公共关系项目策划

汉庭快捷酒店进入中国市场的公关项目

市场

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市场策划书 于鑫 26 郑鑫 34 吴晗 35 郭萍 05 李云红 14

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一、汉庭快捷连锁酒店。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 *品牌起源。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 *品牌故事。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。2 *品牌系列。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。4

二、项目背景。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。8

三、项目调研。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 *汉庭快捷连锁酒店的简介。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。11 *汉庭快捷连锁酒店在中国市场的调研分析。。。。。。。。。。。。。。。。12 *汉庭快捷酒店SWOT分析。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。13

四、项目策划。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14 *公关目标。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14 *目标受众。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。14 *核心策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 *传播策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 *实施策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 *全媒体概念。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。15 *危机预防。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。16

五、项目执行。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17 汉庭快捷连锁酒店广告策略。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。17 *新闻发布会。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。23 *展览会。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。25 *公益赞助。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。30

六、项目评估。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。34

七、媒体摘要。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。35

汉庭快捷酒店公关策划书

一、汉庭快捷的酒店（上海川沙店）概况 酒店坐落于浦东新区川沙镇中心位置，直面交通要道川沙

路，出行快捷的酒店拥有高级大床房、标准的双床房、家庭房、

套房、室内设有国内长途电话 国际长途电话 普通分体空调 24

小时热水 免费洗漱用品 独立淋浴间 拖鞋 独立写字台 电热

水壶 免费瓶装水 等设施一应俱全。更有回家般的感觉亲人般的

服务。 从A20直达浦东国际机场仅车程15分钟，且从酒店至张

新江科技园区和金桥出口加工区南区均十分便捷；酒店提供免费

机场穿梭巴士。酒店毗邻川江公园，从酒店可远眺公园的秀丽景

色，且周边餐饮娱乐选择丰富，著名的妙境路 华夏二路美食街

与新源路商业街等都是您休闲放松的好去处。

*汉庭酒店的起源

在成功完成“携程旅行网”和“如家酒店连锁”联合创始

人的使命后，他开始打造一个为商务人士量身定制的酒店品

牌，一个他心目中最优秀的“中国服务”品牌。

汉庭大多地处城市的商务中心或交通便利之处。汉庭产品

遵循简洁、现代、方便环保的设计原则。除了经过精心挑选

的符合人体工学的床垫、独特的荞麦双面枕头以及舒适的床

上用品外，客人感受最深的还有汉庭即方便又免费的宽带网

络服务：除了在每间客房的写字台和床头均布置有网络端口，而且在酒店的公共区域还覆盖了无线宽带。汉庭想为你提供

一个有书房的家，让每位入住汉庭的客人既能感受到家一般

的温馨服务，还能在汉庭精心准备的“商务空间”里方便地

