第四章 消费者市场购买行为分析湖南理工学院经济与管理学院

主要解决的问题：

1、消费者市场及其购买行为特点 2、消费者购买行为分析 3、消费者购买决策过程 教学方法：讲授与案例分析为主 教学目的： 了解消费者市场购买行为的特点，掌握影 响因素及其类型。

一、消费者市场及其购买行为特 点： (一)消费者市场的概念 是由那些为满足自身及其家庭成员的生活 需要而购买商品和服务的人们。(二)消费者市场购买行为的特点

1、多样性和不确定性 2、购买数量少、购买次数多 3、非专家购买，具有可诱导性 4、属原生需求 5、人数众多，分布广

二、消费者购买行为分析(一)消费者购买行为模式刺 激内部刺激 外部刺激

购买者黑箱购买者 特 征 文化 社会 个人 心理 购买决 策过程 认识需求 收集信息 评估 购后评价

购买者决策决定购买产品 品牌 地点 时间 数量

心理刺激

营销刺激

生理刺激

其它刺激

拒绝购买

(二)影响消费者购买行为的因素1、社会因素(1)、文化状况

亚文化群：在每一种文化中，往往还存 在着许多在一定范围内具有文化同一性的群 体。a、民族亚文化群 c、地理亚文化群 b、宗教亚文化群 d、语言亚文化群

(2)、社会阶层

是一个社会以生活方式、价值观、行为态 度不同而进行的等级划分。 (3)、相关群体 在追求共同的目标或兴趣当中相互依赖 的两个或两个以上的人叫群体。 相关群体是指对个人的态度、意见偏好 和行为有直接或间接影响的群体。包括两种 类型： a、成员群体 b、渴望群体 (4)、家庭 (5)、社会角色

参照群体概念在营销中的运用

(1)名人效应

(2)专家效应 (3) “普通人”效应

七种主要社会阶层的特征等级1、上等 上层 2、下等 上层 3、上等 中层 4、中等 阶层 5、劳动 阶层

比重不到 1% 约 2% 约12% 约32% 约38%

特征大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。 收入很高、其中包括暴发户；喜欢炫耀，追求进入上 等上层人阶层。 没有罕见的财富，职业人士、实业家、公司经理；关 注事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。 中等收入,白领或蓝领；期望从事体面工作，购买大众 潮流产品。 中等收入,蓝领；愿意听从购物建议，有麻烦时寻求帮 助。

6、上等 下层7、下等 下层

约 9%约 7%

收入较低，但没有失业，不靠福利金生活；缺乏教育， 工作努力。靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏的工作

2、心理因素(1)动机

1)求实的心理动机。是以注重商品或劳务的实际 使用功效为主要目的。 2)求廉的心理动机。是以

注重商品的价格低廉而 又能获得较长使用价值的购买心理。 3)求美的心理动机。是以注重商品的欣赏美感和 艺术价值为主要追求目标，对商品的实用性及价格 并不计较。 4)求新的心理动机。是一种比较注重购买新题时 髦商品、喜欢最新产品的购买动机。 5)求名的心理动机。是注重名牌商品和注重商品 名称的购买动机。 6)求速的心理动机。这种购买动机可在一些特定 的情景下发生。

7)癖好的心理动机。是以满足个人特殊偏好 为主的购买动机。 8)从众的心理动机。是指注重在商品及劳动 的选择和使用上力求与他人保持一致的购买动机。 9)保值的心理动机。是指消贸者在通货膨脓 的压力下，尽可能多地购买一些不急于使用的商 品以期保值的心理动机。 10)炫耀的心理动机。是消费者自我表现或 为了与他人攀比而产生的购买动机。 此外，消费者还会产生惠顾动机、声望动机、 抵制动机、取悦动机、自娱动机等各种各样的具 体化动机。

(2)、 感觉与知觉： 感觉是个体通过个人的感觉器官，如视觉、嗅 觉、味觉、触觉、和听觉对外部刺激的反应。 知觉是人对所感觉到的东西经过分析综合后的 整体反映。 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的条理化结果。

