第五讲： 顾客购买行为分析

第五讲：市场营销机会分析(二) 顾客购买行为分析 一、顾客界定及其类型 二、消费者购买行为分析 三、组织购买者行为分析

第五讲：市场营销机会分析(二)

一、顾客界定及其类型 1、顾客界定 案例1:古老的传说——犹太人经商的文化基因 分析：文化因素决定价值取向与职业导向 案例2:如何看中国的药品销售市场？ 分析：1、组织购买者的利益与市场现实需求的矛盾 2、购买药品的决策参与者利益均沾→回扣、高价成为中国药品市 场的顽症 3、进入组织购买者市场的方法设计 顾客含义：泛指企业产品与服务的所有购买者。它与客户、购买者等概 念的含义相一致。 2、顾客类型： 依据顾客的购买目的或用途不同，顾客或市场可分为两大类，一是个人 及家庭购买者，一般称此为消费者或消费者市场，其购买目的是为了生 活消费，因而它也称为最终消费品市场。教材P87将消费者市场的特点列 举了十个方面：广泛性、分散性、复杂性、易变性、发展性、情感性、 伸缩性、替代性、地区性、季节性。 二是指各式各样的机构或组织购买 者。其购买目的除一部分用作自身消费外，更重要的是为了生产与销售。 其特点也有多个方面：购买者的数量小，规模大、集中在少数地区、其 需求表现为缺乏弹性、引伸性与波动性、专业人员购买、直接购买、互 惠、租赁等。这两类顾客即购买者在需求特点、信息管理、购买决策参 与者、购买过程、产品的使用等重要方面都有较大的差别，因此本讲从

第五讲：市场营销机会分析(二)

二、消费者购买行为分析1、消费者购买行为模式A、刺激反应模式：行为科学提供的一般人类行为模式S→R即刺激→反应式。在 外在某因素刺激下，主体作出反应。消费者购买行为模式是这一人类行为模式的 具体化。 B、系统中的黑箱：一种特定的系统。通过对系统施加刺激后，从系统作出的反 应中来推测系统内部情况。在许多情况下消费者行为也类似于黑箱。 C、消费者购买行为模式 其它刺激 经济的 技术的购买者特征 购买者决策过程

营销刺激 产品 价格

购买者反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量

文化 社会 个人 心理

问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为

地点促销

政治的文化的

第五讲：市场营销机会分析(二)2、影响消费者行为的主要因素 A、文化因素——人类欲望和行为最基本的决定因素 a.文化：第一，文化观略考：泰德的文化观：人类的习得行为；孙本文 泛文化观：人类调适

环境的结果；科特勒及教材的观点：人类的价值观 念、道德准则与基本信仰等。讲者倾向“泛文化观”与“人的思维方式 与行为方式”的观点。 第二，文化主要特点概括：稳定性、继承与遗传——客体主体化、综 合性或整体性(好坏、优劣并存)。 第三、文化核心功能总结：相对于动物，“人之为人”;相对于任一 其他地区的人，“我之为我”。 b.亚文化：每一文化中都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社 会化的较小的亚文化(subcultures)地理亚文化、民族亚文化、宗教亚文 化、种族亚文化——差异化营销的基本依据。 c.社会阶层(social class):是在一个社会中具有相对的同质性和持久性 的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员具有相同 的价值观、兴趣 爱好和行为方式——“门当户对”的合理性。特点：一是同一阶层的成员 具有类似的价值观、兴趣和行为；二是人们以自己所处的社会阶层来判 断各自在社会中占有的高低地位；三是某人所处的社会阶层并非由一个 力量决定，而是多个变量如职业、收入、教育、价值观等；四是个人能 在一生中改变自己所处的阶层，或向高或向低。美国社会的七个层次： 上上层(不到1%);上层(2%左右);中上层(12%);中间层 (32%);劳动阶层(38%);下层(9%);下下层(7%)。中国社会 分层研究(略)

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B、社会因素——人们之间结成的各种关系 a 、相关群体：指那些直接(面对面)或间接影响人的看法和行为的群体。(P91) 第一，相关群体类型：按消费者的影响强度可分为基本群体或主要群体——指那些 关系密切经常发生相互作用的非正式群体如家庭成员、亲朋好友等、次要群体— —指较为正式但日常接触较少的群体如宗教、职业和贸易协会等与其它群体—— 也称为渴望群体，指有共同志趣的群体如由崇拜球星的球迷组成的群体等。按照 对消费者影响的性质可分为准则群体——指人们同意和赞赏其行为并乐意加以仿 效的群体，比较群体——指人们以其行为判断自己身份和行为的依据而并不加以 仿效的群体，否定群体——指其行为被人厌恶的群体。消费者通常不买那些与否 定群体有关的产品。 第二，相关群体的影响：一是相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响， 并且还影响个人的态度和自我概念(示范性);二是相关群体的消费行为引起人 们仿效的欲望(仿效性),三是相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响 个人的实际产品选择和品牌选择(一致性)。 第三，营销指导：想法接触和影响有关相关群体

中的意见带头人：它是指对一个特 定的产品或产品种类，非正式 …… 此处隐藏：5663字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……