工业品大客户营销策略研究

时间：2025-07-15

营销策略

第 21年第 l期 00 1 (总第 3 1 6期)

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【文章编号】 10-0321)108—2 0964( 01—080 0

工业品大客户营销策略研究范超大庆 13 1 ) 672 (庆师范学院经济管理学院，黑龙江大【摘

要】近年来，随着工业品市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争已达到白热化程度，传统意义上的营销策略早已无

法满足企业抢占市场份额的需要。只有充分结合工业品大客户营销管理的实践经验，构建以实现战略巨双赢为目标的立体沟通体系，实施对工业品大客户作出筛选控制风险，实施对工业品大客户采购过程中内部各种关键角色进行分类和详细的分析，才能使企业在市场分配中处于有利地位。

【关键词】工业品；大客户营销策略；究研 [中图分类号】 F 0- 42 3[标识码】 B文献持沉默，通常保持很低的参与度。在做出最终采购决定、

客户是企业赖以生存和发展的基础。所谓大客户，就

是指可有效提升公司利润水平、能够对公司经营业绩产生战略性影响的客户。般情况下，一大客户具有单次采购数量多、及金额大等特征，涉在市场中有领导、销售示范作用和较大的影响。公司争取到大客户不仅明显提高经营效益，更为重要的是，对行业其他客户产生“会标杆”效应。争取大客户、加强大客户管理是公司营销管理的重要内容，对于工业品行业而言，大客户资源显得更为关键，

确定供应商并签订采购合同这一阶段，决策者的参与度骤然提高，在综合考虑技术方案评审结论、采购成本、预期收益、键商务环节风险等诸多因素后，出最终采购关做决定，而发挥出整个采购过程中最强有力的影响力，从然

后迅速退出采购过程。在有些情况下，策者也可能只做决出阶段性决定，至否定采购方案，甚导致采购决策过程延长。采购决策者考虑关心的重点是利益最大化和产品或服务的性价比。

甚至直接影响到企业的运作。一

、

大客户的筛选

在寻找大客户关键决策人的过程中，常常会因为大客户公司部门众多，系复杂，不能有效识别采购决策关者。摆脱此种困境的有效的方法就是回答一个问题，在“我自己的公司里，要

制定这样一个决策，要什么层次的需人来完成？”从而引导自己在一个合适的组织层次上寻，

首先，对销售信息进行客观的评估，明确客户的需求，分析企业的产品、术方案和服务能否满足客户的需技求，衡量与竞争对手在品牌、品、产服务、客户关系上的差

距，分析赢得订单的可能性以及订单的价值。其次，就是要确定用来评估客户风险的几个因素，例如客户的规模和预算、客户的资金状况和信誉、与客户关系紧密程度等等，风险因素完成从定性到定量的转化，将以客户风险评估表来具体的体现，用评估表对客户进行筛选。最后，将筛选出的大客户按成交时间和销售风险(机会 )行销售进

找相应的角色。个一个有效的方法就是向“另内线”教。请2估者 .评

评估者是对采购项目进行把关的人，其一般不关心商务条件。他们考虑的重点是项目可行性、技术效果等，

他们具有对技术上的建议权和否决权。因为独特的专业地位，持的意见或建议对决策过程的影响力较大，其所经常性发表反对意见。评估者的意见或建议，对上可直接达

AC B D类优先排序，合理调配资源，将资源和时问投入到 A级客户上，有效地提高大客户销售的成功率。

二、大客户内部需求分析1 .采购决策者

到决策者，对下则可直接影响使用者，其影响力渗透到整个组织。可以这样说，者虽然不能决定谁将获胜，评估但他们决定谁能够参加比赛，对采购项目的全部或部分内容拥有事实上的否决权。 3使用者 .使用者是亲自使用你的产品和服务，或监管其使用情况的人，能在组织采购过程中真正发挥影响的是使用

采购决策者是在采购过程中对采购决策做出最后的批准，有购买的财务决策权力并对最终采购结果负责拥的人。采购决策者一般是客户公司的总经理或者项目决策人，身居要职，因其工作繁忙，常情况下并不关心整通个采购过程的细节，相关技术的了解程度不深甚至比对

单位的管理者或关键工序的负责人，如企业中的业务部门经理。在采购过程中，因为既是内部需求的提供者，也是产品或服务的长期使用者，使用者判断供应商提供的产品或服务对他的工作成效有什么样的潜在影响，他们

较肤浅，主要依赖各层次传递而来的明确信息做出决策。决策者虽然在在中期

阶段开始关注项目方案评估的关键

内容和最终评估结果，但在采购的初期、中期阶段基本保【收稿日期】21—92 000-5—

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