场调研：

以信息为中心(信息定位),应对决策的备 选的行动方案作探测性研究，以明确调研的具体取向。 根据决策的行动定位定义调研问题的法则是： (1)能让调研者得到与管理问题有关的全部信息。 (2)使调研者能着手并继续进行调查问题的研究。 定义调查问题容易犯两类错误。 (1)调研问题定义太宽，难以进行调查内容和项目的后续 设计。 (2)调研问题定义太窄，将使信息获取不完全。

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3.建立调查课题的约束 ① 调查目的约束，即明确调查的具体任务； ② 调查时间约束，即获取何时的信息； ③ 调查空间约束，即调查对象的范围和地理边界约束； ④ 调查内容约束，即明确调查的主要内容，规定需要获取的信息 项目，或列出主要的调查问题和有关的理论假设。 4.调查课题最后的评审: ①调查课题的必要性如何; ②调查目的是否明确; ③调查课题的约束是否明确; ④调查的信息价值如何，能是否有效支持决策的信息需求; ⑤调查结果可能带来的经济效益或社会效益如何等等。

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2.2

市场识别研究

2.2.1 市场环境研究 市场环境是指对企业生产经营活动发生影响的外部因素的总和，包括政治、 法律、经济、文化、教育、民族、科技等方面。主要有以下三个层次。 1.总体环境 总体环境是指所有企业和个人共同面临的社会经济与自然环境，又称大环 境。企业只能适应总体环境，而不能影响和改变总体环境。主要内容如下。 (1)政治环境。(2)法律环境。(3)人口环境。(4)经济环境。(5)社 会文化环境。(6)科学技术环境。(7)自然环境。(8)国际环境。 2.产业环境 产业环境是指企业所处的行业的生产经营景气状况。 企业产业环境调查应重点考察所处行业或想进入的行业的生产经营规模、产业 状况、竞争状况、生产状况、产业布局、市场供求情况、产业政策、行业壁垒 和进入障碍、行业发展前景等。 3.竞争环境 竞争环境是指企业在特定区域市场和特定产品范围内所面临的同行动向。 竞争环境与产业环境的不同点在于：产业环境是从全行业的整体出发思考问题， 而竞争环境则是从个别企业出发思考问题，观察特定的区域内同行的竞争状况， 或者观察同行在原材料取得、产品市场占有上与其他企业的竞争情况。

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市场环境研究的目的在于找出环境中的机会与威胁，依据企业本 身的优势与劣势，确定企业的发展方向和策略。环境分析可依据以 下四种组合作出选择(参见图2-1)

第一种情形: 环境中出现了机会。而企业本身恰好具有优势， 因而，企业可在这种可能的领域下功夫，制定发展策略，建立自己 的王国。 第二种

情形: 环境中出现了威胁，而企业在这方面具有优势，因 而，企业将面对不少竞争对手的压力，策略规划的重点在于排除障 碍，应对危机。 第三种情形: 环境中出现了机会，而企业在这方面不具有优势， 为此，企业必须建立一些优势或寻求联合，否则，只能让机会散。 第四种情形: 环境中出现了威胁，而企业在这方面也不具有优 势，为此企业不必在这种领域去寻求发展，应力求回避或撤退。

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2.2.2 市场需求研究 市场需求是指一定时期的一定市场范围内有货币支付 能力的购买商品(或服务)的总量，又称市场潜力。 能力的购买商品(或服务)的总量，又称市场潜力。市场 需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、 需求的大小决定着市场规模的大小，对企业投资决策、资 源配置和战略研发具有直接的重要影响。 源配置和战略研发具有直接的重要影响。 市场需求研究主要包括: 市场需求研究主要包括: 市场需求量 需求结构 需求动机与行为 影响需求变动的因素。 影响需求变动的因素。

