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滁州市琅琊山风景区网络营销策划案

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目录

一、前言

二、市场分析

（一）、市场背景

（二）、项目分析

（三）、竞争者分析

（四）、目标客户群分析

三、网络营销建议要点总括

四、网络广告策略及推广方案

五、费用预算

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一、前言

滁州市，地处皖东江淮要冲，滨临长江，不仅气候宜人，山水秀美，滁州更是一座人文荟萃的历史文化名城。而且由于区位条件优越，滁州正在成长为皖东新兴的工贸旅游城市。1999年末，全市接待国内外游客175万人次，旅游外汇收入290万美元，旅游业总收入达4.85亿元人民币；旅游涉外饭店已达14家，旅行社11家，地方旅游景点12处，旅游商品定点生产企业8家，旅游风景管理处4家，旅游从业人员1.7万余人；产业形象日渐鲜明，"行、游、住、食、娱、购"六大要素的成龙配套服务体系基本完善，旅游法制建设不断加强，旅游市场秩序进-步规范，已逐步发展成为该地区国民经济和社会发展不可分割的有机组成部分。

尽管如此，我们仍然看到，滁州旅游业的产业水平与资源优势比较很不相称，资源闲置的现象比较突出，总体产出规模相对较小；接待入境旅游者人次数、人天数和创汇数在安徽省所占的分额很小，旅游总收入占国内生产总值的比重很小。究其根本原因，是缺乏统一的整体的旅游发展战略对旅游发展在宏观上加以指导。无数的经验和教训表明，发展旅游业，必须始终坚持资源和市场"二元一体化"导向的方针；制定旅游发展战略，同样应该强调以市场为导向。旅游产品的类型、特色、规模和档次，只有针对游客的"口味"定制，才能在客源市场上具有竞争力。因此，政府将大力加强滁州市旅游业的发展，以提高经济增长。

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二、市场分析

（一）、市场背景

旅游业是促进消费、扩大内需的先导型和战略型产业，也是资源节约型、环境友好型的综合性产业，同时对滁州市来说也是极具发展潜力和后发优势的产业。加快推进旅游业的发展对促进滁州市经济结构调整经济增长方式的转变，对扩大就业供给、促进群众增收，对扩大对外开放、提升滁州形象，对加快发展、实现“双超”都具有十分重要的意义和作用。

近年，滁州市旅游业取得了一些发展，2009年，旅游业总收入达到32.4亿元，占全市GDP的5.5%，刚刚达到了支柱产业的比重。旅游产业规模不断壮大，产业体系初步形成。但是，必须清楚地看到，与全省其他市和周边城市旅游业你追我赶快速发展的形式相比，滁州市旅游业发展的还不够快。与滁州市其他重要产业的发展势头和现状相比，滁州市的旅游业发展还不够强。与创建中国优秀旅游城市目的地的标准和要求相比，滁州市的旅游业的发展任务号十分艰巨。滁州市政府已充分认识到大力发展旅游业在经济发展起着重要作用，并把加快发展旅游业摆上重要议事日程，切实抓紧抓好，抓出成效。强力推进旅游区的深度开发和建设。

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（二）、项目分析

1、项目概况

琅琊山风景区面积115平方公里，森林覆盖率达86%，蕴藏着丰富的动植物资源，有受中日侯鸟保护协定中保护的鸟类54种；特有的琅琊榆、醉翁榆为国内珍稀树种，并分布着我国北亚热带向暖温带过渡地带石灰岩地区保存最完整的天然次生林。山中沟壑幽深，琅琊溪、玻璃沼、曲水流觞淙淙流淌；让泉、濯缨泉、紫薇泉等山泉散布山间；归云洞、雪鸿洞、重熙洞、桃源等洞洞神奇。92年7月中央电视台琅琊山风光摄制组拍摄到的“海市蜃楼”又称奇观。蔚然深秀的琅琊山历来享有“蓬莱之后别无山”之美誉。

琅琊山不仅以其山水之美而著称于世，更有古清流关、唐代琅琊寺、宋代醉翁亭、丰乐亭、唐代画圣吴道子刻绘的观音像、宋代书法大家苏轼敬书“一代宗师”欧阳修的名篇《醉翁亭记》碑刻等丰富的人文景观；唐寺、宋亭、南唐古关、幽深古道相映生辉，吸引了宋朝以后历代的文人墨客、达官显贵前来访古探幽，吟诗作赋，造就了琅琊山独有的名山、名林、名泉、名洞、名亭、名寺、名文、名人等“八名”胜境。

文以山丽，山以文传，林壑优美的琅琊山为古人更为今人赋予勃勃生机，它既是

科研、教学的基地，更是中外宾客理想的旅游胜地。

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2、项目SWOT分析

（1）项目优势：

A.目前，滁州市区以内尚无直接竞争对手，可以独揽目标客户群。琅琊山风景区成为了游客最直接的旅游选择之地。

B.该项目位于滁州琅琊区与南谯区交界处，与滁州城山城一体。京沪铁路纵贯南北，104、312国道自东、南两侧穿境而过，交通十分便捷。

C.具有深厚的文化底蕴，山上留下大量不朽的文化遗产无一不印证了琅琊山渊源久远的文化历史，给游客提供了无限的文化乐趣。

D.据调查，旅游价格定位的高低严重影响到消费者的出游率。琅琊山风景区价格适中，滁州市人均收入水平居中，适合滁州市最广大的消费人群，高端消费和低.

