6.房地产市场细分与定位

房地产开发与经营课件

第六章 房地产市场细分与定位© Copyrights by By Maosong Mao, 2007 All rights reserved HuaQiao University 华侨大学土木学院 毛茂松

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【内容提要】 内容提要】 本章围绕房地产市场细分与定位， 本章围绕房地产市场细分与定位，介绍了房地 产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、 产市场细分的概念和作用、房地产市场细分参数、 房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、 房地产市场细分的程序、房地产产品定位原则、房 地产产品定位参数等内容。 地产产品定位参数等内容。 【重点掌握】 重点掌握】 房地产市场细分参数、 房地产市场细分参数、房地产产品定位参数等 内容。 内容。

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第六章 房地产市场细分与定位

为谁的需要服务? 为谁的需要服务?

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第六章 房地产市场细分与定位

房地产开发项目的市场定位流程： 房地产开发项目的市场定位流程：

市场调查→分析和确定潜在客户群→ 市场调查→分析和确定潜在客户群→产品定 位(户型、面积、档次等)→租售价格定位→ 户型、面积、档次等)→租售价格定位→ )→租售价格定位 服务定位→品牌定位→公司定位。 服务定位→品牌定位→公司定位。

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第六章 房地产市场细分与定位

1. 2. 3. 4. 5.

产 场细

概

产 场细 参数 产 场细 产产 产产 则 参数

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1.

产 场细

概

1.1 房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导 所谓房地产市场细分， 下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市 依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯， 场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类 过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 房地产企业要在竞争中取得优势， 房地产企业要在竞争中取得优势，就要识别自己能够有效服务 的、极具吸引力的细分市场，就要为项目的目标客户做一个形象的 极具吸引力的细分市场， 描述。 描述。

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产 场细

概

1.2 房地产市场细分的作用 有利于房地产企业分析、 ⑴ 有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 ⑵ 有利于中小房地产企业开发市场 ⑶ 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力，制定适当的营 有利于集中资源，提高房地产企业的竞争力， 销组合策略， 销组合策略，取得良好的经济效益 ⑷ 有利于调整房地产企业的市场营销策略

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产 场细

概

1.3 房地产市场细分准则 (1)细分市场必须足够大以保证其有利可图。 细分市场必须足够大以保证其有利可图。 (2)细分市场必须是可以识别的。 细分市场必须是可以识别的。 (3

)不同细分市场对营销组合应该有不同反应。如果用一种市 不同细分市场对营销组合应该有不同反应。 场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 场营销设计就能够达到所有的细分市场，就没有必要把它们分开。 (4)细分市场不应该主要被竞争者占领，以免我们的项目达到 细分市场不应该主要被竞争者占领， 失败。 失败。 (5)细分市场应该不断增长。 细分市场应该不断增长。

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1. 2. 3. 4. 5.

产 场细

概

产 场细 参数 产 场细 产产 产产 则 参数

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2. 房地产市场细分参数

2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为

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2. 房地产市场细分参数2.1 地理位置 省内购买者； ① 省内购买者； 国内其他省购买者； ② 国内其他省购买者； 境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种： ③ 境外购买者。境外购买者又有两种分类法。第一种：按国 家(地区)可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、 地区)可分为：中国台湾人、中国香港人、东南亚人、日本人、 美国人、其他国家(地区) 美国人、其他国家(地区)人；第二种：按从事业务情况分类：已 第二种：按从事业务情况分类： 在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士， 在国内有投资项目的境外人士，已在国内有贸易业务的境外人士， 其他境外人士。 其他境外人士。

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2. 房地产市场细分参数

2.1 地理位置 2.2 人口统计学特征 2.3 购房行为

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2. 房地产市场细分参数2.2 人口统计学特征 ⑴ 基本资料 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、 性别、年龄、职业、家庭生命周期、家庭年均收入、目标客户 的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。 的年均收入、日常的交通出行习惯、有无私车、私车的价位等等。 ⑵ 家庭规模 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织范围的大小。 家庭规模主要指家庭人口数量的多少以及家庭组织 …… 此处隐藏：2874字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……