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1.市场需求量测定市场总需求: 一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总 ① 市场总需求: 一定时期内一个国家或地区全社会对货物和服务的总 需求 市场总需求量 居民消费需求+政府消费需求+投资需求+ 市场总需求量=居民消费需求+政府消费需求+投资需求+出口需求 最终消费需求+投资需求+ =最终消费需求+投资需求+出口需求 国内总需求+ =国内总需求+出口需求 某类( ②某类(种)商品市场需求量 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量( 就某类商品或某种商品而言，其市场需求量取决人口数量(或用户数 )、人均 户均)购买量，其他需求量三个要素， 人均( 量)、人均(户均)购买量，其他需求量三个要素，市场需求量的决定模 型如下。 型如下。 市场需求量=人口数量(用户数量) 人均(户均购买量) 市场需求量=人口数量(用户数量)×人均(户均购买量)+其他 需求量 人口数量(或用户数量) 及其变动是计算需求量的基础变量。 (1)人口数量(或用户数量) 及其变动是计算需求量的基础变量。 人均(户均)购买量是计算需求量的重要参数, (2)人均(户均)购买量是计算需求量的重要参数, 可利用历史数据 或抽样数据进行测定。测定时，应考虑人均(户均) 或抽样数据进行测定。测定时，应考虑人均(户均)购买量的发展变化趋 势和规律。 势和规律。 其他需求量主要包括企业、事业、 (3)其他需求量主要包括企业、事业、机关团体和政府的投资需求和 公共消费需求，流动人口需求等。 公共消费需求，流

动人口需求等。

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2.需求结构研究 需求结构是指消费者将其可支配收入用于不同类别商 服务)支出的比重， 品(服务)支出的比重，它决定着消费者的需求投向或消 费投向。需求结构研究通常可利用居民家庭购买商品支出 费投向。 的分类数据、分析研究大类需求结构、 的分类数据、分析研究大类需求结构、小类需求结构和品 种需求结构 3.消费者购买动机与行为研究 包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买， 包括消费者为何买、买什么、在哪里买、由谁买，何 时买、买多少等要素。 时买、买多少等要素。 4.市场需求变动因素研究 影响市场需求变化的因素很多， 影响市场需求变化的因素很多，通常有经济总量及其 增长率，宏观政治经济环境变化， 增长率，宏观政治经济环境变化，居民货币收入与储蓄的 变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动， 变化，物价总水平的变动，固定资产投资的拉动，货币流 通与货币政策、产业政策等等。 通与货币政策、产业政策等等。

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图2-2市场需求研究框架

市场需求总量

消费需求 投资需求 出口需求

趋势分析 抽样推断 数学模型

市场需求结构

大类结构 小类结构 品种结构 为何买 买什么

家计调查 零售额分 类 销售分析 问卷调查 深度访问 焦点座谈

消费者购 买 动机与行 为

买多少在哪里买 何时买 由谁买 经济增长、居民收入、 储蓄、投资、信贷、物 价、人口……

需求变动因素

现成资料分析 调查资料分析

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2.2.3 市场供给研究市场供给是指一定时期和一定市场范围内可投放市场出售的商品总量 又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。 又称市场可供量或市场供给潜力或商品资源。 市场供应量的测定。 1.市场供应量的测定。 市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行测定。 市场供应量可从全部商品、某类商品、某种商品三种口径进行测定。 市场总供给通常是指一定时期内一个国家或地区的全社会可供消费和资本 累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、 累的货物和服务的总和，是由货物和服务的国内总供给量、进口量两部分构 成的价值量或实物量。其中国内总供给是市场总供给形成的主体， 成的价值量或实物量。其中国内总供给是市场总供给形成的主体，其价值量 表现为国内生产总值(GDP),实物量表现为各种产品的国内生产量。 (GDP),实物量表现为各种产品的国内生产量 表现为国内生产总值(GDP),实物量表现为各种产品的国内生产量。市场总供 给形成的基本关系式为 市场总供给=国内生产总量+进口量+ 市场总供给=国内生产总量

+进口量+其他供应量 由于市场全部商品供应量的测定涉及的范围广、产品多、要素多， 由于市场全部商品供应量的测定涉及的范围广、产品多、要素多，一般 情形不进行测定，通常只测定某类商品和某种商品的市场供应量， 情形不进行测定，通常只测定某类商品和某种商品的市场供应量，其决定模 型如下： 型如下： 市场供应量=当年生产量×商品率+国外进口量+ 市场供应量=当年生产量×商品率+国外进口量+其他供应量 国外进口量是指从国外进口的商品量， 国外进口量是指从国外进口的商品量，可依据进出口统计数据作趋势推 断。 其他供应量包括商品储存量的增减，国家储备的增减； 其他供应量包括商品储存量的增减，国家储备的增减；测算局部市场的 供应量还应包括外地购入量。 供应量还应包括外地购入量。

