宝洁品牌战略对国内企业的借鉴意义

2010年11月总第483期第11期

经济论坛EconomicForum

Nov.2010Gen.483No.11

宝洁品牌战略对国内企业的借鉴意义

文/马俊贤

【摘

要】21世纪全球已进入品牌国际化的竞争时代，品牌已成为一种新的国际语言进入到全世界的千家万户。它的作用也日益突出，品牌已成为企业占领市场的利器。品牌营销也成为利用核心产品创立企业品牌形象，最终提高企业整体形象的一种战略，是企业参与市场竞争的一种手段。因此，我们有必要对品牌战略进行研究。宝洁公司于20世纪80年代成功抢占了我国护肤品和洗发水等市场，取得了品牌营销的巨大成功，本文对宝洁公司的品牌战略进行研究，期望对国内其他企业有所启发。【关键词】品牌；品牌战略；借鉴意义

【作者简介】马俊贤，河北省工商行政管理局，研究方向：市场品牌研究及后勤建设规划。

成立于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司之一，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。从1988年宝洁公司在广——广州宝洁有限公州成立的中国第一家合资企业—

司开始，在近20年的时间里，宝洁的产品品牌由最初的海飞丝、飘柔、潘婷等几个品牌发展到今天的飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、帮宝适、佳洁士、汰渍等20多个品牌。中国宝洁已成宝洁全球业务增长速度最快的区域市场之一，宝洁大中华区的销售量已位居宝洁全球区域市场中的第二位，销售额也已位居前五位。宝洁在中国市场所取得的成功，与其采用的多品牌战略是密不可分的。宝洁的品牌战略对我国企业有哪些借鉴意义呢？

一、品牌及品牌战略的内涵

品牌概念由大卫·奥格威在1955年首次提出，自20世纪90年代以来，品牌逐渐成为最热门的主题并充斥于社会经济生活的各个角落。

（一）品牌的含义及特征

·关于品牌的定义，美国著名营销学者菲利普科特勒（FhilipKotler）的表述是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并同竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌一般由三个层次构成：一是基本层，它是指企业产品能够满足使用者的基本需求；二是功能层，他强调为特定顾客提供特定的需要与期望值，我国大多数企业目前就处于这一层次；第三层是扩展层，其实就是“附加值”，是感性的，人文的东西，它是一种消费者能具体描述的情感或人文

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价值。

1．品牌是企业的无形资产。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。

2．品牌转化具有一定的风险及不确定性。品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场和需求的不断变化，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至在竞争中退出市场。

3．品牌具有表象性。品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己，使品牌有形。

4．品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒、伪造。

5．品牌具有一定的扩张性。品牌具有识别功能，代表一种产品，一个企业，增强企业对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。

（二）品牌战略的概念及作用

1．品牌战略的概念。所谓品牌战略就是企业为了提高自身的市场竞争力，围绕产品品牌所制定的一系列长期的、带有根本性的总体发展规划和行动方案。

2．品牌战略的主要作用。

（1）可以提高企业科学化、规范化的经营水

平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

（2）可以增强企业的整体竞争能力，使企业的潜能得到最大限度的利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大大上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得，增强了企业的竞争实力。

（3）整体与局部的协调，相关策略运用达到最佳化。品牌战略不仅是品牌经营管理的一种指导思想，而且涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。

（4）使企业适应买方市场的需要。我国市场逐渐从卖方市场转为买方市场，在供过于求的条件下，消费者客观上具备了进行“货比三家”的现实条件。品牌意识的形成使企业家们认识到，在消费者日趋理性的市场环境里，只有实施品牌战略才能占领市场。

（5）有利于企业在激烈的国际竞争中获得可持续发展的优势。随着经济全球化的进程，企业间的商业竞争已延伸至全球市场，中国企业面临的是一些更强大的竞争对手。品牌是市场的通行证，只有实施品牌战略，才能抵御外来的跨国公司的扩张，才能使民族 …… 此处隐藏：4828字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……