海口市百货业市场初步分析报告

一. 建省后海口市商业发展史中的百货业：

海口商业以1988年海南建省为分水岭，可分两个大的阶段，1988年以前是商业起步阶段，商业主体是海口百货大楼以及解放路、中山路、新华路、博爱路几条商业街，商业网点小而极其分散，店面陈旧而简陋。

1988年建省至今是商业发展阶段，海口商业开始以大中型商场的兴衰变迁为主线而蓬勃发展。经过将近16年的发展，2005年海口市GDP达301.35亿元（仅相当于发达地区普通县级市水平），海口商业达到全国中等城市平均水平，2005年的社会消费品零售总额是138.445亿元，相当于广东省年部分地级市2005年上半年的社会消费品零售总额（茂名：139.61亿元、湛江：130.94亿元）。2005年，海口商品贸易批发网点5000个，从业人员72000人；零售贸易业网点21000个，从业人员71000人；大中型商场24家，连锁企业门店173家。

其中大中型商场即是所谓的百货业。以百货业的兴衰为标志，海口商业发展阶段又可分几个时期：

1988年至1994年

——友谊商场、施达商场（1992年4月开业）、免税商场（1988年12月开业）取代百货大楼，成为新的商业主体，这个阶段是海南建省初期，海口商业属无竞争的暴利阶段，就像房地产泡沫一样，充满了商业奇迹。

1994年底至2000年

——1994年年底，第一百货（11月）、乐普生（12月）、生生百货（1995年1月）相继开业，成为新的商业主体。前一阶段的商业主体步履维艰，1998年施达商场被第一百货兼并，2000年友谊商场由东方广场接管（不久后也倒闭），2000年免税商场相继倒闭。这一阶段是房地产泡沫后海口的缓慢的恢复发展期，商业处于无序的自主缓慢发展阶段，新的商业主体在不断调整中前进。

2000年中旬至2003年

——2000年6月东方广场开业，2000年9月明珠广场开业，2002年6月金世纪商场开业，成为百货业新军。这一阶段海口经济开始走出“房地产泡沫”，步入快速增长期。海口商业也开始步入一个新的快速发展期，2002年海口社会商品消费品零售总额突破百亿，达到102.66亿元，2003年零售贸易业网点达17689个，商业日益成为海口市国民经济的支柱产业之一。这一时期，不同的商业业态也快速发展起来，零售业（超市、连锁店、专卖店、主题卖场）、餐饮业、家电业、家具业也成为海口商业重要的组成部分。商业快速发展引致的“激烈竞争” 开始引起政府相关部门、商业界及媒体的关注。

2003年7月至今

——2003年7月，嘉华广百开业，以华南区域强势连锁百货分店的姿态进驻海口百货业，带出了一个“国贸商圈”的格局，与解放西、海口路两个老商圈三足鼎立，海口商业进入一

个“狼”来了的新时期。而随着2004年12月零售业的全面开放及大规模扩张，“狼来了”愈演愈烈，国内的大型连锁零售企业如新一佳、国美、大润发及国际零售业巨头家乐福纷纷抢占海口这一弹丸之地，本土的零售业（超市、连锁店、专卖店、主题卖场）、餐饮业、家电业、家具业也开始不断降生或扩张，抢占市场的制高点。

随着2003年大海口的规划，海口经济进入1993年以来的一轮高速增长期。房地产业自2000年半拉子工程攻坚至今开始进入全面复苏阶段，住宅地产、旅游地产、商业地产齐头并进，而“商业地产” 在这一阶段成为了“商业”的代名词，百货业成为检验这些地产成功与否的实验品，有的成为了牺牲品，从欧美佳（2002年）、风华时代（2003年）、京茂百货（2004年）、天茂百货（2004年9月）、俪人世界（2005年初）、第一mall百货（2005年6月）、潮流视窗（2006年初），直至最近开业的天茂名店（2006年9月）、友谊广场（2006年10月20日）、紫荆百货（2006年10月30日），以及预期年内开业的宜欣广场、南亚广场（11月15日），海口百货业演绎出颇具悲壮色彩的“战国时代”。

目前，海口商业存在着几个硬伤：人口总量与经济总量较小、总体消费水平较低、经济增长缓慢的制约瓶颈，缺乏合理的商业布局规划，零售业及百货业行业总体运营水平及竞争水平较低、同质化经营比较严重，新的商业网点特别是大型商业项目仍不断盲目开发，人均商业面积已经过度饱和。2005年海口市常住人口170万左右，商业面积达210万平方米，人均商业面积约1.2 m2，达到世界发达国家水平，超出全国人均水平（约1m2），也超出同期北京市（约0.9 m2）、重庆市（约0.84 m2）、郑州（约0.7 m2）、天津（约0.79m2）等大中型发达城市的水平。在本岛、国内及国际商业（主要是零售业、百货业）三重竞争力量的推动下，海口商业正在进入一个热热闹闹的市场洗牌前夜，百货业也将面临着“优胜劣汰”的命运。