处理企业事务。

汉庭酒店集团是中国高速成长的新兴酒店集团，自2005

年创立以来已经完成了全国主要城市的布局，并重点在长三

角、环渤海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店

网络。

*品牌故事发展

2010.10 汉庭新品牌海友客栈落户北京

2010.08 汉庭独立董事平萍辞职 约瑟夫-周担继任卡

2010.08 汉庭连锁酒店与去哪儿签署战略合作协议

2010.07 汉庭酒店手机网站正式上线

2010.07 汉庭推出家庭房 解决世博住宿

2010.05 汉庭世博酒店英文预订网站上线

2010.05 汉庭推出自行车低价租赁

2010.04 汉庭连锁酒店携手D-Link推出联名会员卡

2010.03.26 汉庭在纳斯达克成功上市2010.02 汉庭酒

店正式更名为汉庭全季酒店

2009.09 汉庭客栈正式更名为汉庭海友客栈

2009.07 汉庭宣传二季度盈利超过5000万人民币

2009.05 汉庭联手招商银行推出联名信用卡

2008.09 首家汉庭客栈在杭州西湖风景区开业

2008.07 完成第二笔融资5500万美元

2008.06 北京王府井店开业，汉庭开业门店达到100家 2008.02 汉庭酒店连锁改名汉庭酒店集团，确立酒店、

快捷、客栈三大产品线

2007.10 汉庭与中国建设银行联合推出汉庭龙卡信用卡 2007.08 汉庭网站改版，新域名启用

2007.07 汉庭开通网上预订

2007.07 完成第一轮8500万美元融资

2007.05 汉庭成为中国东方航空公司，中国国际航空公

司非航合作伙伴

2007.05 汉庭正式开放特许加盟

2006.09 汉庭常客俱乐部——汉庭会成立 2006.07 汉庭预定热线4008-121-121开通

2006.04 汉庭官方网站正式开通

2005.08 汉庭第一家门店昆山火车站店试营业

*品牌系列

目前汉庭旗下有三大品牌：汉庭全季酒店、汉庭快捷酒店及

汉庭海友客栈。

汉庭快捷酒店

现代的卫浴系统、便捷的商旅配套和典雅的酒店氛围保障您

出门在外也有在家一般的感受。精心设计的十大免费项目：

汉庭客栈 汉庭客栈是汉庭连锁酒店旗下品牌，致力于为休闲旅游

客人提供干净、低价的住宿选择。汉庭客栈内部设计紧凑，

致力于为客人提供性价比最高的住宿体验。酒店内部所有的

设施均能满足客人的基本需求，为客人最大限度节省出行预

算。

二、项目背景 * 2005年初，汉庭在中国正式创立，同年8月，第1家门

店开业。2006年底，汉庭连锁酒店第34家开业。2007年7

月，汉庭以股权融资8500万美元创下中国服务行业首轮融资

的新纪录，2007年底，汉庭连锁酒店第74家开业。2008年

底，汉庭在全国开业门店数达到近200家，签约门店总数近

250家。完成了全国主要城市的布局，并重点在长三角、环渤

海湾、珠三角和中西部发达城市形成了密布的酒店网络，成

为国内成长最快的连锁酒店品牌之一。

* 2008年2月，汉庭酒店集团正式成立，是国内第一家

多品牌的经济型连锁酒店集团。汉庭致力于实现“中国服务”的理想，即打造世界级的中国服务品牌。汉庭的愿景是“成

为世界住宿业领先品牌集团”，为此，汉庭不断追求精细化

的管理，实施标准化的体系和流程，更全面、更迅速地推进

集团化发展。汉庭酒店集团旗下目前拥有“汉庭快捷”、“汉

庭全季酒店”、“汉庭海友客栈”三个系列品牌，汉庭坚持

时尚现代、便捷舒适、高性价比的优势特点，力争塑造中国

经济型酒店的典范。

*根据最新调查中国经济型连锁酒店九大品牌排名

*根据中国经济型酒店去年第四季度数据显示，汉庭酒店占有率

排名第五，为7.49%，开业门店数量264家

而第一至第四位则依次是如家、锦江之星、莫泰和七天，此番汉

庭上市后，可能届时这些经济型酒店巨头座次从新排名。

*用户推荐和酒店评论内容对旅行者的酒店选择（即使是曾经入

住过的酒店）会产生重要影响也是最重要的指标。汉庭酒店集团

的下面拥有三个品牌的快捷酒店 ，无论您去汉庭的哪一家酒店

都会让您享受到最休闲最舒适的住所满足顾客的各种需求，为一

些商旅顾客节约时间为普通的顾客节约外出的开支，汉庭酒店这

个新兴的酒店在短短的五年内就跻身于经济型酒店的前五名，在

不久的将有可能坐上巨头的宝座。

*电视广告仍在新增全球广告支出的中占据最大份额，预计电

视广告将占2010至2013年新增广告支出的46%。电视媒体在全

球广告市场的占比与日俱增；2010年占全球广告支出的39.8%，

高于2005年得37%，预计2013年将达到40.5%。人们花费在电

视机钱的时间仍在继续增加。所以电视广告是不可忽视的广告的

传播方式。

*如今是一个商业化充斥眼球的时代，消费者对自己入住的酒

店的地理位置和用户的推荐而且价格是影响的首要因素其次是

酒店的位置也是很重要的因素，因此酒店就价格和选址上应该慎

重考虑，从而使消费者从心里愿意正如诸暨店的重要渠道。

新闻发布会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信

息，解释组织重大事件而举办的活动。它形式正规，档次较

高，地点精心安排，邀请记者、新闻界（媒体）负责人、行

业部门主管、各协作单位代表及政府官员；它沟通活跃，互