F.一般消费者主要以可支配的时间为双休日上班族为多。上班一族大都闲暇时间是中午和晚上，几乎没时间到外面旅游，闲暇时间成为影响消费者出游的最主要原因。平时快的生活节奏和工作压力在双休需要得到好的释放，景区分为一日游，二日游，三日游，适合广大消费群体的时间表，是省内短途旅游的决好选择。

（2）项目劣势：

A.该项目相对于黄山等风景区来说，知名度还不算高，在安徽旅游业市场上不能独立树立起一个旅游品牌，如果单说是去安徽旅行，作为一个短期旅游人们大都不会选择。

B.景区内娱乐场所相对比较少，餐饮住宿条件不够，不能满足大量游客的需要。

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而且景区管理力度也不够。

C.目前，尚且没有大企业对其进行投资开发以及建设，只是滁州市政府对其深度开发比较关注。

（3）项目机会：

A.旅游业的大力发展与推进将给该项目带来广阔的市场机会。

B.滁州市整体经济的快速发展以及政府的大力协助将会给该项目提供可持续发展的可能。

C.日趋频繁的与外界的交流与经济来往，将为项目的发展源源不断的注入生机与活力。

（4）项目威胁：

A.国内的旅游市场不断展开竞争，各个城市都不断展现自己的看家旅游精品路线，将会分流游客。

B.就滁州市内的整体经济水平来说还不算高，人们平时不会太注重旅游，因此即使人们有闲暇时间也不会太多的花在游玩上。

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（三）、竞争者分析

（1)、滁州市内竞争者

就滁州市市区以内的旅游业而言，琅琊山风景区占有相当大的优势，也将成为市区境内的游客最直接的旅游选择之地。但是，除了市区以外，在本市内还存在着其他引人注目的旅游胜地，如滁州市凤阳县的韭山洞（朱元璋当年屯兵百万的地方）、狼巷迷谷等。因此，还要继续加大对琅琊山风景区的投资，继续加强对其深度开发与建设。

（2）、省内竞争者

琅琊山风景区在省内旅游业上竞争优势相对减弱了，如果来安徽游玩的旅客，第一选择极少会想到琅琊山，因为它存在着一些相当强大的竞争对手，比如黄山、九华山、天柱山等旅游胜地，使得游客数量显而减少了。

（3）、国内竞争者

近些年来，国内的旅游市场不断展开竞争，各个城市都不断展现自己的看家旅游精品路线，将会分流游客，这预示着琅琊山风景区还要加强旅游开发，才能有望使自身在国内旅游业上占有一席之地。

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（四）目标客户群分析

1.目标客户定位

（1）、琅琊山风景区附近的学生，滁州学院的大学生居多。

（2）、滁州市境内的居民，尤其是风景区附近的居民。

（3）、外来旅游者。

（4）、外来有意投资者。

（5）、政府机关人员。

2.目标客户群特征分析

（1）、主要客户群是年轻一族，在校大学生居多，尤其是外地大学生在安徽省内就读的大学生。

（2）、事业有成，有丰富的社会阅历的客户群体。

（3）、属于本地的高收入阶层（私营企业主，政府机关人员）和外来经商或旅游者。

（4）、平时工作繁忙，但有双休日的上班一族。

（5）、一些已退休并懂得享受生活的老人。

3.目标客户群心理分析

对于琅琊山风景区的目标消费者而言，他们并不是单纯为了解决生活上的需求，也超越了保障与安全的需要，他们来此消费是为了得到一种自身的享受，而在消费的过程中，体验一种与大自然合为一体的快乐。对于年轻一族而言，大多是为了娱乐而消费；对于那些事业有成、有丰富社会阅历的人来说，八成目的是为了陶冶一下自己的情操和缓解工作压力；对那些有意投资的投资商而言，纯属从自己的利益出发；对平时工作繁忙的上班一族而言，乘着闲暇时间好好放松一下自己平日里紧绷的神经；而对于退休老人而言，一般是为了享受生活、品味人生。

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三、营销建议要点总括

1、为了在充分提高琅琊山风景区的旅游品牌，成为国内外具有一定知名度旅游景区，在策划中我提出了三大策略，即创民族品牌，立民族特色，以及展民族文化。

2、全面推进旅游开发建设，精心打造“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，努力使琅琊山在近几年内成为中国一个王牌旅游景区。

3、引进该行业内富有实际操盘经验的能人来经营管理。

4、加大对外宣传的力度，选择恰当的时机举行公关活动。拉动本地人群积极参观琅琊山内的各项景点，扩大影响；更可以结合教育业，组织中小学生参观学习，营造全民赏景的优良氛围。

