广告营销心理学的概念

营销心理学

第六章

传播与广告心理效应

广告营销心理学的概念

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学习目标●知识点1.了解营销传播的心理功能； 1.了解营销传播的心理功能； 2.掌握传播的心理机制； 2.掌握传播的心理机制； 3.理解广告心理过程模型； 3.理解广告心理过程模型； 4.掌握广告心理过程； 4.掌握广告心理过程； 5.掌握广告的创意心理； 5.掌握广告的创意心理； 6.掌握广告的诉求心理。 6.掌握广告的诉求心理。

●技能点1.学会广告定位心理方法； 1.学会广告定位心理方法； 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。 2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。

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走进营销《英雄》的心理营销攻略思考与提示： 思考与提示： 1.试分析是什么使《英雄》攫取了挑剔的观众的心? 2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？

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教学内容第一节 营销传播的心理机制 第二节 广告心理过程 第三节 广告策划与设计心理 案例分析 实践与训练

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第一节 营销传播的心理机制一、营销传播及其心理功能 二、传播心理机制分析

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一、营销传播及其心理功能(一)营销中的信息传播

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营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传 播，就没有营销。 ●营销传播的手段。 (1)语言传播手段。 (2)非语言传播手段。 ●营销传播方式。 (1)大众传播。 (2)人际传播。 (3)综合传播。

(二)传播的心理功能●促进认知。 ●融通情感。 ●激发动机。

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举 以你了解的一个传播实例，说明传 播的三个心理功能。 例 说 明

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二、传播心理机制分析(一)顾客对传播主体的认知与评价●专业权威性与知情程度。 ●道德水平与性格、态度。 ●提供信息的动机。 ●传播者受欢迎的程度。

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(二)传播过程的心理分析●传播方式与顾客心理。 ●传播媒体与顾客心理。 ●传播手段与顾客心理。 ●传播信息与顾客心理。

(三)传播对象(顾客)心理分析●顾客的人格因素。 ●顾客现有态度情况。 ●顾客对信息作出的反应。 顾客对信息作出的反应。

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师联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、 联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、 过程、对象在营销中的心理反应。 过程、对象在营销中的心理反应。

生 讨 论

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第二节 广告心理过程一、广告的心理过程模式 二、广告心理过程分析

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一、广告的心理过程模式(一)广告心理过程理论模型●主动学习模式。

其模式为：学习→态度改变→ 其模式为：学习→态度改变→行为改变 ●低程度介入模

式。 其模式为：学习→行为改变→ 其模式为：学习→行为改变→态度改变 ●减少不满模式。 其模式为：行为改变→态度改变→ 其模式为：行为改变→态度改变→学习

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(二)广告心理过程的构成

注 意 与 观 察

记 忆 与 表 象

想 象 与 联 想

兴 趣 与 情 感

态 度 与 行 为

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二、广告心理过程分析(一)引起注意●信息的刺激性。 ●信息的趣味性。 ●信息的有用性。

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教 除上述三种因素外，你还能提出引 除上述三种因素外， 起注意的其他因素吗？ 起注意的其他因素吗？ 师 提 问

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(二)增强记忆●重复程度。 重复程度。 ●形象化程度。 形象化程度。

(三)产生联想●接近联想。 ●相似联想。 ●对比联想。 ●关系联想。

(四)诱发情感注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感， 压抑消极的情感。

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第三节 广告策划与设计心理一、 广告定位心理 二、 广告创意心理 三、 广告诉求心理

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一、 广告定位心理(一)广告定位的心理要求●满足顾客的需要。 ●面向特定的人群的特殊愿望。 ●强化在顾客心目中的相对优势。

(二)广告定位的心理策略●卓越超群，舍我其谁也。 ●攀龙附凤，增强号召力。 ●寻找空隙，突出包围圈。 ●强调特色，求得一席地。 ●区别对象，找准切入点。

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二、 广告创意心理(一)广告构思中的记忆表象 (二)广告构思中的创造想象●创造性综合。 ●跳跃性合成。 ●渲染性突出。 ●想象性留白。

(三)广告接受中的再造想象

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三、 广告诉求心理(一)顾客对广告的情感反应●影响认知。 ●影响态度。 ●影响体验。

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(二)感情诉求因素●关爱感。 ●美感。美 ●成就感。

(三)广告元素的情感因素●色彩。 ●图案。 ●文字。 ●音乐。