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图2-3 市场供给研究框架市场供应 总 量 当年商品生产量 国外进口量 其它供应量 大类结构 小类结构 品种结构产供销状况、产品与品牌、 、 生产供应能力、供应范围、 、 生产布局、产业状况……趋势分析 分项推断 数学模型

市场供应 结 构

抽样推断 生产分类数据

市场供应 状 况

历史数据 抽样调查 行业统计

供应变动 因 素

经济环 境、 产业政策 、资 源、能 源、 原 材料、 交通 运输、 投资 、 资金、 劳动 力、科学技术…… 供求总量变动 供求结构变动 供求变动因素

现成资料

调查资料

市场供求 关 系

供求失衡 治理对策

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5、市场供求变动关系研究市场供求关系是指市场商品供应与市场商品需求之间的对比关系。 市场供求关系是指市场商品供应与市场商品需求之间的对比关系。市 场供求关系有供不应求、供大于求和供求均衡三种状态。 场供求关系有供不应求、供大于求和供求均衡三种状态。市场供求变动关 系研究的主要内容如下。 系研究的主要内容如下。 市场供求总量研究。 (1)市场供求总量研究。 判断市场供应总量与市场需求总量之间的平衡状态， 判断市场供应总量与市场需求总量之间的平衡状态，是否存在总量失 总量失衡是属于供不应求，还是属于供大于求。 衡，总量失衡是属于供不应求，还是属于供大于求。 市场供求结构研究。 (2)市场供求结构研究。 研究市场供应结构与市场需求结构之间的适应状态， 研究市场供应结构与市场需求结构之间的适应状态，是否存在结构性 失衡，哪些商品供大于求(买方市场),哪些商品供小于求( ),哪些商品供小于求 失衡，哪些商品供大于求(买方市场),哪些商品供小于求(卖方市 场)。 市场供求变动因素研究。 (3)市场供求变动因素研究。

从供应与需求两个方面分析研究影响市场供求总量失衡或者结构失衡 的主要因素有哪些，它们作用的程度、方向怎样。 的主要因素有哪些，它们作用的程度、方向怎样。 市场供求失衡对策研究。 (4)市场供求失衡对策研究。 研究治理供求总量失衡或结构失衡的经济政策，货币政策、 研究治理供求总量失衡或结构失衡的经济政策，货币政策、投资政 信贷政策、产业政策等等，为宏观经济调控提供决策参与依据。 策、信贷政策、产业政策等等，为宏观经济调控提供决策参与依据。工商 企业则应研究怎样调整生产经营结构和投资方向，如何加强市场营销、 企业则应研究怎样调整生产经营结构和投资方向，如何加强市场营销、开 发新的市场和新的产品，调整企业的发展战略等， 发新的市场和新的产品，调整企业的发展战略等，以应对市场供求失衡带 来的不利影响。 来的不利影响。

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2.市场供应结构研究 市场供应结构亦可分为大类结构、 市场供应结构亦可分为大类结构、小类结构和品种结构三 个层次，可依据行业生产分类统计数据进行分析研究； 个层次，可依据行业生产分类统计数据进行分析研究；亦可 根据企业抽样调查资料进行分析研究。 根据企业抽样调查资料进行分析研究。 3.市场供应状况研究 主要研究产品的产供销情况；主要产品的产量、质量、 主要研究产品的产供销情况；主要产品的产量、质量、 品种、规格、包装、成本和价格变动；生产者的生产、 品种、规格、包装、成本和价格变动；生产者的生产、供应 能力和供应范围、生产布局与调整、新产品开发等。 能力和供应范围、生产布局与调整、新产品开发等。 4.市场供应变动因素研究 影响市场供应变动的因素主要有：政治经济环境、 影响市场供应变动的因素主要有：政治经济环境、产业 政策与产业布局、资源的稀缺程度、能源与原材料的供应、 政策与产业布局、资源的稀缺程度、能源与原材料的供应、 交通运输条件、固定资产投资、资金供给、劳动力供给、科 交通运输条件、固定资产投资、资金供给、劳动力供给、 学技术发展等。 学技术发展等。

