市场营销学第5章 消费者行为分析

本章主要内容

1 2 3

消费者购买行为模式消费者购买决策过程影响消费者购买行为的主要因素

第1节 消费者购买行为模式1.1 消费者分类

顾客可以分为：消费者和工业用户消费者：购买产品和服务的目的是供其最终直接消费所用。 工业用户：购买产品和服务的目的是供其再制造，再生产和再销售。

消费者(广义):购买、使用各种产品与服务的个人或组织。 消费者(狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户 (household)。

1.2 消费者的行为特征1.消费者行为是受动机所驱使的

2.消费者行为包含许多活动3.消费者行为可视为一种程序 4.不同消费者间的消费行为并不相同 5.消费者行为包含许多不同的角色 6.消费者行为会受内，外在因素的影响4

1.3 消费者购买行为的内容Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买

How 怎样购买

6W+1H

Where 何地购买

When 何时购买

Who 谁参与购买5

1.4 消费者购买行为模式

刺激因素

反应

行为“刺激→反应”模式6

外部刺激因素营销 产品 价格 地点 其他 经济 技术 政治购买者黑箱

购买者反应产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机选择

购买者行为特征

购买者决 策过程

促销

文化

购买数量选择

第2节 消费者购买行为的影响因素购买者黑箱 购买者行 为特征 购买者决 策过程

文化因素 文化 亚文化 社会阶层

社会因素 家庭 参照群体 角色和地位

个人因素 个人统计变量

心理因素 动机、知觉

个性

态度、学习8

2.1 文化因素2.1.1 文化：广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神 财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。 文化的特性

文化具有后天性 文化具有共享性 文化具有约束性 文化具有调适性 文化具有普及性 文化具有层级性9

文化的构面(1)权力距离

在对权威的服从关系上，所存在的社会不均衡与差异现象。

(2)不确定的规则

社会中的人们对于模糊不清的情境，所要求避免的程度。

(3)男性与女性倾向

女性倾向的社会中，市场的主流价值是强调生活的品质、环境保护和帮

助别人，并将人与人之间的关系放在金钱与成就之上，以及认为“小就是美” (4)个人主义与集体主义

一个人如何权衡个人与其所在群体或机构两者之间的成就和利益。10

领导

案例：中西方文化对比

自我

生活方式11

案例：中西文化对比

表达观点

守时12

旅游

餐厅

老年13

营销者对待不同文化的态度

作为市场营销者，在面临不

同的文化时所应遵循的原则： 承认文化的差异性 不对不同文化进行价值判断

区别不同文化差异性的大小适应不同文化强制性文化：必须遵从排他性文化：避开 选择性文化：看情况而定，可不遵从，可采取国际惯例，甚至可以把 自己国家的文化带近来。14

案例：丰田的广告

案例：丰田的广告

丰田就“石狮向‘霸道’敬礼”广告向中国消费者致歉丰田汽车公司对最近中国国产“陆地巡洋舰”和“霸道”的两则广 告给 读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广

告毫无他意。

目前丰田汽车公司已停止这两则广告的投放。丰田汽车公司今后将 一如既往地努力为中国消费者提供最满意的商品和服务，也希望继续得

到中国消费者的支持。丰田汽车公司

2003.12.417

案例：中国的特色消费行为

面子消费 :攀比消费、炫耀消费、象征消费

关系消费 ：礼品消费，公款消费等“根”消费 :维系血缘家族民族的动因等

中国人的面子消费与关系消费

涉及人群广泛，天然的大众市场

受收入限制低，对价格不敏感，钱财事小，面子事大购买者与使用者分离，重“看”不重“用” 团体送礼关心的是财务合法性(如可报销的发票),而不关注价格

对包装、文化寓意等高度关注与节日或办事目标高度相关 地位决定档次，差序关系形成不同的礼品消费档次 中庸的观念和行为,易形成跟风的消费行为潮流 经久不衰，长期互动，来而不往非礼也19

中国人的面子消费与关系消费面子消费的营销策略策略1: 开辟送礼市场 策略2: 以个人化礼品突现尊贵体面或地位 策略3:用礼品包装争取更多的销售和利润 策略4:开拓礼品大市场 策略5:广告投放集中在节日 策略6:礼品市场打假重点21