二. 海口百货业现状：

1. 百货业主体分布格局：

海口目前主要的百货业主体主要有13家，年内准备开业的有2家。

从类型上来区分，购物中心5家（2家尚未开业），大型百货1家，中型百货6家，小型 百货3家。从档次上来区分，中低档有3家，中档有8家，中高档有2家，尚未开业的2家未计在内。从开业时间来区分，2000年前的有3家，2000年至2003年的有4家，2003年后的有8家（2006年开业及准备开业的就达6家）。从所处的位置的交通主干线来区分，分布在海秀路的有6家，分布在龙华路的有4家，分布在滨海大道的有4家，分布在府城的1家，最集中的是海秀路。

所以目前百货业的整体格局有几个显著的特征：中小型百货为主体，中档百货居多，2000年后的新商家占绝对数量，集中于海秀路（约2公里的距离内）、分散于龙华路及滨海大道。

备注：年销售额只收集到以上标注的数据，中档百货可分A、B、C三个等级。

2. 市场竞争格局：

百货业的市场竞争，可从百货业主体目前的规模、档次、位置、策略及竞争力等多个层 面来展开分析，而在这些层面中，又存在更多的竞争点。在某些层面上，比如“规模”、“位置”，部分百货主体是存在绝对的优势的，而在某些层面，比如“档次”以及“竞争力”中的部分因素，优劣势是可以相互转换的，所以，市场竞争最主要的就是竞争力的层面，而打造核心的竞争力将成为百货主体在下个阶段取得竞争优势、获得生存空间的唯一途径。

备注：由于宜欣广场、南亚广场未开业，所以竞争力中部分细目未列。竞争力中在经营管理水平、企业创

新能力以及电子商务等因素上，各主体都没有太大的优劣势区别，所以未列出。

从以上整体上的竞争优劣势来分析，海口百货业目前总体的竞争格局可分为领导者、竞争者、危机者三个层级。竞争者占到50%以上，且大部分的竞争者处于弱势，目前并没有特别的优势可以去威胁到百货业的领导者，在目前很长的一个阶段，它们只能作为一个社区型或依附型或补充型的商场来生存，并且相互之间也在展开市场竞争，面临成为危机者的挑战。

3. 市场总量分析：

2005年海口市社会消费品零售总额138.445亿元（比2004年增幅14.5%），其中批发零售贸易业零售额112.57亿元（比2004年增长15.2%），占全市社会消费品零售总额的81.3%。以已收集到的几家商场的年销售额（约6亿多元）来估算，百货业总体市场份额在10亿元以下，所占海口市批发零售贸易业零售额的市场份额并不是很大。

海南省第一次经济普查数据显示，2004年海南省综合零售业零售额仅为11.5亿元，除去三亚及其它市县的比例，海口市的综合零售业零售额约10亿元左右，而除去万福隆、南国等几家大型超市，百货业所占比例也就象我们估算的——不足10亿元，比餐饮业零售额还要低（2005年海口市餐饮业零售额19.58亿元）。所以说，海口市百货业的市场总量相对较小，从另一个方面也反映出百货业的市场需求量相对较小。

近几年，海口市人口自然增长率水平较低，户籍人口增幅仅3%左右，每年约4~5万人，流动人口基本维持在30万左右，很难从人口总量上来带动整个社会消费品零售总额的提升（上千万的旅游人口截止目前并未显示出带动百货业的趋向）。虽然人均可支配收入在不断增长（2006年上半年海口市城市人均可支配收入5718元，同比增长10.9%），但随着物价的上涨，且人们的消费结构逐步升级及多元化发展，在住房、医疗、交通、通讯、娱乐、教育、服务及旅游等非商品性消费方面大幅度提高，社会消费品零售总额增长将受到一定程度的制

约。特别是对海口的百货业来说，大部分商场（特别是受规模限制的中型百货）主要是以服饰类为主要经营商品，既受到季节性因素的影响，又受到消费分流的影响，可想而知，总体的零售额将受到制约，市场总量的提升也会有所限制。所以，百货业面临的是一种内外挤压的残酷竞争，这不单是零售百货业同行的竞争，更是社会消费水平对百货业提出的要求，适者生存。

以上商场是目前海口百货业运营得相对成熟的大中型百货，占据了百货业从低消费到中高消费的大部分消费群，可以说，新的百货商场都是在与它们争夺消费群，竞争上表现得更多的是一种此消彼长。