知觉的选择性

注意的选择性--人们会倾向注意与当前需要有关的刺激物。

理解的选择性--人们对所接受的信息会按自己现有的思想形式和意思倾向去 理解。

记忆的选择性--人们会倾向于保留那些能够支持自己态度和信念的信息。

上述感觉和知觉的过程告诉企业营销者.必须精心设 计他们的促销活动。才能突破消费者们知觉选择性的 壁垒。

影响消费者知觉的因素 (1) 刺激中的主要因素

大小、 强度、 色彩、 位置、 活动、 对比 ；(2)消费者个人的因素

期望、 过去的经验、 价值观、 态度

☆ 错觉在消费领域的运用 (1)空间错觉的运用。一家面积不大的宴会厅或 商店，为了增添热烈气氛，在大厅或商店两面的墙上镶 上巨大的镜子，使顾客一进大厅，就有一种盛大之感油 然而生，或者使消费者感觉商店的面积很大。大商店里 的水果、糕点的柜台上镶上镜子，消费者还没有来到柜 台前就从镜子里看到色泽鲜艳的水果，便顿时产生赏心 悦目之感，会大大刺激顾客的购买欲望。 (2)图形错觉的运用。图形错觉不仅引人注目， 而且能产生特殊的心理效果。例如，花布的设计、平面 图形显得比较呆板，如果加上不同的线条，可以产生立 体感效果，使图形变得生动活泼，更受消费者欢迎。同 样，在广告设计、商标设计、包装设计上，都可以利用 图形错

觉效应，以提高设计的效果。

(3)形体错觉的运用。人的胖瘦、高矮是无法 改变的，但是，可以借助错觉原理，用服饰、发型加 以调整。如穿深色衣服能使人体形显得苗条些；穿淡 色衣服使人显得肥胖些；穿横条衣服使人显得矮胖些 ；穿紧条衣服使人显得瘦长些；较肥胖的女士不宜穿 具有放大了效果的大花图案的衣服，而宜穿小碎花图 案的衣服；个子矮的人宜穿套服和与服装相同颜色的 鞋袜，这样可以给人以延长身高的错觉；细长体形的 女士宜穿亮色、横条纹、大花的服装，而不适宜穿带 竖条花纹的连衣裙；同样道理，头小的男士不宜戴大 沿帽，而头大身矮的妇女不宜烫发等等。营销人员懂 得这些错觉原理，就可以在为顾客服务时，为他们当 好参谋，提高服务质量，提高顾客的满意度

(3)学习

驱策力

刺激物

诱

因

反应

强

化

(4)信念与态度信念，是人们对某种事物所持的看法. 态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非 观、好恶观。 消费者态度的构成主要包括三大因素：

1)认知因素。消费者的态度与他是否了解和熟悉某种商品的程度有着直接的关系，如果对某种商品产生了需要，在 感觉和知觉过程中不断加深了对该商品的认识、消费者的

购买态度一般会比较坚定。2)情感因素。态度的强度与情感的强度有相互对应的关系。 3)行为因素。可以通过消费者语言或非语言方式表达出来。

案例：可口可乐的配方1985年春季，可口可乐公司宣布有99 年历史的可乐秘方将有 所改变。这一消息使美国消费者和其他软饮料制造商感到震惊。这 种"新"可乐比以前甜一点，市场调查表明它比百事可乐更受欢迎。 原有的可乐配方将封存于银行保险箱中，这种可乐将不再生产。 接下来发生的事情是可口可乐公司在消费者参与上领悟的教 训的开始。愤怒的美国消费者强烈地向以大西洋沿岸为基地的可口 可乐公司抗议，抱怨"一个伟大美国传统的遗失"。在西雅图，一群 激动的忠实于传统的人自称"喝老可乐的美国人",他们制定计划、 组织阶层行动联盟来反抗可口可乐公司。他们联合店主、自动售货 机拥有者和其他商人发表声明--可口可乐公司配方的改变已经牺牲 了他们的生意。接着，当6月份的销售没有像预计的那样上升，瓶 子供应者也加入了要求恢复老可乐的阵营--并且要求越快越好。

虽然可口可乐公司已经花费了大约400万美元来试 验新配方，但它忽略了一个重要的因素，成百上千万的 消费者与原有可乐有着强烈的"情感参与"。他们从小就 喝可口可乐，成年后还是喝可口可乐。许多消费者对可 口可乐有一种个

人依赖感。可口可乐公司的发言人说： “我们拿走了他们和他们的过去的一小部分。”但是他 们(消费者)说，”你没有权力这样做，把它拿回来。” 可口可乐公司买到了一个昂贵的教训。虽然消费者在 蒙眼测试中更喜欢新的味道，但可口可乐公司没有估计 到从市场上拿走原有可口可乐时消费者的情感反应。