第四章 市场调查资料的收集方法

第四章 市场调查资料收集方法

2013-7-24

1-1

【学习目的与要求】 通过本章的学习，使学生认识市场调查资料

的来源；掌握案头调查法及其应用；掌握询 问调查法及其应用；掌握实验调查法及其应 用；掌握观察调查法及其应用；理解网上调 查法及其应用。 本章重点分析市场信息收集所涉及的各主要 方面，旨在使读者了解市场信息的来源，认 识第一手资料和第二手资料的特征，掌握这 两种资料的收集方法。 2013-7-24

第一节 原始资料和第二手资料 一、原始资料 原始资料又称初级信息、第一手资料，是为 了某种特定目的，由调查人员通过现场实地 调查，直接从有关调查对象处收集的资料。 包括调查资料、观察资料和实验数据。原始 资料是市场信息的基础。

2013-7-24

(一)原始资料的优缺点1. 原始资料的优点 ： (1)针对性强。 (2)真实性强。

2013-7-24

2. 原始资料的缺点： (1)收集需要花费较多的人、物、财力和时 间，而且有些原始资料的收集仅靠企业自身 力量难以完成。 (2)由于收集过程必然受到调查者和被调查 者主观因素的影响，其所得的信息资料有一 定的主观性。

2013-7-24

(二)、原始资料的来源(1)企业内部 (2)消费者或购买者 (3)商品流通业的各类中间商及市场经营组织 (4)各类企业

2013-7-24

二、二手资料 第二手资料又称现成资料、次级信息，是指

经过他人收集、记录、整理所积累、已经存 在的各种数据和资料。 包括普查资料、注册资料、报刊资料和商业 资料。

2013-7-24

(一)二手资料的优缺点1. 二手资料的优点 (1)收集花费的时间短、费用少，可节 省大量的调查时间和调查经费。 (2)来源多，涉及面广。 (3)收集是书面形式的，不受调查人员 和被调查者主观要 素的影响，不受现实生活 中其他因素的影响，反映的信息比较客观。

2013-7-24

2. 二手资料的缺点：(1)部分二手资料缺乏可得性。 (2)缺乏准确性。 (3)缺乏针对性。

2013-7-24

(二)二手资料的来源1、企业内部二手资料 业务资料 统计资料 财会资料 客户资料 竞争对手资料 企业积累的其他资料2013-7-24 10

2、企业外部二手资料 政府机构 出版物 行业组织 专业调研机构 电子网络： 国际互联网、在线数据 具体表现为： 国家统计机关公布的统计资料 行业协会发布的行业资料和各种专业信息2013-7-24 11

咨询机构提供的市场信息 图书馆存档的商情资料，技术发展资料 书籍、文献、报刊杂志、企业名录、商业评

论，产业研究，各类分析报导等 银行的经济调查、商业评论周刊

国内外各种博览会、展销会、交易会等促销 会议、专业性、学术性经验交流会议上所发 放的文件和材料。

2013-7-24

第二节 案头调查法及其应用

一、案头调查法的含义及其特点

案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员 在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、 研究和利用的调查活动。 案头调查法通常属于二手资料的调查，其特 点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反 三，但针对性较差，准确性和客观性不高， 需要采用适当的方法来验证这类资料。13

2013-7-24

二、案头调查应遵循的原则1. 先易后难、由近至远原则 2. 先内部后外部的原则 3. 重视资料鉴别和筛选

2013-7-24

三、案头调查法的作用1. 案头调查可以发现问题并为市场研究提供 重要参考依据 2. 案头调查能为实地调查提供背景资料，是 实地调查法的基础 3. 案头调查可用于有关部门和企业进行经常 性的市场调查

2013-7-24

四、案头调查法的实施步骤(一)准备阶段： 1. 确定所需资料 2. 列出关键字清单 3. 确定资料收集工作的日程安排和最 后的完成期限 (二)收集和获取资料阶段： 1. 查找法 2. 索取法2013-7-24 16