第五章 目标市场营销战略

第五章 目标市场营销战略

宜家家居的精确定位

传统的家具商场试图将 家具卖给所有的人，而 瑞典的宜家家居，却把 目标定位于那些追求风 格又图便宜的年轻人身 上，从而赢得了自己的 市场，如果宜家趋于传 统的消费者家居需求的 全面满足，就很容易陷 入恶性竞争的泥潭。

现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是 对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？

不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所 有人的所有需求。 ——杰克.韦尔奇

市场细分一、市场细分的含义1956年美国营销学家温德尔.斯密(Wendell Smith) 提出。市场细分就是企业通过市场调研，根据整体市 场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的 某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干 个需求不同的消费者群的市场分类过程。 市场细分的理论基础是消费者需求偏好的差异性。

市场细分和市场分类的区别市场细分指的是以影响消费者需求和欲望的 某些因素为出发点对市场进行划分。 市场分类指的是根据市场类型的不同把市场 划分成不同类别，比如：按照需求是否存在 可以分为：潜在市场、现实市场、未来市场； 按照竞争程度的不同可以分为：垄断市场、 寡头市场、垄断竞争市场和完全竞争市场。

市场细分

二、市场细分水平规模营销 没有细分 细分营销 特色营销 微观营销

彻底细分

市场细分——细分水平1、规模营销 这是西方国家在20世纪20年代以前，由于生产能力 比较落后，商品供不应求，生产观念支配企业的经 营管理而出现的营销阶段。当时的营销者们认为， 只要顾客在市场上看到本企业的产品，而且价格比 同类产品便宜，就一定会购买。采用这种大量营销 的方法其优点是可节省产品的生产和营销成本，取 得规模经济效益；缺点是产品形式单一，不能满足 市场多样化的需求，缺乏竞争力。

市场细分——细分水平2、细分营销 企业生产经营多种不同规格、质量、特色和风格的 同类产品，以适应各类顾客的不同需要，为顾客提 供较大的选择范围。西方国家在20世纪20年代末到 20世纪50年代以前处于此阶段。由于市场竞争激烈， 企业逐步意识到产品多样化的潜在价值，开始实行 产品多样化营销，使消费者有了较大的选择机会。 但是，这种多样化营销并不是建立在市场细分的基 础上，不是从目标市场的需要出发来组织生产经营 的。

市场细分

3、特色营销 企业通过市场细分选择一个或几个细分部分作为自 己的目标市场，专门研究其需求特点，有针对性地 设计适当产品，确定适当价

格，选用适当的分销渠 道和促销渠道，开展营销活动。其市场环境表现为： 社会生产力发展迅速，产品供应量剧增，花色品种 繁多，消费者对产品优中选优，是典型的买方市场。

市场细分

5、微观营销 所谓微观营销，就是指企业必须研究消费 者的特点，根据消费者的需求生产、销售产 品和服务，使自己的产品、服务和营销方案 与地理、人口、心理和行为因素相适应。相 对于大市场营销，微观营销关注于更细的细 分市场，甚至是单个消费者。

三、市场细分的依据1.消费者需求的差异性。根据差异度，可以有三种偏 好模式： 同质型需求(偏好):消费者偏好大致相同 异质型需求(分散偏好):消费者偏好相差很大 群组型需求(偏好):消费者需求偏好大致相同。 2.企业资源的有限性。

四、市场细分的作用1.有利于企业发现新的市场机会，选择新的 目标市场。 2.有利于企业确定经营方向，有针对性地开 展营销活动。 3.有利于研究潜在需要，开发新产品。 5.社会效益好。

市场细分的作用——提高竞争力

通用汽车公司可能是最早因产 品线不同而实行差别营销活动 的典型。在其早期，公司决定 开发一条高档产品线(即凯迪 拉克),一条经济产品线(即 雪佛兰),以及几条填补两者 之间空白的产品线。这样以来， 公司便覆盖了整个市场，并同 时又巧妙地将这些市场加以细 分，针对每一个细分市场又有 与其相适应的产品。

五、消费者市场细分的标准地理因素 行政区划 经济形态 自然环境 气候条件 心理因素 社会阶层 生活方式

人口因素

行为因素

年龄 性别 收入 教育和职业 家庭 信仰

购买时机 购买频率 利益诉求 使用状况 品牌忠实

1、消费者市场细分标准——地理因素区域：东北、华北、西北、华南等 气候：热带、亚热带、暖温带、寒带等 城市大小：特大城市(100万以上)、大 (50万~100万)、中(20万~50万)、小城 市(20万以下)等