德芙巧克力广告策划书1

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目 录

德芙广告策划书。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1 前言。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。1

一 、市场分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2

（一）营销环境与行业分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2

（二）消费者分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。6

（三）产品分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。10

（四）企业与竞争对手分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11

二 、市场和广告策略决策部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）市场策略部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。12

（一）广告策略分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20

三 、广告表现策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20

（一）广告诉求策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。20

（二）广告表现部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。21

四 、广告媒体策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。22

五 、广告预算部分。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23

（一）德芙巧克力的预算用。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23

（二）德芙广告预算费用的图表。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24 附录。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24

一 、德芙的调查问卷。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。24

二 、调查报告。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。27

三 、小组任务分配。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。39

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德芙巧克力广告策划书

前 言:

巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品.

可是,走进商场,面对琳琅满目的各种品牌,消费者却难以抉择,消

费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何.味

道如何,他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉.

面对日益成熟的消费者,本公司不仅全力以赴研制出高品质的德

芙牛奶巧克力,而且每年求新应变.希望给在家美好的巧克力体验

相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争

程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一

个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。目前，世界排名

前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国，在上海超市中可见

的进口或合资巧克力品牌已多达70多个，进口巧克力品牌的不断加

入加速了中国巧克力市场向国际化竞争演变的进程。

德芙 德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国

食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，

1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典

广告语。 巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。

可是，走进商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面

对太多的选择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如

何、口感如何、味道如何。他们要求整盒巧克力可以带来非凡

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第一部分 市场分析

(一) 营销环境和行业分析

1、企业的优劣分析

主要优势

了解外部环境、中国市场和消费心理：作为土生土长的本土企业，对国内政治、法律、经济、文化、技术、自然等外部环境自然了然于胸，同时，对于中国的市场结构、市场流通体系、消费者的购买行为和心理都有一个准确的把握，这些是进入国内的洋鬼子们短时间内很难参透的禅机。

主要劣势

（1）技术与产品：相对于欧美数百年的巧克力加工、制作技术历史，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在相当大的差距。突出表现在巧克力品种少、口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢。

（2）消费者心理：在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口 …… 此处隐藏：7628字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……