科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

B3.

现有组织机构和管理体系远远落后于市场和竞争的需要

- 45 -

SHA-4301-04711-01-02c

科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

科龙公司组织营销功能弱1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

科龙电器现行组织结构仍以生产管理为导向而不是以市场营销为导向 集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用非常有限 专业公司内部各部门之间因缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓 地区分公司经理对区域市场的开拓和管理缺少足够的自主权 科龙的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手 仅仅“自上而下”的目标体系和追求“销售额和利润”增加了销售目标的不可实现性 内部管理流程太长导致客户满意率低 呆板低效的配送体系无法提供销售所需要的支持 现有业务人员的管理和考核体系不利于队伍营销意识的培养和对市场的开拓 科龙各专业公司存在巨大的整合潜力- 46 SHA-4301-04711-01-02c

科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

1

经过多年的发展， 经过多年的发展，科龙公司已经建立了层次分明的组织机构与强有力的领导机构

科龙集团决策层各

总裁 副书记 总裁 副书记 副总裁 副总裁 副总裁助理 副总裁助理 总公司管理层务

部 业 专业公司各地分公司的经理 室 科 员 各中心 主任 员 各部部长 副部长 集团总裁 副总裁等 各专业公司经理 与副经理 各专业公司部长 总公司 各部的 科长及 副科长

企管部

企业战略 研究中心

人力资源 开发中心

财务部

科技 发展中心

市场营销 策划中心

财资部

专业 公司 各科 的科 长及 副科长

经营层

空调公司

冰箱公司

冷柜公司

配件公司

香港公司

各 专 业 公

司 科

员

- 47 -

SHA-4301-04711-01-02c

科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

1

…

科龙电器现行组织结构仍以生产为导向而不是以市场为导向

现在 出发点 中心 手段 目的“… 利润是生产出来的，销售只 是费用… ”

生产导向

生产

产品

推销和促销

通过扩大 扩大消费者 扩大 需求来创造利润

“… 搞没搞错? 这么多的汇票 … 要累死人了… ” “… 目标销量和预算利润是不能 变的… ” “… 产品组合是从销量与利润反 推出来的… ”

现在 科龙电器 将来化

市场营销 导向

目标市场

顾客需求

协调市场营 销

通过满足 满足消费者 满足 需求来创造利润

Source: 罗兰 贝格访谈

- 48 -

SHA-4301-04711-01-02c

科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

2

集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到， 集团市场营销策划中心的定位和使命并没有被普遍地认识到，因而发挥的作用很 有限问题集团市场营销策划中心

难以协调集团广告代理与专业公司广告代理的关系 – 对于品牌的理解不一 – 对于广告创意的理解不一 – 对于产品的理解不一

广告科

公共关系科

营销科

综合管理科 执行的广告对专业公司帮助有限 – “… 时段不好，没什么用处… ” – “… (中心)好象对我们没什么帮助… ”

中央电视台媒 体购买 店中店 一级城市户外

展览 赞助 新闻 公关

宏观信息 竞争对手信息

宏观信息和竞争对手信息对于专业公司仅起参考 作用

Source: 罗兰 贝格访谈

- 49 -

SHA-4301-04711-01-02c

科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

3

专业公司内部各部门之间缺乏充分的沟通和协调，对市场反应迟缓 专业公司内部各部门之间缺乏充分的沟通和协调，

举例

销售部门 “… 往往是闭门造车，开发的产品 卖不出去” “产品开发是高层决定的… ” “开发成功率远不到50%… ” “整个北方市场就没有合适的产品 卖… ”

技术部门 “… 销售部门是没什么要什么，有 什么他们不要什么… ” “… (销售部)没有在商场卖，怎么能 说我们的(新)产品不好卖呢?… ” “… 开发新产品研讨会就让几个科 员来又不能拍板… ” “… 一定要我们设计个什么产品… 但是设计出来后，市场可能已经变 了… ”

Source: 罗兰 贝格访谈

- 50 -

SHA-4301-04711-01-02c

科龙电器品牌战略和营销组织架构全套方案。

3

市场营销部门在公司的核心作用没有得到有效认同

核心部门：承担公司的主要职能，在其他职能部门的协助下，共同实现服务顾客的目的

科龙各部门相互平形的组织结构 技术开发部：按照零碎的市场信息开发产品 生产部：以充分利用生产线效率为目标，强调大 批量生产，不考虑仓储与销售 销售部：为实现不切实际的销售目标急功近利 经营部：根据年度销售目标与利润指标制定产品 组合与销售价格

美的销售部是核心部门，其他部门服务于销售 产品开发部：按系统的顾客需求信息，开发新产 品 生产部：按照销售能力，制定生产计划 市场推广科：与分公司密切合作，协助分公司制 定可行的营销方案 财务部：对生产的盈利 …… 此处隐藏：6346字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……