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一、客户关系管理概述$一%、客户关系管理定义

基于&’()*’)(技术的电子商务正在改变着社会经济中各个行业的传统经营模式，尤为彻底地改变了企业与客户之间的关系。在激烈的同业竞争中，要求企业的核心经营

“以产品为中心”“以客理念从转向户为中心”，即谁能把握住客户的需

#求并以最快的速度作出反应，谁能李吸引新客户、保持老客户，谁就能取凤得最终的胜利。“以那么，如何实现

的经营模式呢+客户关云客户为中心”

系管理$,-.(/0)*1)23(4/’53’36)7

钟0)’(8,15%为这个问题提供了解决

方案。

目前，讨论客户关系管理的文俊

章很多，对它也有许多不同的定义。我们认为给出如下定义比较妥当：客户关系管理，即企业为提高核心竞争力，通过改进对客户的服务水平，提高客户的满意度和忠诚度，所

“”树立的以客户为中心的经营理念；是通过开展统化的客户研究，优化企业组织体系和业务流程，实施于企业的市场营销、销售、服务与技

术支持等与客户相关的领域，旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制；也是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。

客户关系管理具有以下特点：

客户关系管理首先是一种管理思想。客户关系管理将#、

客户资源作为企业最重要的资源之一，因为只有顾客的忠诚才能够促进企业销售的增长，创造企业的利润。客户关系管理$,15%的核心是客户价值管理$,-.(/0)*932-)53’36)7

通过增加提供给客户的价值，使客户感到自己0)’(8,95%，

的所得超过了他们的期望，优于他们在别处可以得到的价值，从而提高客户的满意度。企业付出精力去为顾客创造价值，客户对企业服务感到满意，企业就会和顾客建立良好的关系，成功地拓展市场，获得客户的支持，最终创造出股东价值。企业的价值最终等于其客户关系价值的总合。无论网络

“只有顾客才是关键的因素”时代的市场怎样变化，。把顾客

的需求作为企业制定战略的出发点和归宿，企业才能生存和发展。

客户关系管理是一种旨在改善企业与客户之间关系!、

的新型管理机制，主要集中在市场营销、销售实现、客户服务和决策分析等企业与客户发生关系的业务领域。它一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置，降低企业成本、缩短销售周期；另一方面通过提供更快速、周到和优质的服务吸引和保持更多的客户、增加市场份额。

客户关系管理是一套人—机交互系统，需要有一个有:、

效的,15解决方案的支撑。一个整合的客户关系管理应用系统或产品，必须包含;)<在内的所有客户接触点的管理，同时应当集成销售、营销、客户服务、技术支持、数据库、电话中心和客户智能分析等智能模块。

$二%客户关系管理产生的背景

,15产生是由以下四个方面的背景所推动和促成的：经营理念更新的需要#、

企业经营的基本理念是随着市场环境的变化而不断演

变的。企业的经营理念有以生产为导向的理念$=*/>-?(4/’

这种理念是适合于卖方市场的理念；以销售为导=@42/./=@A%，

向的理念$.32)=@42/./=@A%，这种理念是竞争日趋激烈时的理念；以市场为导向的理念$03*B)(=@42/./=@A%，这种理念更加关注市场以得到市场的信号；现在企业应该形成以顾客价值为导向的理念$?-.(/0)*C32-)=@42/./=@A%，这是一种全新的理念。客户关系管理就是适应以顾客价值为导向的理念而产生的。

企业管理模式更新的需要!、

随着市场的变化，企业在其目前的制度体系和业务流程中出现了种种难以解决的问题。比如，业务人员无法跟踪众多复杂和销售周期长的客户；大量的工作是重复的，常出现人为的错误；或与客户沟通口径不统一；企业会由于业务人员的离职而丢失重要的客户和销售信息等等。这一系列的问题，通过实施客户关系管理都可以得到圆满的解答。

提高核心竞争力的需要:、

各种现代技术的发展，使企业通过产品的差别化来细分市场从而创造企业价值变得越来越困难。企业在市场中获胜的要素组合，例如资源、人力、信息、资本等都可以很快被竞争对手复制。企业的核心竞争力成为企业竞争制胜的唯一特有优势，而其中企业全面掌握的客户信息、对客户需求的了解以及良好的客户关系本身，在核心竞争力体系中的地位就加突出。所以，企业有必要也有可能对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建以客户为中心的企业，实现对客户活动的全面管理，促进企业建设自身核心竞争力的速度和深度。

信息技术的推动D、

近年来，随着信息技术的飞速发展，使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。&’()*’)(等信息技术成为日渐成熟的商业手段和工具，越来越广泛地应用于金融、证券、电信、商业机构等各个行业领域的信息系统构建。先进技术的支持使得,15的实现成为可能。

客户关系管理正是在这样的需求背景下应运而生的。一些处于行业领先地位的企业已初步感受到了客户关系管理的理念和它相关的解决方案为企业带来的变化，它们正在采用客户关系管理解决方案，以创建面向客户的、先进的新商业模式。

$三%客户关系管理意义

随着市场竞争的愈演愈烈，传统的企业管理系统越来越难以胜任对动态客户渠道和关系的管理，&’()*’)(催的,15系统给企业带来了经营管理方式上的重大变革。

带来了企业运营效率的全面提高。#、,15系统通过整合

企业的全部业务环节和资源体系，从而带来企业运营效率的提高。一套完整的,15系统在企业资源配置体系中是承前启后的：向前，它可以朝企业的全面渠道各方向伸展，既可以综合传统的电话中心、客户机构，又可以结合企业门户网站、

“动态”网络销售、网上客户服务等电子商务内容，构架的企

业前端；向后，它能逐步渗透至生产、设计、物流配送和人力资源等部门，整合E1F、资源体系的整合，实现G,5等系统。了企业范围内的信息共享，使得业务处理流程的自动化程度和员工的工作能力大大提高，使企业的运营更为顺畅、资源配置更为有效。

“各优化了企业的市场增值链条。!、,15的应用使原本

自为战”的销售人员、市场推广人员、服务人员、售后维修人

“客户需求”员等开始真正围绕市场需求协调合作，为满足这

一中心要旨组成了强大团队；而对于企业后台的财务、生产、采购和储运等部门而言，市场分,15亦成为反映客户需求、

》客

户关系管理的价值链分析