从药品特殊性看药品营销的伦理性

发布时间：2021-06-06

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药品伦理

从药品特殊性看药品营销的伦理性闫冠韫周福仁，(哈尔滨医科大学， 1黑龙江哈尔滨 108 2哈尔滨商业大学， 50 6;黑龙江哈尔滨 10 7 ) 5 0 6

[要]于药品的特殊性，定了药品目标顾客群体的特殊性。药品目标顾客群体主要包括病患者、障人士、摘由决残自然灾害

受害群体等，这也就决定了药品营销的伦理性比一般产品营销的伦理性更重要。因此，医药产品营销人员就应该处理好经济利

益和伦理之间的关系，医药产品的消费者提供全面、为安全、经济和科学的服务，从而保障人民身体健康，促进社会和谐发展。[关键词]药品特殊性；药品营销；药品质量；生命安全[中图分类号] 0 2 R一 5[文献标识码] A[文章编号]0 1 8 6 (0 7 0— l6— 2 10— 55 20 ) 1 0 l 0

An Ana y i n Dr o cs M ar t h o g t r iu a i o l ss O ug Pr du t ke i t r u h he Pa tc l rt fDr g o ng y u Pr ducs tY n Gu y。Zh u Fu e a an un o rn

( H ri Me i lU i r t, eo g a g, abn 1 0 8; 1 ab dc n e i H i nf n H ri, 5 0 6 n a v sy l i 2 H ri n r t o o m r。 e og a g H ri,10 7 ) abnU i sy f C m ec H i n n, ab e v i e l f i n 5 0 6Absr c:Th a tc a iy o r g p o ucs r s ls i h atc lrt f is tr e o s me r up ih ta t e p riulrt fd u r d t e u t n t e p riu a i o t a g t c n u r g o s wh c y

i cu e t e s e i c g o p u h a ai ns h ia l d,a d v ci fc r i au a ia t r,t u h t is n l d h p c r u s s c s p t t。t e d s b e i f e n it ms o et n n t r d s e s h s t e

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1药品特殊性分析药品是用于预防、疗、断人的疾病，目的地调节人治诊有的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物

商品一样分为一级品、二级品、等外品和次品。为此，国家授权卫生部组织医药专家制定并颁布药品标准。未经卫生部批准，任何个人或单位都不得更改。所有不合格的药品不准出厂、销售或使用。 14 .药品的缺陷性

质 -J它与民众的身体健康和生命安全息息相关。 1, 1 1药品的双重性 .

药品的双重性表现为药品既有防病治病的一面，也有不良反应的另一面。因此药品管理非常重要，管理有方，用之得当，以治病救人，可造福人类；若失之管理，使用不当，则可致病，害人民健康，至危及生命。据世界卫生组织危甚 ( O) WH统计，0世纪 9 2 0年代

由于用药不当造成死亡的人数

药品的缺陷性，体现为四个方面：药品是存在副作用①的。中药无副作用之所以流传这么广泛，因为我们缺少系是

统的、全面的、学的中药副作用监控系统。②药品有适应科症及相应的使用剂量，超越这一范围使用药品危险性明显加大。③部分药品存在毒性作用，比如我们治疗白血病所用的三氧化二砷 (俗称砒霜)是一种无机剧毒品。④药品存在就配伍禁忌。错误的配伍可使药物的治疗作用减弱，导致治疗失败；有些配伍使副作用或毒性增强；还有些配伍使治疗作用过度增强，超出了机体所能耐受的能力。

超过所有传染病所致死亡人数的 1。所以我们在宣传某 0倍个药品时，既要介绍该药品的功效，同时也要强调使用中可能产生的不良反应及注意事项。一

12药品的专属性 .药品不同于一般商品，针对不同疾病的药品彼此之间不可以互相替代。药品也不能当作补品长期食用。药品滥用很可能造成中毒或产生“药源性疾病”。据报道，在美国现有住院患者中，有七分之一是由于用药不当而住院的。药品的专属性表现在对症治疗，患什么病用什么药。处方药必须在医生的检查、诊断、指导下合理使用。非处方药必须根据病情，患者自我诊断、自我治疗，合理选择药品，按

1 5药品的时限性 .药品储存有严格的时限期，期药，过药效改变，得再不用。失效的药品不仅表示其有效成分低于 9%, 0还表示分解

后的成分可能产生毒性物质。这一特性是大多数商品所不具备的。

时限性还表现在抢救病人急需用药时，旦需要，一必须保证药品的及时供应。尤其在解毒、救、急灾情、情、疫战争等紧急情况需要药品时，药的及时关系到一个人甚至成千用上万人的生死存亡[J 2。所以药品生产、经营部门平时就应有适当储备，特别是急救药品。只能药等病，能病等药。有不些药品虽然需用量少、有效期短，但必须有所储备，可到期宁报废，无利润可言，这是医药道德规范的标准。 hp/ zyl .ei i l ntc/ e uthm t:/gxl pr dc s e.n df l t l t x o a. a .

