奥美广告_评价对手的创意目的

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如何评估竞争品牌创意策略及企图 How to Evaluate the Creative Strategy and Intention of Competitors

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Jean Lin April 1995

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我们的工作是在创造差异,建立品牌, 我们的工作是在创造差异,建立品牌, 差异产生的来源除了创意与才情之外, 差异产生的来源除了创意与才情之外, 还有确实的了解自己之所处的竞争环境. 还有确实的了解自己之所处的竞争环境.

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竞争品牌创意策略的检查表Target Audience : Claim / Benefit Support : : 他们想向谁做广告? 他们想向谁做广告? 他们想对目标对象说什麽? 他们想对目标对象说什麽? 为什麽他们能这麽说? 为什麽他们能这麽说? 为什麽他们要做这个广告? 为什麽他们要做这个广告? 目的是什麽?传播上和市场上的目的? 目的是什麽?传播上和市场上的目的? Evaluation : 从我们的角度来看,是成功还是失败? 从我们的角度来看,是成功还是失败? 为什麽成功,为什麽失败? 为什麽成功,为什麽失败?

Creative Execution Idea: 创意执行上,有哪些好点子? 创意执行上,有哪些好点子? Strategic Intent :

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Target Audience (目标对象 目标对象) 目标对象

人口统计上

男/ 女? 几岁? 几岁? 教育程度? 教育程度? 居住地区? 居住地区?

心里层面 现与品牌

/

使用者?购买者? 使用者?购买者? 潜在使用/购买者? 潜在使用/购买者? 现在是否使用本品牌/忠诚度如何? 现在是否使用本品牌/忠诚度如何?

种类的关系

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Claim / Benefit (承诺 / 利益点 承诺 利益点)同创意蓝图中的消费者利益点. 同创意蓝图中的消费者利益点. 分析时请将其分类,较容易分析,但每支片子/ 分析时请将其分类,较容易分析,但每支片子/ 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点. 每则广告只会有一个到二个最重要的利益点. 分类 感情性利益点 理性利益点 感官利益点Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc

举例 安全,信赖,安心,自由,自信 安全,信赖,安心,自由, 坚固,迅速退烧,有效止痛, 坚固,迅速退烧,有效止痛, 速度, 速度,无头皮屑的烦恼 更美丽,香醇, 更美丽,香醇,气味Ogilvy & Mather5

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Support(支持点) (支持点)

广告中叙述利益点的具体理由 例如: 例如: 丝灵素 NC-7 NC-

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Creative Executive Idea 创意执行中心思想执行上,是用什麽方式? 执行上,是用什麽方式? Talking Head "谈话头" 谈话头" Demonstration 示范 Slice of Life 生活片段 是否有什麽主要画面( 是否有什麽主要画面(Key Visual)? 是否可成为广告资产? 是否可成为广告资产? 是否是强有力的记忆点? 是否是强有力的记忆

点? 广告语(Slogan)或广告主题 广告语(Slogan)或广告主题 (Campaign Theme) 是否是以往campaign的延续? 是否是以往campaign的延续 的延续? 是否对未来有延展性? 是否对未来有延展性? 有没有中心思想(Core Idea) 有没有中心思想Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc

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Strategic Intent (策略的意图) 策略的意图)市场上: 是想巩固现有使用群,增加新使用者, 市场上: 是想巩固现有使用群,增加新使用者,还 是创造新的使用时机? 是创造新的使用时机? 是想增加市场占有率, 是想增加市场占有率,还是扩大品类的使 用量? 用量? 是想造成品牌转移, 是想造成品牌转移,还是增加现有使用者 的忠诚度? 的忠诚度? 传播上: 试想塑造个性? 传播上: 试想塑造个性? 建立自己成为品类代言人? 建立自己成为品类代言人? 提高消费者的投入及注意力? 提高消费者的投入及注意力?Ref:/TN/BRIEF/E_CSTAGY/rc

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想多一点,想深一点. 想多一点,想深一点. 竞争者的策略分析, 竞争者的策略分析,不只是抄下广告上的主要字名 填入适当的位置. ,填入适当的位置. 是要找出他们究竟想做什麽? 是要找出他们究竟想做什麽? 我们是否应将采取哪些行动以求. 我们是否应将采取哪些行动以求.

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