动性强；它新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中

发布（时间集中，人员集中，媒体集中），迅速扩散到公众。

正符合汉庭酒店力争做中国经济型酒店的典范。

慈善事业是一种有益于社会和人群的社会公益事业，是政府

主导下的社会保障体系的一种必要的补充。是在政府的倡导

或帮助、扶持下，由民间的团体和个人自愿组织与开展活动

的、对社会中遇到灾难或不幸的人，不求回报地实施救助的

一种无私的支持与奉献的事业。一个先进的品牌，是不能只

将利益看向自己的。因此，进行慈善赞助是汉庭酒店公共项

目执行中必不可少的同时也是必不可少的重要环节。

三， 项目调研

由于汉庭酒店是快捷连锁的酒店，所以我们在此简略介绍一些品

牌连锁的酒店：

如家简介：

如家酒店集团创立于2002年， 2006年10月在美国纳斯达克上

市（股票代码：HMIN）。作为中国酒店业海外上市第一股，如家

始终以顾客满意为基础，以成为"大众住宿业的卓越领导者"为愿

景，向全世界展示着中华民族宾至如归的"家"文化服务理念和民

族品牌形象。

如家酒店集团旗下拥有如家快捷酒店、和颐酒店、莫泰酒店三大

品牌，截至2011年底已在全国250多座城市，拥有连锁酒店1600

多家，形成了遥遥领先业内的国内最大的连锁酒店网络体系。在

最新的《财富》杂志评选出的全球最具成长性公司100强榜单中，如家酒店集团凭借良好的业绩进入十强，名列第九。

七天酒店：七天连锁酒店集团（7 Days Group Holdings Limited）创立于2005年，2009年11月20日在美国纽约证券交易所上市

（股票代码：SVN）。作为第一家登陆纽交所的中国酒店集团，7

天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，致力为注重价值

的商旅客人提供干净、环保、舒适、安全的住宿服务，满足客户

核心的住宿需求。 第一家在美国纽交所上市的中国酒店集团

● 中国酒店业最大规模会员体系的拥有者

● 中国酒店业科技及创新模式的领航者

● 更经济、更高品质商旅住宿的标杆企业

7天连锁酒店现已拥有分店超过1000家，

深谙企业运营之道的7天连锁酒店，凭借“7天会”庞大

的会员体系，通过科技和服务的持续创新，结合充满活力的7

天企业文化，已成为中国经济型酒店行业的领先品牌。

锦江之星：锦江之星旅馆有限公司系亚洲规模最大的综合性旅游

企业集团——锦江国际集团旗下的一家经营管理国内首创、中国

最大的经济型连锁旅馆“锦江之星”的专业公司，是亚洲最大酒

店集团——上海锦江国际酒店（集团）股份有限公司的子公司。

公司创立于1996年，注册资本人民币17971.29万锦江之星酒店

元。 从1997年第一家锦江之星开业至今，公司始终围绕市

场、关注客人需求，以全心全意为客人、让客人完全满意为

企业服务理念；以共商发展、共创双赢、回馈社会为企业经

营宗旨；以创新发展、铸造细节、追求卓越为企业精神，创

造了了国内经济型酒店业界的多个第一――持续被评为“上

海市著名商标”；“上海市最具成长力的服务商标”；2006

至2007年度连续荣获“中国经济型酒店十强榜首和品牌影响

力第一名”；“中国经济型酒店品牌先锋”等称号。以“营

养、实惠、时尚”为特色的“锦江大厨”餐饮品牌荣获了“上

海著名餐饮品牌企业”。2008年11月，锦江之星被商务部和

中国饭店协会表彰为“中国饭店与餐饮业改革开放30周年功

勋企业”。

公司成立以来，为努力成就业内专业典范，实现锦江之星成为出

行者对专业、超值、简约、安全、舒适的经济型酒店的首选，公

司坚持以专业的水平、务实的精神、真诚的服务，精心塑造锦江

之星品牌，不断提升产品的质量，追求简约又时尚、不求奢华但

讲究品位的风格，在服务中始终关注客人的体验，将产品的服务

内涵与客人的基本需求完美的结合，其特点为健康、安全、舒适

的酒店产品，专业、真诚的酒店服务和清新、淡雅的酒店形象。

始终保持产品的性价比处于同行最高。

莫泰酒店：中国最大的私营酒店集团

美林阁国际控股集团有限公司把投资方向锁定在发展经

济型旅店上。2002年，公司成立了上海莫泰

莫泰酒店

（Motel）连锁旅店管理有限公司，打造全新的经济型旅

店品牌"Motel168"。未来数年，公司将以每年新建30-40家

的速度扩张，形成规模经济，迅速占领市场。 国内首次直接

以英文"Motel"命名的莫泰168连锁旅店完全按国际上通行的

经济型酒店的品牌。2003年，经济型酒店在中国初现端倪，

公司又果断地决策投资经济型酒店，成立上海莫泰酒店管理

有限公司，创建全新的经济型旅店品牌“莫泰MOTEL168”，以迅雷不及掩耳之势以上海为基点迅速向全国扩张，势如破竹。

莫泰旅店在装修风格、服务理念等方面注入了大量时尚、舒

适的现代化元素，摈弃了经济型酒店过于简单、粗糙的作法，提高了性价比，很快吸引了商务、旅游及白领阶层的眼球，

号称世界第一大、单店客房数量第一多MOTEL的上海延安西

路店（拥有505间客房）开业二年多来创下客房率长期在100%

的骄人业绩。入选中国世界纪录协会世界单店客房数量最多

的酒店候选世界纪录。2007年底公司已在国内40多个省级或

旅游城市开设了120家连锁旅店，床位数达到25000多个，