第7 章学习目标：

零售价格

1、掌握零售价格的构成、标识与影响因素；2、掌握零售价格制定的流程与调整策略； 3、掌握不同定价方法的特点与应用条件； 4、掌握长期定价策略和短期定价策略，领会 并能够运用相关的定价技巧。

第一节

零售价格构成与影响因素

一、零售价格构成与标识1、零售商品价格构成零售商品价格(Price)是零售商品价值的 货币表现形式，一般是由商品进货成本 (即采购价格)、销售费用、税金以及 企业所追求的利润构成。即：零售价格=进货成本+销售费用+税金+利润

2、零售价格标识价格标识是指零售商所有用来传达 和标识商品销售价格的符号和工具。 零售企业的价格标识主要可分为货 架价格标签、价格牌、POP广告、价格 吊牌等。

二、影响零售价格的因素企业因素——选址与定位 ，企业订价目标 ，经营管理水平

商品因素——商品成本 ，商品的特征

顾客因素——顾客需求 ，顾客消费习惯

思考 ——什么是零售商 的价格形象？

市场与环境因素——供求关系 ，竞争环境 ，国家法律法规 ，上 游的控制

第二节

零售价格的制定与调整

一、零售价格的制定流程明确 定价 目标 预测 商品 需求 选择 定价 方法 明确 定价 策略 拟订 定价 方案

预测 竞争 者的 反应

实施 与 控制 定价 方案

二、零售价格的调整1、提价提价是指零售商在制定的初始价格的基 础上调高价格的行为。 提价往往导致消费者的抵触，对企业经 营造成风险。但因为客观原因必须提价时， 零售商应该考虑各方面的因素，采取灵活 的提价策略。 成本上升 零售商提价的原因 需求上涨定价目标调整

提价的风险与时机：零售商提价的风险——抑制需求、减少销量；新竞争者涌入，竞争 加剧；关联方分享利润，零供矛盾突出 。

零售商提价的时机——商品处于优势地位、商品需求弹性小、商品 进入成长期、商品进入销售旺季、竞争对手提价、 厚利限销的商品、通货膨胀 。

提价的方法与技巧借机涨价法分段涨价法 部分提价法

间接提价法

2、降价降价是指零售商在原有的价格基础上调低价格的行为。 降价由于颇具竞争力，从而成为零售 商经常采用的调价手段。 零售商降价的原因商品生产和经营成本下降、商品进入衰退期、 商品进入销售淡季、商品使用价值和价值下降、

薄利多销、零售竞争需要、竞争对手降价、采购差错、定价不当、促销差错。

2、降价降价的风险——可能使顾客对商品的质量、款式乃至店铺的 安全经营产生怀疑心理；可能使企业的利润减少； 可能会引起供货商的不满；可能会引起

竞争对手 的报复，从而陷入价格大战。

降价幅度——目前流行着两种看法：一是大幅度降价以吸 引消费者，二是较小幅度降价以保证应获得的利 润。一般来说，降价幅度应与降价目标相适应， 同时考虑其他相关因素。

降价的时机类型 含义 即在商品上市不长时间或商品还 能维持一定销路之时，主动对 商品实施降价 好处 提高市场占有率；吸引客流；降 价幅度小；销售费用低；为新 品腾出陈列、销售和库存空间； 改善店铺现金流动状况 有足够的时间按原价出售商品， 增加销售利润；利于维护店铺 价格稳定的形象；降价幅度大， 吸引客流 灵活，易于控制；保证一定的收 益

早降价

迟降价

即在销售季节后期或商品进入衰 退期对商品进行的清仓处理 即在商品销售情况还不错的情况 下，在整个销售季节逐步降低 商品价格，以维持良好的销路

交错 降价

全店出 清存货

即零售店在一年内分两到三次定 期在实时盘存和下一个销售季 为原价商品提供了较长的销售期 节开始前把商品降价销售出去， 限；增加顾客对店铺商品质量 的信任感 其目的是及时回笼资金，投入 新商品的销售

案例：巧妙降价--美国法林自动降价商店自动降价是针对消费者心理采用的一种价格促销技巧，其特点是让顾客对降价情况了如指掌，顾客甚至能说明某种商品某月某日 降价百分之几。下面是美国法林商店自动降价的做法： 商品上架时间 1-12日 13-18日 19-24日 25-30日 31日 价格变动情况 原价销售 降价25% 降价50% 降价75% 赠送慈善机构

专论：“价格杀手”的价格竞争策略运用 1.先入为主，努力营造价格低廉的第一印象。 2.实行差别毛利率定价法。 3.精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售。 4.采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点。 5.将低价促销策略与其它促销策略联合使用，增大促销效果。

第三节

零售定价方法

一、成本导向定价法成本导向定价(Cost-oriented Price) 法是以商品成本为主要依据来制定 商品价格的方法。 常用的成本导向定价方法主要有： ——成本加成定价法 ——目标收益定价法 ——边际贡献定价法

1、成本加成定价法以进货成本为基础确定毛利率计算商品销价 的公式：商品售价=单位进货成本×(1+毛利率)其中：毛利率=(销售价格—进货成本)÷进货成本×100%

以销售价格为基础确定毛利率计算商品售价 的公式：商品售价=单位进货成本÷(1—毛利率)其中：毛利率=(销售价格—进货成本)÷销售价格×100%

2、目标收益定价法目标收益定价法也称投资收益率定价法， 是以销售收入在补偿商品成本费用的基础上

, 能保证实现企业的目标收益为指导思想的一 种定价方法。用目标收益定价法计算商品售价的计算公式为：

商品售价=(总成本+目标收益)÷预计销量=(变动成本总额+固定成本总额 +目标收益)÷预计销量

= 单位变动成本+(固定成本总额+目标收益)÷预计销量

盈亏平衡定价法的计算公式：商品保本售价=总成本÷预计销量 =(变动成本总额 + 固定成本总额)÷预计销量 = 单位变动成本 + 固定成本总额÷预计销量

若商品含有价内税的商品保本售价公式：商品保本售价=(单位变动成本+固定成本总额÷预计销量)÷(1-价内税税率)

3、边际贡献定价法边际贡献定价法是零售商以单位商 品的变动成本为定价依据和可接受销 售价格的最低界限，并且考虑边际贡 献来制定商品售价的方法。其中边际 贡献是指销售收入减去变动成本后的 差额，边际贡献减去固定成本后的差 额就是利润。

边际贡献的计算公式为：边际贡献 = 销售收入—变动成本总额 = 销售数量× (单位价格一单位变动成本) = 销售数量×单位边际贡献

用边际贡献定价法计算商品售价的计算 公式为：商品售价 = 单位变动成本+单位边际贡献 = 单位变动成本+边际贡献÷销售数量

二、需求导向定价法需求导向定价(Demand-orientedPrice)法

是零售商根据消费者对商品的需求强度、 价值理解和消费意愿来确定商品价格的一 种方法。 常用具体方法主要有： ——理解价值定价法 ——需求差异定价法

1、理解价值定价法理解价值定价法也称认知价值定价法， 是指零售商以消费者对其所销售商品价值的 主观判断和理解认识程度为依据，计算和制 定商品销售价格的一种定价方法。理解价值定价法的基本思想是定价的关键因素 是买方对商品价值的理解程度和水平。评估消费 者对商品理解价值水平的方法有： ——主观评估法 、客观评估法 、实销评估法 、 附加商品使用期后收入定价法。