销售数据 分析模型数据分析/马恩驰 2011/8/29

目录 CONTENTS

主线&指标 分析思路整体分析

分析方法

分析主线 分析销售数据通常是从产品、区域、客户三条主线来研究。

哪个产品需要重点管理？

产品

研究 主线区域客户

哪个区域需要重点巡查？

哪个重点经销商的业绩不正常？

数据指标分解

销售 数据

1 当日整体业绩关键数据： 1.2. 3.

2 累计业绩达成关键数据： 1.

3 发货情况关键数据： 1. 2.

4

销售质量关键数据： 1. 2.

当日业绩达成率 销售数据构成分析跟进弱势区域跟进弱势产品 实时掌握销量

月累计业绩达成”进 度要和时间进度对比 档期任务达成特殊时段任务档期管理

发货客户数量 发货次数当月前15天上面两项数 据情况 下半月及时跟进

产品结构 区域结构 重点客户和渠道结构平均价 重点产品占比率

实际操作意义：

重点关注：

注意：

衍生指标：

分析步骤

12

整体销售分析 区域分析 产品线分析

销售额/销售量、季节性分析、产品结构、价格体系

区域分布、重点区域分析、区域销售异动分、区域—产品分析

34 5

产品(系列)结构分布、产品—区域分析

价格体系分析销售数据总结及建议

价格体系构成、价格-产品分析、价格-区域分析

整体销售分析

1 销售额/销量分析近几年的总体销售 额、销售量，与行业标 准相比较。从而分析企 业的业绩状况并判断企 业的业绩变化类型

2 季节因素依据行业销售淡旺季规 律，与销售数据中的销 售行程进行对比，分析 淡旺季发展规律；可以 为客户提供渠道压货规 划及生产运做规划

3 产品线

4 价格体系

通过总体 产品结构分析 ， 通过总体 价格结构 分析， 了解整体产品结构分 了解企业的优势价位 布和重点产品表现 区 间 ， 提供价格结构 调整的合理性建议

区域、产品、价格分析

区域 布局产品 线

1. 分析企业的销售区域及各区域的表现，检索重点区域、发现潜在市场,提出下阶段区域布局策略 2. 对重点区域的营销状况予以重点分析，解析该区域的发展走势和结构特点,为未来在重点区域的发展提 供借鉴 3. 对增长或者下跌明显的区域予以重点分析，总结经验教训,以期避免潜在的威胁或者抓住机会 4. 将重点区域中的产品结构进行时间上的横向对比，进行多要素复合分析

1. 分析产品系列和单产品结构分布，检索重点产品发展趋势及新产品的市场表现 2. 针对重点产品进行分析，发现存在的问题，提供产品改进意见 3. 通过对产品的销售区域分布的分析，区分战略性产品/战术性产品、全国性产品/区域性产品,为产品线的

划分和进一步细化提供参考

价格 体系

1. 分析企业的销售区域及各区域的表现，检索重点区域、发现潜在市场,提出下阶段区域布局策略 2. 对重点区域的营销状况予以重点分析，解析该区域的发展走势和结构特点,为未来在重点区域的发展提供 借鉴

3. 对增长或者下跌明显的区域予以重点分析，总结经验教训,以期避免潜在的威胁或者抓住机会4. 将重点区域中的产品结构进行时间上的横向对比，进行多要素复合分析

整体销售分析

1

销售额/销售量

2

季节性分析

通过对销售额和销售量的增长趋势的把握， 可以找出客户增长或下滑的本质；如销售额增 长大于销售量增长，说明增长主要来源于产品 平均价格价格的提高，它反映了市场平均价格 的提高或者是客户产品结构升级,即结构性增 长；反之，为容量性增长。

很多的消费品行业存在明显的季节 性趋势；根据行业规律，为企业提出 生产运做及渠道供货的的合理性规划

整体销售分析

3

产品结构7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0

4

价格体系

从产品结构看主导产品和产品成长合理性， 企业的利润源和销售量是否对应，初步判断 企业未来产品规划的调整方向。

2004

2005

2006

从价格结构看产品分布合理性，也可以判断目前企业现状与企 业的战略发展方向是否一致；

整体销售分析

5

区域分布

6

区域销售异动

通过对数据的分析，发现存在异动的产品或区域； 并分析异动发生的原因； 企业的销售区域分布看企业市场分布的 合理性；企业区域布局与整体战略目标 的一致性；明确下阶段企业区域布局的 规划方向；

整体销售分析

7

区域-产品分析

8

价格-区域分析

从区域内的产品动态来看区域内产品的组成 变化，即区域的产品适应性，从而发现潜力 产品、老化产品等。

从区域的价格分布来看产品的提升空间，即不同 区域的价格构成合理性，从中分析市场提升的空 间和方向。

具体分析方法

1

“三维”数据分析法：

数据分析的目的是为了找到问题，要逐层深挖“罪魁祸首”。 首先看整个公司的达成率、成长率、增长率、产品结构，发货客户数是否健康，发现任何一个指标异常，立刻要从 “区域、客户、产品”三条线往下深挖： 业绩滞长是哪个产品造成的——这个产品业绩差是哪个区域造成的哪些客户造成的，最终锁定问题产品的产生原因

——问题产品的问题区域和问题客户。 业绩滞长是哪些区域造成的——这个区域的问题产品和问题客户是谁，最终锁定问题区域产生的原因——问题区域

的问题客户和问题产品。 哪些经销商业绩问题最严重——这个问题经销商

业绩差是哪个问题产品造成的，层层抽丝剥茧找到最终原因，管理才

会有的放失。

具体分析方法

2

6个月纵向分析法：

对锁定的问题产品问题区域问题客户可以纵向深度分析6个月数据， 该区域6个月内的总销量及主要品项的达成/增长/成长率是否稳定？ 发货客户数和发货品项数有无异常趋势？ 从6个月的纵向趋势分析更容易剔除当月偶然因素，做出完整结论。比如： 问题区域纵向分析示例：“该区域6个月以来连续4个月达成率小于100%,达长率近5个月低于公司水平，已经有三名 经销商停止进货。高价产品A每月销量在减少(说明这个产品回转很差快死了),需要立刻去走访，尤其注意观察停止 进货的经销商是什么原因？

还有高价产品A的市场表现有什么异常？

具体分析方法

3

区域分类分析法：

把全国市场分为三类： 管理类市场(如：市场波动大，成长率小于5%甚至负成长); 成长类市场(如：市场稳定成长率小于50%); 攻击类市场(如：市场空白较多，成长率大于50%甚至更多)。 对不同类型的市场进行归类分析，除了所有市场都要求任务达成率之外，不同类型市场要关注不同指标： 对管理类市场，由于市场不稳定，有负成长趋势，所以要重点关注“零发货客户”指标，小心市场萎缩。 对攻击类市场，由于可开发空白较多(这类市场不应该有淡季，应该逐月增长，因为有很多空白网点待开发), 所以要持续关注逐月增长率，同时成长率低于20%说明进攻速度放缓，应予关注。 对成长类市场，重点关注成长率，保证市场稳定。

谢谢Author Email blog数据-小马 maenchi1208@http:// http:///u/1765068491