广告传播效果分析

广告传播的效果分析

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“我知道我的广告费有 一半是浪费的，问题 是我不知道浪费掉的 是哪一半。” 美国著名商人约翰 华纳梅克

“无论在何种传播研究 的场合，关于传播效 果的问题都是学者的 主要研究动机。” 威尔伯·施拉姆 广告传播活动是否达 到了预期的目的？ 怎样去检查衡量广告的 传播效果？

能搞清楚哪一半是浪 费的吗？

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广告传播效果概念界定 概念是建立一门学科的基石，人们认知 事物的结晶和逻辑推导的前提。概念上的 歧异往往导致学术上的严重分歧。 传播效果 广告传播效果

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(一)什么是传播效果通俗理解: 效果，英文是“effect”。指的 是人的行为产生的有效结果， 或者说是“由某种力量、做法 或因素产生的有效结果”。 概念界定 效果应该是某一主体(A)的行 为对某一客体(B)产生的有效结 果。

“有效效果”: 狭义上指的是行 为者的某种行为实现 其意图或目标的程度； 广义上则指这一行 为所引起的客观结果， 包括对他人和周围社 会实际发生作用的一 切影响和后果。

传播效果，应是指主体(A)的传 播行为引起的客体(B)的有效结 果。

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传播效果 第一、它是指主体(A)带有明确意图的传 播行为在受传者身上引起的心理、态度和 行为的变化。 有明确意图的传播行为，是指通过劝说 或宣传使受传者/客体(B)接受某种观点或 从事某种行为的传播活动

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第二，它是指主体(A)的传播活动对 受传者和社会/受客体(B)的一切影响 和结果的总体. 不管这些影响是有意的，还是无意的， 直接的还是间接的，显在的还是潜在的。 此类效果不受主体(A)的控制，不管 其有没有主观意图，他们所从事的传播 活动总会伴随着各种各样的结果。

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传播效果研究 一是对效果产生的微观过 程分析， 主要研究具体传播过 程的具体效果 二是对它的综合、宏观过 程的考察。 主要研究综合的传播过 程所带来的综合效果。

如何使广告效果最优化， 研究广告传播活动所 侧重于为具体的广告传播 带来的综合效果。侧重于 活动贡献方略，属于应用 广告效果的社会价值测量， 性研究。 即广告活动对社会、伦理 产生的各种影响

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广告传播效果的概念含义 广告传播效果是指各种主体的广告传播活 动对客体产生的有效结果。不管是在逻辑 层面还是在现实层面，广告传播效果也有 两重含义。

第一层面，广告主追求的，能实现其传播 意图的传播效果。 罗贝尔·格兰:“广告只是表示了想卖

的心情，并非卖出去的行动”。

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第二层面，广告主的广告传播

活动对社会所产生 的一切影响和结果的总体，且不管这些影响是有 意的，还是无意的，直接的还是间接的，显在的 还是潜在的。 这是一种宏观的、累积的、客观存在的效果。 如广告刺激了经济发展，诱发了人们的购买欲、 败坏了社会的道德风气等都属于此类。 关于这方面的效果的价值判断，始终存在着支 持者和反对者的截然对立。在某种程度上，两派 的争论结果如何决定了广告社会管理的宽严程度。 上述两个层面的效果构成了完整的广告传播效 果内涵，它全面、简洁、凝练地涵盖了广告传播 效果研究的各层面，为本书所认可的观点。

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(三)广告传播效果的三个层面 三 广告传播效果的三个层面 1、广告认知效果。 现代社会，人们对商品世界的知觉与印 象在很大程度上依赖于广告。 传播学： “视野制约效果”, 广告制约着我们消费商品的视野。

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2、商品文化形成与维护效果。 广告针对目标受众的接收心理，利用多种传 播技巧，多种传播渠道，影响人们的原有的 商品观念，并使其发生情绪或感情的变化， 继而转向认可广告所宣扬的商品，认同商品 所代表的文化与价值。 例如，山东海尔集团以“真诚到永远”为诉 求点，对其产品进行了大量的广告宣传，如 海尔冰箱，为您着想；海尔彩电，专为您设 计；海尔电脑，为您创造；海尔热水器，安 全为本；海尔家居，给我一个毛坯房，还您 一个温馨的家等，最终形成了全球知晓的 “真诚到永远”的海尔文化。

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3、广告示范效果。 通过向目标群体提示具体的行为范例 或行为模式来直接、间接地影响人们的 行动，促使消费者购买商品。 这是广告主追求的最终效果。广告 大师威廉·伯恩巴克说过：“……我们 并不在乎谁使得广告做的更好……你把 货品卖掉才会得到皆大欢喜。假如货品 卖不掉，你即使有世界上最了不起的服 务，也将会得到客户不满意的结果”。

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(四)广告传播效果的类型 从性质上考虑， 分为广告经济效果、广告 的心理效果和广告的社会 效果； 从广告活动的总体过程 来划分，可以分为事前效 果、事中效果和事后效果； 从时间上，可以分为短 期效果和长期效果等，此 外还有一些效果的中间形 态。

以时间和经济性质 两个要素相组合， 以时间为横轴，以 经济性质为纵轴， 将广告传播效果划 分四个领域，可以 有效地把广告传播 效果划分为四个领 域，12种效果。

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1.短期的经济效果。 表现为产品销 售额的增长、销 售收入的提高等。 这也是广告主追 求的终极目标： 销售成果实

现程 度如何。

2.短期的非经济效果。 “心理影响”指消费 者长期广告后对商品 发生的认知、理解、 偏好、确信等正向变 化，是产生购买行为 的前提； “知识传授” 指广告 向公众传授各种现代 科学知识，如产品知 识、消费知识、生活 常识、综合性社会科 学知识等。

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3.长期的经济效果 . 积累到一定程度后以后， 积累到一定程度后以后， 会发生促进“社会经济”和 会发生促进“社会经济” 创新扩散”两方面的效果。 “创新扩散”两方面的效果。 社会经济”的效果是指， “社会经济”的效果是指， 长期的广告活动能促进社会 经济发展、城市繁荣、 经济发展、城市繁荣、生活 水平的提高等； 水平的提高等； “创新扩散”的效果则是 创新扩散” 广告信息中包括的大量新的 科学知识能有效地推广应用 新材料、新技术、 新材料、新技术、新产品等 新的创新方法和创新观念。 新的创新方法和创新观念。

4.长期的非经济效果。 整个广告传播业日常的、 持久的传播活动所产生的 综合效果或客观效果。 广告可以树立企业形象， 塑造商品知名品牌；促使 人们的消费观念、生活方 式发生更新，对人们的价 值观念、竞争观念、服务 观念、效益观念、时间观 念注入新的内容，乃至推 动社会精神文明的进步， 树立科学合理的生活范式 等综合的、长远的社会效 果。