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2.2.4 市场销售潜力研究市场销售潜力是指企业的某个产品品牌或某类商品在一 定时间范围内能够获得的可能的销售额。 定时间范围内能够获得的可能的销售额。在市场需求潜力既 定的条件下， 定的条件下，企业的市场销售潜力取决于市场占有率的高 低，即： 市场销售潜力=市场需求潜力× 市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率 1.市场需求潜力测定 应根据产品的性质、使用或购买对象， 应根据产品的

性质、使用或购买对象，产品行销的区域 范围选择合适的测定方法。 范围选择合适的测定方法。测定的方法主要有统计预测分 文案调研、抽样推析和数学模型等。 析、文案调研、抽样推析和数学模型等。 2.市场占有率的确定 市场占有率是企业生产经营的产品在整个市场占有的份 通常有产量市场占有率和销售市场占有率两种口径。 额。通常有产量市场占有率和销售市场占有率两种口径。大 多采用后一种口径。 多采用后一种口径。 市场占有率的高低与品牌的知晓度与满意度： 市场占有率的高低与品牌的知晓度与满意度：产品的质 量与重购率，企业的生产经营规模与行销范围， 量与重购率，企业的生产经营规模与行销范围，广告宣传与 营销努力等因素相关。 营销努力等因素相关。

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①老产品市场占有率的确定: 可根据历史数据进行趋势分析和 老产品市场占有率的确定: 预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。 预测，亦可采用抽样调查进行定量研究。 新产品市场占有率的确定: 可根据新产品的性质、质量、 ②新产品市场占有率的确定: 可根据新产品的性质、质量、功 生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、 能；生产规模和行销范围的规划、市场竞争程度、市场营销努力等 因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。 因素采用定性研究、专家判断、主观概率等方法进行合理的界定。 3.市场销售潜力的确定与评估 市场销售潜力=市场需求潜力× 市场销售潜力=市场需求潜力×市场占有率 市场销售潜力评估的内容: 市场销售潜力评估的内容: 市场需求潜力增长率，现有市场供给能力怎样， ①市场需求潜力增长率，现有市场供给能力怎样，是否还有 发展空间； 发展空间； 本企业市场销售潜力增长率， ②本企业市场销售潜力增长率，生产供应能力和营销能力是否 与匹配。 与匹配。 新产品开发应评估市场前景，是否有较大的市场潜力， ③新产品开发应评估市场前景，是否有较大的市场潜力，销售 潜力及其发展空间

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图2-4市场销售潜力研究框架市场需求 潜力研究潜 力 测 定

细分市场显示 评估细分市场 确立有价值的细分市场 消费潜力评估 细分市场消费潜力 (规模│数量│频率│渠道) 不同营销努力下的细分市场潜力

细分

统计预测 文案调研 抽样推断 数学模型

消费潜力评估 细分市场消费潜力 (规模│数量│频率│渠道) 不同营销努力下的细分市场 潜力变动状况

规模 总体市场需求潜力 企业市场销售潜力需求与影响因素相关性 分析技术 可控与不可控分析技术

能力

接受

总体市场需求潜力 企业市场销售

潜力

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4.市场营销策略研究市场营销策略的制定应以市场需求潜力和销售潜力为 导向，以正确制定营销目标和营销策略。参考图2 导向，以正确制定营销目标和营销策略。参考图2-5,可以清 晰地了解到这一点。 晰地了解到这一点。 图2-5 市场营销策略研究框架营销目标的制 订与评估 新产品方案选 择与评价营销策略制订与 评价

建立销售区域 营销绩效 评估 市场潜力、 销售潜力、 评估测定

选聘营销人员

确定与分配销 售费用

制订销售定额

制定广告 策略

确定销售 渠 道

销售政策与激 励机制