5、建立一套完善有效的应付突发事件的预防机制。

6、扩大项目经营的范围，同时也要扩大客源的范围，以吸引更多的境内游客和外来游客。

7、在国家重大假日或旅游高峰时期进行有效的景区票价优惠活动。

8、开展旅游文化节，通过旅游文化的宣传来达到有效地琅琊山风景区的宣传。

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四、网络广告策略及推广方案

（一）、网络广告策略建议

首先，在宣传之前要对风景区进行大力改造，对其进行深度开发和建设。利用现有的旅游资源，开发新的旅游资源，就从客观上要求保护自然环境、恢复和修葺原有人文旅游资源，使其发挥应有的作用。

接着，要做好很好的宣传活动，整个广告活动的宣传应贯穿于整个项目的前期，奠基以及后期。旨在为了充分提高琅琊山风景区的旅游品牌程度。因此，在做好宣传方面要更加谨慎，更加关注。前期的广告宣传主要为市场造势，引起市场关注，扩大影响力。项目奠基期主要以庆典活动和网路广告为主要宣传媒介，在该阶段，力将信息全面覆盖到主要目标和潜在客户所在区域。后期广告宣传主要为了增加受众的记忆度，提升项目的品牌度。在整个广告宣传活动中，应与滁州市的旅游宣传媒体进行良好的合作。

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（二）项目推广方案

1、前期广告推广计划

A、推广目的：提高琅琊山风景区的知名度，使信息覆盖到目标客户群和潜在客户群区域，引起市场的关注度。

B、推广思路：前期广告主要侧重于滁州市内和安徽省内，集中火力，使项目的知名度由省内逐渐扩散到其他地区，以便吸引更多的游客。

C、推广内容：为本项目建立一个网站，推行网上订购旅游票等电子商务业务。而网站本身的宣传则可以通过在其他广告媒体进行广告宣传时以文字形式附带进去。

2、中期广告推广计划

A、推广目的：进一步提升琅琊山风景区的市场知名度，并且树立品牌形象，为全面拓展市场奠定基础。

B、推广思路：一方面，要考虑琅琊山风景区的商业价值，加大其宣传，拉动本地人群积极游赏琅琊山，扩大影响；更可以结合教育业，组织中小学生参观学习，营造全民的优良氛围。另一方面，以项目正式竣工为契机，以庆典活动为宣传的一个点，以其它媒体的宣传使信息达到全面的覆盖。

C、推广内容：邀请地方政府部门重要人员进行项目竣工剪彩仪式， 并邀请当地和省级电台参与报道，使得更多的人群知晓琅琊山风景区。

3、后期广告推广计划

A、推广目的：使宣传信息全面达到目标客户群以及潜在客户群，为项目的可持续发展提供良好的广告支持。

B、推广思路：项目后期的广告宣传主要侧重于目标客户群，因此，在媒体的选择上，应以大多数目标客户群所经常能接触到的媒体为准。一方面，要考虑本地的客户市场，另一方面，要注重外来旅游者及经商者这个重要的客户群体。后期的广告推广计划可以根据公司的经营目标进行合理的规划，使企业的发展和品牌的建立得到良好的广告支持。

C、推广内容：

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（1）、在对外宣传上，不仅要增强与本地政府的密切联系，还要与其他旅游产业进行合作，达到相互促进，共赢共利的作用和目的。

（2）、定期举行社会公益性，文化性的活动，提高社会美誉度和品牌号召力。

（3）、开通公共专线车，同时出版一本滁州市旅游交通图。

（4）、在景区内设置住宿，引导山上农户开设有民族特色、干净卫生的家庭旅馆。并开辟露营区（帐篷），选择一些适合开辟露营的地域，为科考、探险爱好者提供露营的良好条件。

（5）、设计旅游商品，琅琊山在风景区里开设一系列旅游商店，主要出售一些富有琅琊山特色的商品，并对琅琊山旅游产品进行研究制作，特别是制作一些富有民族风情的产品，加深游客对其深刻的印象。

（6）、加大广告制作投放，并制定年度广告计划，编制广告预算。

（7）、与主流媒体宣传紧密配合。

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五、项目预算

（一）、项目开发费用：800万

（二）、广告媒体投放费用：30万

（三）、网络广告费用：8万

（四）、海报宣传费用：3万

（五）、户外广告费用：2万

（六）、各种文化活动、公益活动宣传费用：30万

（七）、公共专线车费用：80万

结合上述，各项费用共计是953万元，花费不到一千万元即可投资一项具有巨大潜力和后发优势的旅游项目，对投资商而言，诱惑力是不言而喻的。对于政府来说，也是有利可图的，加大旅游业的发展，对促进滁州市经济结构调整经济增长方式的转变，对扩大就业供给、促进群众增收，对扩大对外开放、提升滁州形象，对加快发展、实现“双超”都具有十分重要的意义和作用。