市场营销学教案111

市场营销学教案

本课程的教学要求：

通过本课程的教学，使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和、基本技能和方法，充分认识在经济全球化背景下加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的实践能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设。

本课程主要参考文献

必读书目

［1］吴健安．市场营销学．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［2］吴健安、王旭等．市场营销学学习指南与练习．第2版．北京：高等教育出版社，2004.2． ［3］朱立．市场营销经典案例．北京：高等教育出版社，2004.2．

推荐阅读书目

［1］菲利普.科特勒．营销管理（新千年版）．北京：中国人民大学出版社，2001.7． ［2］乔尔.埃文斯，巴里.伯曼．市场营销教程．北京：华夏出版社，2001.1．

［3］吴晓云．工商管理市场营销案例精选．天津：天津大学出版社，2001.3． ［4］Philip Kotler．Marketing Management．北京：清华大学出版社，1997.3．

［5］Philip Kotler ＆ Gary Armstrong．Principles of Marketing．北京：清华大学出版社，1997.10．

选读书目

［1］本.恩尼斯等．营销学经典．郑琦等译．大连：东北财经大学出版社，2000.11． ［2］郭国庆等．市场营销理论．北京：中国人民大学出版社，1999.10． ［3］迈克尔.波特．竞争战略．陈小悦译．北京：华夏出版社，1997.1． ［4］彼得.德鲁克．管理实践．中译本．上海：上海译文出版社，1999． 期刊

［1］销售与市场．河南郑州. ［2］成功营销．北京． ［3］市场营销．北京．

［4］市场营销文摘卡．北京． ［5］中国流通经济．北京． ［6］商业研究．哈尔滨． ［7］市场营销导刊．北京． ［8］管理世界．北京．

［9］商业时代（理论版）．北京． 网站

［1］中国营销传播网．

第一章 市场营销与市场营销学

一、什么是市场营销？

市场营销的定义

市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和

欲望的一种社会和管理过程。（菲利普·科特勒）

市场营销概念的要点

最终目标——―满足需求和欲望‖ 核心——―交换‖

交换过程能否顺利进行取决于——营销者创造的产品和价值满足顾客需

求的程度和交换过程管理的水平。

多角度理解营销

市场营销是一种交换活动。

（1） 商品经济时代，生产与消费分离。消费者满足需要，必须依靠手中资源，向生产者换

取产品；生产者也必须依靠手中资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。 （2） 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，

才能被买走，顺利通过市场交换。

人们对于如何营销，思想上的变化过程： 生产导向——―我生产什么，就卖什么‖ ； 产品导向——―酒好不怕巷子深‖；

推销导向——―我卖什么，就让你买什么‖ ； 营销导向——―市场需要什么，就生产什么‖；

生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡；

社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。

二、市场营销的核心概念

理解营销的核心概念：

营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。

人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。

需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。它描述人类最基

本的需要，是人类所固有的。

欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。

需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

―‖：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关需求问题的全面或某

一方面的―解决方案‖。

产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务

(Services)和创意(Ideas)。（例如：快餐店、计算机制造商）

我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易

患上―营销近视症‖。

人们如何满足自己：效用、费用和满足。

在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费

者如何进行选择 ？

效用(Utility)——由产品提供的各种功能，是消费者对产品满足其需要的

整体能力的评价。经济学对效用提出了边际递减原理；营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。

费用(Cost)——得到产品效用所需要的成本付出。（含购买成本、使用成

本和机会成本）

满足(Satisfaction)——消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而

形成的一种心理状态。（与消费者的期望值有关）

营销的任务：促成和实现交换， 达成交易并形成长期合作关系。

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