汉略房地产企业营销管理专业集成培训_189P_客户细分_产品定位_体验营销

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汉略房地产专业集成:

房地产企业营销管理专业集成(第2期) ——客户细分、产品定位、产品信息传播、 体验营销

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主办：汉略地产研究中心 承办：深圳汉略企业管理咨询有限公司 页脚

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营

销

营销并不是以精明的方式兜售自己 的产品或服务，而是一门创造真正客户 价值的艺术。——费利蒲 ·科特勒

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营 销 VS 销 售

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营销VS销售未知客户=茫茫人海+芸芸众生 潜在客户=未知客户+第一次握手(接触) 成交客户=潜在客户+利益 离开客户=成交客户+不满-利益 提高潜在客户的数量 提高成交客户的数量 降 低离开客户的数量

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房地产营销的三个步骤一、产品的策划 在一个正确的时间、地点创造正确的产品。 二、产品信息的传递 将产品的信息通过合适的通路进行传播，以 实现同潜在客户的有效沟通。

三、解决问题 日期/时间 页脚

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第一步骤 产品的策划

是关键！ 产品对路，时机把握的好，事半功倍； 否则事倍功半。 日期/时间 页脚

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产品定位的主要结论可通过三个阶段来推导：

可研阶段——市场部分：解决在一个什 么样的市场内，具备什么样的购买力的 问题(即有没有客户); 客户定位阶段：解决目标客户的选定及 描述的问题； 产品建议书阶段：产品概念定位：将客 户对房屋的需求转变为设计语言。 日期/时间 页脚

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可研阶段——市场部分宏观+中观市场此部分分析需要对比全国和周边的主要城 市，了解城市在区域和全国经济发展格局 中的地位，了解城市经济增长情况，判断 城市经济发展走势，以大势把握区域经济 发展和投资环境，同时分析重大事件对房 地产行业的影响；判断房地产发展的机遇。 日期/时间 页脚

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可研阶段——市场部分微观市场此部分主要分析量价关系，得到是否 相应购买力的依据。对产品建议书的 户型配比和产品配比也提供主要的支 持依据。 分析指标如：分析市场均价、 各产品线的总供应量、消化量等等。 日期/时间 页脚

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定位阶段目标客户的选定分三个步骤：1、首先解决为什么人(潜在客户)盖房子 2、同时为了解决后期推广和现场销售的问 题，还需要解决将潜在客户转变成意向客 户的问题； 3、选定客户并解决意向客户对房屋的需求 问题。 日期/时间 页脚

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定位阶段——第一步A、经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承 受价格细分现有购房人群。参考指标：项目经济指标。如该项目计划 售价4000元

以上。 B、意向有效群体细分，按照对片区的偏好程度和购房动机继续细分购房 人群。参考指标：区位指标，如4000元以上的楼盘有哪些范围的客户 会购买。 C、竞争对手消费群体分析。了解竞争对手消费群的年龄、行业、工作 居住区域、价格承受能力、主要需求户型及购买因素等等。作为为选 定目标客户和进入差异市场的参考条件。 D、进入五类人群细分模型。基于生命周期、支付能力和房屋价值三个 纬度的客户细分。在土地属性、市场分析和客户定位前三步分析的基 础上共同选定我们的消费群体。

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定位阶段——第二步完成以上工作后，我们只是清楚了我们的潜在客户是谁， 在哪里，但是为了让我们的产品在众多竞争对手中取胜， 我们还需要将潜在客户细分，通过再次细分之后的产品需 求满足，让其成为我们真正的意向客户，解决产品概念定 位、后期推广和营销的问题。

E、基于价值观或购房关注因素的再细分。 建议细分指标：人生价值观或购房关注因素。

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定位阶段——第三步选定客户，了解目标客户对房屋的具体需 求，找到重要而未满足的需求，并关于其 价值排序。

此部分解决产品建议书中目标客户描述、 需求量表的问题。 日期/时间 页脚

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