公关营销心理案例分析-雀巢公司

发布时间：2021-06-05

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雀巢公司营销案例分析

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雀巢公司营销案例分析

摘要：战后，雀巢公司经历了一系列的兼并。1947年，雀巢公司与MAGGI调料公司的生产者ALIMENTANA公司合并，成立雀巢ALIMENTANA公司。1950年，收购英国CROSSE&ACKWELL食品公司。1963年，收购FINDUS冷冻食品公司。随后，雀巢公司管理阶层决定第一次推行食品业外的多样化战略。1974年，公司成为世界一流化妆品公司欧莱雅的最大股东之一。

关键词：雀巢；食品；国际；咖啡

雀巢对中国人来讲并不陌生，早在1908年它就在上海设立了第一家商务办事处。20世纪80年代初，当中国开始进行经济改革开放时，雀巢公司作为全球最大的国际性跨国公司之一率先进入了中国。1984年雀巢公司第一家办事处在广州成立。在外经贸部和当地政府的大力支持和帮助下，雀巢公司终于在1987年成立了第一家合资企业——双城雀巢有限公司。如今，雀巢公司在中国已投资了8家合资公司和8家独资企业，总投资额为32亿人民币。今天这16家公司全部在正常营运中。

一、历史回顾

雀巢公司成立于1866年，总部设在瑞士的韦威市。公司的标志“雀巢”来自于其创始人Nestle先生的名字，1867年创始于瑞士，早期以生产牛奶为基础的婴儿食品闻名。雀巢公司是世界上最大的食品生产厂商，1998年雀巢在世界500强中排名第36位，营销总额达495.041亿美元，利润额达29.607亿美元。自公司创建以来，就在世界各地开展业务。目前其销售额的43%来自于欧洲，38%来自于南北美洲，19%来自于亚太地区、非洲和中东。

雀巢公司在世界上拥有495家工厂，雇员有225000人。雀巢公司在其营销的每一个国家都以高质量为最高指导。雀巢公司去年在研究和开发方面投入5.36亿美元，处于竞争激烈的世界食品产业的创新前列。

1995年底，雀巢中国总部在北京正式成立，对雀巢在中国大陆及港澳地区

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的市场和所有工厂进行统一管理。目前，在整个中国，雀巢公司雇佣了5000多名人员，1997年的销售总额为30多亿元人民币。在中国，雀巢是唯一的一家在当地生产一系列食品和饮料的国际集团。

二、战后发展

20世纪30年代后期，二战的阴影影响了雀巢公司。公司的净利润从1938年的2000万美元骤减至600万美元。中立的瑞士成为欧洲战争国家中的孤岛。公司将部分高层人员转移到了美国的斯坦福。为了解决欧洲及亚洲地区的销售问题，雀巢公司讲工厂建到发展中国家，特别是拉丁美洲。

战后，雀巢公司经历了一系列的兼并。1947年，雀巢公司与MAGGI调料公司的生产者ALIMENTANA公司合并，成立雀巢ALIMENTANA公司。1950年，收购英国CROSSE&ACKWELL食品公司。1963年，收购FINDUS冷冻食品公司。随后，雀巢公司管理阶层决定第一次推行食品业外的多样化战略。1974年，公司成为世界一流化妆品公司欧莱雅的最大股东之一。

1984年，雀巢公司已有足够实力发起新一轮的收购活动。其中包括开价30亿美元收购美国食品业巨子CARNATION公司。

三、国际传播原则

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的。其实，很多业内人士也熟悉它的一个经典掌故，那就是雀巢咖啡在诞生之初，曾因过分强调其工艺上的突破带来的便利性而一度使销售产生危机。原因在于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己因为“偷懒”而使用的产品。那是1938年4月1日，雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式在瑞士投产，世上最早的速溶咖啡诞生了。很快地，雀巢咖啡便在法国、美国、英国及其他国家进行销售。

1.“雀巢”咖啡是一个国际品牌吗

从消费者的观点看，国际品牌应该意味着一位旅行者在每个国家都能找到同样的产品组成、同样的类型。事实上，雀巢咖啡这一品牌到处都是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。

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尽管为了适应不同区域的特殊口味、其他国家的传统文化，雀巢公司对其产品和品牌进行了适应的当地化，但是半个多世纪以来，在世界各地，“雀巢”依旧被认为是国际品牌管理的典范。

2.如何将统一性和各国的差异性结合起来

就食品而言，采取根据各地的口味和偏好而生产产品的策略获得了极大成功，而遵循统一的国际策略往往是不可行的。如同雀巢公司的经营理念所体现的，它在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则，就是想法要和市场实际连结在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略品牌的营销及产品所呈现的细节。

（1）标签化标准。这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

（2）包装设计手册。这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式，例如包装使用的材料及包装的形式。

（3）最重要的文件是品牌化战略。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性等一些细节。

四、产品决策

1.着眼于产品革新

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2~3年的培训，与其他雀巢机构相互交流提高。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。公司具有生产制造方面的高超技艺以努力保持其成本在同行业中最低。

雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。

2.建立销售渠道

雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素。因此，它一贯与他们

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保持亲密的关系。雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动，与当地的批发零售系统完全融为一体。同时还把两部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。在泰国，为了与当地的超级市场建立起牢固的关系，雀巢向它们提供了最新的库存管理系统，并教会他们如何使用。

3.沟通与促销组合

（1）大量广告。在使消费者形成强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝啬花钱。这使公司很亏赢得较高的市场份额。雀巢拥有一支高水平的销售队伍，他们熟练地掌握英语、大学毕业（甚至是MBA）、能够卓有成效地争取到货架空间，并与零售业客户在现场进行展销和促销活动。

（2）公共关系。雀巢公司因地制宜，设计促销战役。与此同时，雀巢也在试图积极利用广告和公共关系，以建立长期的消费者偏好。

五、结束语

今天，雀巢已成为全球奶品工业制造商中最有实力的公司，它所生产的雀巢咖啡、雀巢奶粉家喻户晓、闻名世界，它那极富家庭温馨和母爱温暖的雀巢“鸟窝”标志，更是深得广大民众的信赖，是优良品质的象征。

在短短的几十年里，随着雀巢公司在中国的工厂和办事处的不断增设，雀巢公司为当地创造了许多就业机会，更因原材料和其他附属设施的需要，带动了一大批其他有关行业的兴旺发展，因此促进了当地经济和人民生活水平的提高。

参考文献：