从目前的竞争格局上来看，第一百货、生生百货尚未有可以对抗的竞争对手，其它百货商场对它们的消费群的分流只是少部分，且不稳定，还未构成真正的威胁。竞争最激烈的就是东方广场、佳心百货（包括广百百货）这一类以中层消费群为主要消费群的中型百货商场，它们在部分商品及品牌上都存在相似性，商品、品牌、经营策略及消费群同质化都较多，特别是服饰类商品及品牌，大部分消费群是交叉性的。而其它中小型百货，目前还处于维持生存或转型的一个阶段。至于购物中心，将是海口百货零售业未来的主要竞争主体，它们的发

展将成为整合海口百货零售业空间区隔的重要推动力，这从南亚广场、宜欣广场这两个购物中心目前的发展势头（国际国内连锁零售业巨头的进驻）就可以预见。

从经营模式上来看，第一百货、生生百货、佳心百货（乐普生）及东方广场都经历了数次的转型。以1994年11月第一百货开业至1996年为一个阶段，这个时期，友谊、施达、免税濒临倒闭，第一百货、生生百货都处在一个艰难的所谓的“生存期”，第一百货一直在调整，生生百货是一个小而全的百货商场，而乐普生以“中低档价格商品”取胜，成为经营最成功的百货商场。1997年至2000年，友谊、施达、免税相继倒闭；第一百货已经调整到位，开始崛起，商场定位为经营以中档商品为主，兼营高、低档商品的集休闲、购物、娱乐、文化为一体的大型现代化多功能综合性百货商场，并提出“以文化参与竞争，用文化体现价值，用文化创造价值”的文化经营模式；生生百货引进北京燕莎管理模式，采取品牌管理模式，经营中高档的知名品牌，销售实现跳跃性提升；而乐普生在辉煌之后逐步陷入经营的混乱，面临断货撤柜、催逼货款、索要本息的经营困境。2000年至今，第一百货的百货零售业龙头地位已经确立；而生生百货更准确定位于高中档百货，成为海南唯一的中高档百货；乐普生一直在调整，调整经营结构、引进新的管理团队，直至2006年易主“佳心百货”，并提出所谓“休闲”的定位，引进国际知名高尔夫品牌，其转型之路仍未见到曙光；而这一时期新开东方广场，也一直在调整，定位于所谓的“快乐·时尚·青春”，但并未实现真正的突破，仍在一个调整阶段。同期的明珠广场在政策扶持下才获得生存及发展，而金世纪（骏明广场）已经被弄成了一个四不象的中低档商场。

所以，可以这么说是经营模式决定了海口百货业主要几家百货商场的命运，而从目前现代零售百货业的发展势态来看，这些商场目前的经营模式，无论是它们的管理方式还是营销手段，已经陷入一种相对落后的固化，特别是第一百货及生生百货，如何应对目前内外挤压的“生死存亡”的竞争，如何从更高的竞争层面上重新给自己一个新的战略定位，如何从服务、品牌、管理提出更有竞争力的模式，这是海口百货业各百货商场目前最急需解决的，不要等到像大润发“免费车接送、免费送会员卡、邮寄DM”这样的“新”营销手段给海口各连锁超市带来了震惊与慌乱一样，我们才惊呼“狼来了”。

四. 未来发展趋势：

以上是对海口百货业现状初步的分析，依据以上分析及结合国内百货零售业的发展势态， 海口百货业未来5年内的发展趋势主要表现为几个方面：

第一，紧随家乐福、大润发等国际国内著名的大型连锁零售企业的步伐，国际国内著名的 大型连锁百货企业将逐步扩张到海口这样的中等城市，竞争将更为残酷，很多百货商场将倒闭或被兼并。

第二，而它们更多的还是以主力店的方式进驻大型购物中心，所以大型购物中心将成为海 口百货零售业未来主要的竞争力量，它们将重新整合消费群，形成不同区域的购物、休闲、娱乐的中心，海口商圈将重新定义。

第三，国际化的竞争将对目前仍存在的百货业主体提出更高的发展要求，战略的制定及经

管理营模式的创新，特别是差异化核心竞争力的打造，将是生存下来的唯一途径。

第四，海口零售百货业市场总量的提升幅度缓慢于市场竞争的速度，商业面积更加饱和， 特别是目前已经成为“商业中心”的海秀路及解放西一带，大中型百货商场的整合及开发，有更大的难度，寻求消费群拓展生存空间，特别是如何吸引国际国内的旅游度假消费群，将被提升到“城市定位”的高度，这是整体行业发展对城市提出的要求，而不仅仅是零售百货企业发展的需要。

广百百货海口店目前所处的是一个弱势的竞争者的位置，除了店内环境、灵活的营销策略以及位处所谓的“富人区”外，基本上没有什么优势，我们现在所走的是“加强服务，提升品牌，开展促销”的单一模式，如何突破这样单一化的经营模式，应对目前及未来残酷的市场竞争，是一个“生死存亡”的问题！

2006.11.10