图1 研究理论模型

Fig.1 The research theoretical model

产形成的驱动因素结构的理论模型（图1）。 3 研究设计与数据收集

和措辞进行了适度修改，最终形成质量较高、语义 明确的正式调查问卷。

3.3案例地的选择

凤凰古城位于湖南湘西边陲，始建于清康熙四 3.1问卷设计

事实上，理论模型中各变量的测量技术都已经 十三年（1704年），历经了300多年的风雨沧桑，依然 有了大量的研究成果，调查问卷设计主要借鉴成熟 古貌犹存。凤凰古城丰富的自然资源和人文景观 的量表编制，具体借鉴了多位学者的旅游目的地品 为旅游发展夯实了基础，注入了活力，曾被新西兰

著名作家路易艾黎称为世界最美的小城。自 1986 牌知名度量表 [14,15,17,18,57,58]

、旅游目的地品牌形象量

年凤凰县正式发展旅游以来，精心打造“神秘古城、 表 、旅游目的地品牌质量量表 、旅游目的

[11,32,59,60] [3,11,61]

天下凤凰”品牌，通过举办“中国凤凰四月八民族艺 地品牌价值量表 [18,60-63]、旅游目的地品牌忠诚量表[32,

53,57,64] [65]

术节”“湘西从文文化节”“中华炎黄圣火南方长城

、于春玲等的旅游目的地品牌资产量表，集中

采集仪式”“棋行大地、天下凤凰”南方长城中韩国 了相关学者的智慧。

量表各题项采用李克特 5分值量表进行测量，1 际围棋邀请赛、“谭盾水上音乐会”等大型宣传活 表示完全不赞同，3表示不确定，5表示完全赞同，分 动，取得了良好成效，大大提高了凤凰古城的知名 值越高，代表被调查者越同意该题项。 度。被列入国家历史文化名城、中国旅游“十大最 3.2问卷预调查

为了检验量表的科学性，选取20名旅游管理专 业学生做了一次探测性问卷调查，同时进行了访 谈。调查结果显示，问卷结构和设计较为合理。据 此，正式调查问卷结构不做调整，根据访谈中反应

好去处”、“九个最值得去的中国古镇”榜首，被世界 著名媒体NHK电视台推介为“世界古镇”，并成功入 选“新潇湘八景”，荣膺中国县域旅游品牌县20强， 凤凰古城的旅游品牌日益深入人心。选取凤凰古 城为案例地，采用问卷工具抽取国内旅游者的基础 数据研究，符合要求。

的问题修改测试语句。第一，“形容词过多，具有一 定的诱导性”，改为中性表述；第二，“语义区分度不3 .4数据收集与样本概况

够，表述不确切”，如“凤凰古城很有名”和“凤凰古 笔者于 2011年7月14 24日，在凤凰古城的主 城是众所周知的”等，改为“凤凰古城名气很大”和 要出口，以10人间距系统抽样，针对国内游客进行 “我在很久以前就听说过凤凰古城”；第三，“重复语 问卷调查。共计发放问卷 600份，回收545份，回收 意”，如“我能很快地回忆起凤凰古城的符号和标 率为 90.8%，其中有效问卷 380份，有效率为 志”和“我能很快想起凤凰古城的特征”，合并为“我69.7% 。调查结束后，将 380份有效问卷输入

能很快地想起凤凰古城的画面和标志”。总之，依 EXCEL软件，形成数据库，采用 SPSS15.0和 据受试对象的思维习惯对预调查问卷的项目、编排 AMOS7.0软件进行数据分析。本次调查样本，性别

80