信任影响因素

电子商

务

BtoC模式下移动商务消费者信任影响因素研究

■ 乔俊丽 北京联合大学平谷学院

［摘 要］移动商务的成功关键来自于提供顾客导向的服务, 而非以技术为主的策略。消费者信任已成为移动商务发展的重要障碍。针对BtoC移动商务模式中的消费者信任问题,通过对信任的基础、网络信任的形成过程以及移动商务的消费者信任特点等方面的介绍,得出基于移动商务的消费者初始信任影响因素, 并构建了BtoC 模式下移动商务消费者接受行为的研究模型。

［关键词］移动商务 信任 影响因素随着移动商务的广泛应用，它逐渐对消费者的购买行为产生了重要影响，消费者由传统的CtoC购买行为发展到BtoC购买行为。

移动商务是通过移动通讯网络或无线网络来进行数据传输, 并且利用手机、PDA 等移动终端开展各种商业经营活动的一种商务模式。根据CNNIC( 国家互联网络信息中心) 2009 年1 月发布的第23 次中国互联网络发展状况统计报告表明中国通过手机上网的消费者已超过1. 176 亿。但是, 根据CNNIC 发布的中国手机上网行为研究报告显示: 在手机消费者上网应用中, 手机音乐活跃消费者约为660 万, 手机电视、手机博客消费者约为250 万, 手机WAP 邮箱业务活跃消费者约480 万, 其他商务和学习类的移动商务应用处于发展之中。

相对于中国庞大的手机上网消费者来说,采纳具体的移动商务应用的手机消费者比例很小。根据许多学者对电子商务信任的研究, 缺乏信任被认为是电子商务发展的障碍。移动商务是电子商务的一个子集, 消费者对移动商务的信任成为其发展的障碍。如何建立消费者对移动商务的信任, 使得更多的消费者接收移动服务, 使移动商务在我国得到快速发展。

一、影响移动商务消费者信任影响的主要因素

1.移动商务自身的发展

（1）移动商务应用的基础设施

移动商务应用的基础设施主要包括两个方面：一是指移动通信网络或无线网络的站点数量和分布的密度以及网络的数据传输设备。在我国由于地域广阔, 移动通信网络的物理站点数以及分布密度、采用的数据传输设备的数据传输能力, 对于移动商务网络的运做能力都有很大的影响。网络信号强、数据传输速度快, 是影响移动商务稳定、快速进行的一个很重要的因素。如果网络的数据处理能力不强, 会使得消费者不愿意利用这种网络来进行商务活动, 即使利用了这种网络也会因极坏的消费体验而放弃再次利用这样的网络。另一方面, 移动商务应用还受终端设备的影响。由于移动终端具有屏幕小、操作不方便、接受数据的格式比较有限等限制, 移动终端设备自身的条件也会影响消费者利用移动商务的行为。因此说, 移动商务应用的硬件条件对于消费者的使用行为也有相当大的影响。

（2）移动商务的技术

技术是移动商务发展的一个重要优势资源，促使消费的个性化趋势更加明显，消费者可以随时根据自己的需要定制产品和服务，并将消费者的这一理想变为了现实。在移动商务的过程中，有利于提高消费者的购买介入度，消费的个性化和主动性都得到了强化，使消费者完全享受自主消费的快乐，完全可以满足消费者求新求异的心理需求，并且使消费者的自我实现感增强。

移动商务的技术指移动商务平台信息处理能力、平台的功能的多样性、交易进行的稳定性和安全性的保障等方面。由于移动商务要面向海量的消费者, 数据量和并发量都很高, 而且应用的环境也非常的复杂, 而移动商务平台的信息处理能力是影响消费者对于移动

商务服务满意度的一个很重要的因素, 移动商务的平台信息处理技术的成熟程度是对于消费者的使用行为有一定程度的影响。

（3）移动商务的政策、法律法规

目前, 我国对于日渐成熟的电子商务活动制定了相应的法律法规, 并从宏观上给予了一定的政策导向。而对于移动商务目前还没有相关的政策、法律法规的出台。虽然,这对于消费者的使用行为并不能产生直接的影响, 甚至对于很多消费者来说都无足轻重。但是, 相关的政策、法律法规的制定为商务活动的合法权益的保障和行为的规范提供了法律依据, 对于增强消费者使用行为的信心非常有帮助。

2.消费者对于移动商务的感知

（1）消费者感知的移动商务的有用性

对于移动商务的使用或者再使用, 主要是基于消费者感知的移动商务的有用性。消费者在执行某项行为前, 会根据自己的需求进行一定的信息搜寻、分析或者调研, 在经过一系列的心理评估或者优劣分析以后, 认为某个工具或者系统对于他来说是经济的、有用的, 那么他就会产生行为意向。因此, 对于移动商务的使用行为受消费者的需求和消费者的经验或者信息分析得来的有用性因素影响。

（2）消费者感知的移动商务的易用性

消费者感知的易用性是指在一个人认为利用一个系统的容易程度。当消费者对一个系统有比较的好的认同感, 且觉得系统对自己有用, 但是系统的操作对于消费者来说十分困难, 那么消费者放弃使用这个系统的可能性就非常大。因此,移动商务的易用性, 包括交易平台的界面的友好性、操作步骤的简捷性都是影响消费者使用行为的因素。

（3）消费者感知的移动商务特性

无线技术扩展了信息传递的空间范围, 活动者可以工作在移动状态下, 将其应用于商务活动中, 对经济生活产生巨大影响。无线技术的扩展和应用, 引发了诸多学者对移动商务特征广泛和深层次的思考。Kakihara等人发现, 商务活动的空间扩大之后, 并发、分布方式的活动成为可能, 在时间上串行的活动, 能够用并行方式进行, 进而缩减了整体工作时间。同时, 分布在不同位置的活动者因能自由地传递信息, 交互方式发生改变, 面对复杂的工作环境, 可以主动、灵活地处理任务, 因此无线技术引发的商务活动变化从空间扩展到时间和交互环境两个方面。Men2necke等人认为, 无线技术的物理位置移动性, 特别适合具有重要性和紧急性的活动, 并提出位置移动性、重要效用及紧急性是移动商务的核心特征。

3.消费者的个性特征的影响（1）社会影响

人有按照别人的行动方式行动的倾向。当移动商务发展成为一种消费时尚的时候，消费者为了展现自己的品味和时尚，也会选择利用无线网络消费，一方面体验这种新的消费方式所带来的新奇感，另一方面满足虚荣心，修正社会对自我的认知。在移动商务发

展的时代，消费者的消费行为和消费动机已经发生了很大变化。移

《商场现代化》2010年12月（中旬刊）总第632期

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