经典实用有价值的企业管理培训课件：品类规划与品牌管理

品类规划与品牌量化管理

主讲：夸克[中国]企业顾问有限公司

王磊

量化管理

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讲师介绍 量化管理专家，2005年获CCTV及新浪财金共同评选的“十大营 销专家”。

王磊 先生 Bruce Wang CEO, QUATECH

江中药业、移动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、 中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。91年清华大学生物科学与技术系毕业，同时取得计算机双学位； 后获得香港中文大学MBA硕士学位。 91年至96年服务于P&G中国宝洁公司，历任市场研究部、产品发 展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库”,参与 并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研究及发 展工作，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理经验。

现为中国OTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大 学、香港中文大学、中山大学的MBA课程教授曾对超过2000家企业进行过培训、50家企业担任顾问工作。

学习本课程的价值 本课程利用两天的时间，通过全新的品类及品牌管理理论阐述 从品牌的产生到品牌与产品的关系，从消费者需求分析到产品 及品类的生成，从单一品牌与多品牌管理的思想到方法步骤， 以及如何做好产品品类的规划与品牌的管理等方面，从理论到 实际，结合国内外大量实际案例进行了系统的讲解与分析，真 正可以帮助企业理解品牌与产品，产品与消费需求之间的关系。

使学员既学习到当前国际先进企业的品类品牌管理思想，同时 从量化管理的角度为学员提供一套在现实工作中如何运用这项 理论的标准操作步骤与规范。

前言 中国企业在品类规划与管理中的现状分析 品类规划与品牌管理是有效的解决之道

案例一 化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利 润几千万的企业,公司老总在思考:

上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业 根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间 该如何确定;如何开始?

案例二 宝洁公司洗发水的品牌分布

中国女性消费者洗发需求

案例三 索尼公司的品牌思想

Sony的最终目标并不是创造一个无所不在的网络环境本身，而

是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值---“用科技愉悦人类”。 索尼公司的品牌分布黑色家电 白色家电 小家电 数码产品 音像娱乐

SONY8

第一章 品类

1-1 品类的定义根据消费

者心目中对一类产品的评判标准而 自然归属在一起的产品。

1-2 品类管理对企业管理的意义 产品角度的总体规划 企业目标的有效承接 战略规划的具体体现 后台管理与支持的起始点

1-3 品类的一般逻辑 企业角度

消费者角度设计逻辑 = ?= 接受逻辑

1-4 品类的发展 零售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思 想

1-5 品类与品牌管理的原理总监

品类 经理

品类 经理

品类 经理

品牌经理

市场 分析

广告媒介经理

促销终端经理

1-6 品类管理的理论依据 消费者行为学中的市场细分理论 品牌的结构理论 项目管理理论

1-7 品类与品牌的关系 同一品类 不同品类 同一品类 不同品类 同一品牌 同一品牌 不同品牌 不同品牌

其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们