照药品说明书、签使用。标 1 3药品质量的重要性 .药品质量关系到病人的安危。符

合质量标准要求，才能保证疗效；不符合质量标准要求，意味着疗效得不到保证。则所以，进人流通渠道的药品，只允许有合格品，而不能像其他中国医学伦理学网：t:/ w .xl cn ht/ w w yl .o p x

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中国医学伦理学 20 07年 2月第 2 0卷第 1总 1 1期 1期 2研究药品营销伦理性的意义药品营销，就是根据市场营销的原理，真研究药品市认场的发展变化，围绕市场需求和医药科技的发展，国家有在关法律法规指导下，为市场提供合适、合格的药品，制定合理的价格，采用高效的销售渠道，有效的促销手段，目标顾客向销售药品，以取得良好的企业经济效益和社会效益。在伦理行为中，利于他人和社会的行为叫伦理性行有

一 1 7— 1副作用”等虚假的宣传所迷惑，用其药物后，服轻者无疗效，重者产生严重的毒副作用，至导致死亡。如：费者因听甚消信“梅花 K”广告，服药后中毒者多达 5 8人，中 3人病危。其这种违法违规的药品广告不仅危害公众的身体健康，至生甚命；而且导致经济环境恶化，政府公信度下降；同时严重违背了新闻工作者的职业道德、损害了媒体的公信力。因此，媒体一方面要加强自律不能视伦理与道德于不顾；另一方面要认真执行《品管理法》、药品广告审查标准》药《的规定，须完

为；而有害于他人和社会的行为叫非伦理性行为。药品的特殊性客观上要求研究药品营销的伦理道德性具有重要意义。

2 1对医药企业而言，品营销伦理性直接影响企业 . 药的利润企业只有注重药品营销的伦理性，能在消费者中赢得才

善广告审查员制度，要有“闻环境保护意识”不能因眼前新，利益而急功近利；严厉制止违法广告，化广告生态环要净境[。

3 3从药品的特殊性看药品包装的伦理性 .药品包装是整体药品的重要组成部分，是药品的外在表现，消费者购买选择的依据之一 J是。实践证明，质产品优配以精美、方便的包装，能够美化产品、强吸引力、增感染力、唤起医药消费者的购买兴趣药品营销的伦理性在不同年龄的消费群体中有不同的

信誉，才能赢得更多的消费者，而实现企业的营销目标。从企业

如果片面追求效益，而忽视药品营销的伦理性，不能是生存的，也就更谈不上企业的利润。

2 2对消费者而言， .药品营销伦理性影响其购买行为企业的药品营销策略只有具有较强的伦理性，才能使消费者根据购后感受而重复购买药品。否则，消费者的购买行为将发生转移，转移到其他企业的产品上去。

表现，老年人市场药品营销的伦理性与其他年龄市场药品营销的伦理性相比，其伦理性表现更为明显。由于老年人对于自己健康的关注，他们通常都特别注重在包装盒上药品的失效日期。他们发现药品失效日期往往印得太小、曲或难以找到，扭即使大多数老年人都佩戴矫正镜片，他们对于阅读药品包装上字体很小的文字仍然感到困难，尤其是包含如剂量、用法和不良反应的重要信息的文字。

2 3对国家政府部门而言，品营销伦理性成为国家 .药

从总体上制定降低社会医疗费用负担、杜绝商业贿赂、促进医药行业健康发展等政策法规的重要影响因素

3药品特殊性与药品营销伦理性的关系3 1从药品的特殊性看药品质量的伦理性 .药品的质量关系着消费者的身体健康和生命安危，关系着千家万户的幸福安宁。合格的药品通过调节人的生理机能，达到治愈疾病、持人们生命与健康的作用；维而假药、劣药常常会致病甚至致命。市场经济环境下，品营销通常以利润最大化作为目药

遇到这种情况，他们不得不求助年轻人。他们常常有受挫的感觉。他们认为营销人员如果不是对其视觉能力的减弱漠不关心，就是故意阻挠老年消费者阅读其信息。

全球老龄人口的比重将以令人难以置信的速率增长，老年人会需要越来越多的药品。老年人对帮助他们安度晚年的药物的需求日渐增长，而他们打开药品包装的能力和阅读包装信息的能力却日渐衰弱，其间的矛盾使得为老年人设计药品包装成为一个值得关注的伦理问题。

标，从而导致市场上出现了拜金主义的不良倾向；至为了甚赚钱，可以抛弃诚心，不讲良知，采取各种不正当的手段，甚至违法乱纪_J j。近年来，在国内发生的重大医药生产企业假药、劣药案为我们一次次敲响了警钟，警示我们要重视药品营销的伦理性。事实证明，会主义市场经济与伦理两者不是相互否定社

的，而是要在新的经济基础之上建立与之相适应的社会道德

随着药品行业法律、规的不断建立和完善，品营销法药者必须认识到自己的社会责任，不仅要有经济效益观念，而且要有良好的道德伦理观念。 [参考文献]

意识形态。市场规则的建立绝不能也绝不会违背社会所通行的基本道德规范，否则它就不能发展。药品营销不是道德所排斥的，反它是一种道德经济。任何制售假药、相劣药的行为，必将受到社会的谴责和法律的制裁。

[]王明旭. 1医药消费者行为学[ .京： M]北北京人民卫生出版社 .0 6 1 5 20 .6 .

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3 2从药品的特殊性看药品广告宣传的伦理性 .什么样的广告可以刊播，么样的广告坚决不能播，什这