客户生命周期管理(培训)

Working Draft

客户生命周期管理理论

讨论文件 二OO三年九月十六日

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目录

CLM的概念和杠杆介绍 CLM对中国电信公客流程的启示Working Draft

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客户生命周期管理(培训)

客户生命周期管理(CLM) 客户生命周期管理(CLM)是公众客户流程 的核心理念CLM是什么？ 是什么？ 是什么 包含客户获取、保留、提升价值、 离网管理的整个周期管理 包含客户关系管理(CRM)但 范围更大 为什么现在提CLM? 为什么现在提 各地收入压力加大、发展开始饱 和、竞争加剧、客户流失加大 怎么做CLM? 怎么做 这里仅仅是利用这个理念及一些 简单的方法 CLM全面的实施需要大量的IT和 数据支撑，短时间内难以全面实 施 CLM 理念具体的四个关键内 容

1. 客户生命周期的五个阶段： 2. 3. 4.获取、提升、成熟、衰退、 离网(A/B/C/D/E) 客户生命周期的全方位管 理 客户生命周期管理的价值 杠杆 实现客户生命周期管理价 值杠杆的一般方法和要点Working Draft

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1. 客户生命周期的五个阶段 (A, B, C, D, E)客户生命周期 客户价值

对中国电信的启示 阶段A 阶段B: (Acquisition): (Build-up) 客户获取 客户提升 在不同生命周期 阶段需考虑不同 问题 阶段C: (Climax) 客户成熟 阶段D: (Decline) 客户衰退 阶段E: (Exit) 客户离网

公众客户处于不同生命周期阶段对电 信的价值及其需求 均有所不同，也意 味着电信对其管理 与服务方式的不同Working Draft

如何发现并获取潜 在客户？

如何把客户培养成 高价值客 户？

如何使客户使用 如何延长客户 新电信产品? 如何培养顾客忠 诚度？

“生命周期”?

如何赢回客户？

对公众客户的标准化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段

多种价值创造杠 杆在不同时期应 用

发现尚未使用 刺激需求电信产品或正 使用竞争对手 产品的客户 通过有效渠道 提供合适价值 定位获取客户 的产品组 合/服务

交叉销售 针对性营销 高价值客户的差异化服务

高危客户预警 机制 高危客户挽留 举措

高价值客户赢回方 法

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2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流 客户生命周期” 程的全方位管理客户获取示意

信息采集 渠道组合 快速反应 友好的客户界面

向上销售/ 向上销售 交叉销售

Visit our shop !!! Great deal on MMS

信息反馈

呼叫中心咨询时产挽留， 挽留，赢回

品推荐 营业厅内产品推荐/ 演示

帐单上宣传活动 主动外呼告知新产 品/功能信息

帐单传递/收费 “新闻”函 客户反馈服务， 服务，保留

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不同渠道间的一致 性 营业厅内的流程高 效、友好性 呼叫中心 – 专业化 – 接通快速 – 产品介绍、咨询 有针对

了解客户离网原因 建立离网预警机制 在营业厅内(或呼叫中心)向有

离网倾向客户推出优惠产品组合/ 套餐 主动外呼挽留客户 设计忠诚度计划：如提供礼品、 话费优惠、免费使用新产品等

资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003

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3. 客户生命周期管理杠杆

概念性图例客户入网(再入网)载体 客户离网载体

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Mth 1

Mth 2

Mth 3

Mth 4

Mth 10

Mth 11

Mth 12

Mth 13

Mth 14

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同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆…… 只关注单一杠杆

指定目标 无意识后果

……导致无意识的后果 导致无意识的后果

通过主动优化方案来减少离网 离网

减少经常性收入 保留了低价值和破坏价值客户

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通过向市场推广新数据

服务来提高经常性收入 经常性收入

复杂的程序导致呼叫客户服务

中心的次数增多，继而增加服 服 务项目的现金成本

通过将多数电话转入自

动应答系统，来减少服 务现金成本

增加了追求服务的高价值的离 的离网 减少了向上销售 向上销售的机会 向上销售

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4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和 要点 客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化 对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的 (根据标准价 值，诊断全部价值杠杆的运作)

从客户和市场资料中推断 主要发展趋势

分析价值驱动因素利润 组成和消费者行为

开展相关假定， 开展相关假定，提出新 举措、新政策、 举措、新政策、新产品 和服务以实现客户价值 最大化

试点，追踪，改进， 试点，追踪，改进， …… 此处隐藏：3385字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……