《市场营销学概论》课程复习资料

一、单项选择题：

1.美国市场营销学家（ ）把各种因素归纳为四大类：即产品、价格、分销、销售促进等4P策略。[ ]

A.赫杰特齐 B.菲利普.柯特勒 C.麦卡锡 D.温德尔.斯密

2．“请你买我厂的产品”和“你需要什么，让我们来为你生产。”这两句对顾客说的话反映了 [ ]

A.生产观念与产品观念的区别 B.生产观念与推销观念的区别

C.产品观念与推销观念的区别 D.推销观念和市场营销观念的区别

3．4C理论与4P理论相比较，4C理论是以（ ）为中心。 [ ]

A.产品 B.价格 C.顾客 D.企业

4.宝洁公司的汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，这是体验营销中的 [ ]

A.感官式营销策略 B.情感式营销策略 C.思考式营销策略 D.关联式营销策略

5.在整合营销中，（ ）处于核心地位。 [ ]

A.产品 B.消费者 C.品牌 D.营销策略

6.随着我国人口结构和经济形势的变化，企业的营销人员要十分注意（ ）、儿童市场和女性市场这三大 市场的消费变化。 [ ]

A.日用品市场 B.家电市场 C.“银色市场” D.成年人市场

7.消费者购买过程是消费者购买动机转化为（ ）的过程。 [ ]

A．购买心理 B.购买意志 C.购买行动 D.购买意向

8.消费者因某种产品有特殊的性能，或由于其对某种牌号产品的特殊偏爱，愿意花时间和精力去购买的 商品，通常将其称为 [ ]

A.便利品 B.选购品 C.特殊品 D.日用品

9.在现代社会，决定一个人所处的社会阶层的依据是 [ ]

A.所从事职业的威望 B.受教育水准 C.收入水平或财产数量 D.前三项都是

10.市场调查是市场营销活动的 [ ]

A.中点 B.终点 C.起点 D.抽样调查

11．（ ）是调查人员向被调查人员询问，根据被调查人员的回答来搜集信息资料的方法。 [ ]

A.观察法 B.书面询问法 C.询问法 D.通知法

12.一般来说，企业的市场预测如果是中长期预测，可优先考虑采用 [ ]

A.移动平均法 B.指数平滑法 C.回归分析法 D.季节波动分析法

13.企业为一个目标市场即同一类的顾客群，提供多种产品，满足这一类顾客对产品的不同需要，这是

[ ]

A.完全差异性市场策略 B.市场专业化策略 C.产品专业化策略 D.选择性专业化策略

14.当强大的竞争对象采用无差异性营销战略时，企业应实施（ ）营销战略。 [ ]

A.无差异性 B.差异性 C.集中性 D.差异性或集中性

15.同质性较高的产品，宜采用 [ ]

A.产品专业化 B.市场专业化 C.无差异营销 D.差异性营销

16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备，这是一种（ ）策略。 [ ]

A.市场集中化 B.市场专业化 C.全面市场覆盖 D.产品专业化

17.重新定位，是对销路少、市场反应差的产品进行（ ）定位。 [ ]

A.避强 B.对抗性 C.竞争性 D.二次

18．按照整体产品的概念，产品被看作是 [ ]

A.任何有形物品 B.任何可以等价交换的服务

C.任何可以等价交换的有形物品 D．购买者需要得到的各种有形和无形的满足感

19.在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品是 [ ]

A.生新产品 B.改进新产品 C.换代产品 D.企业新产品

20.等别的企业推出新产品后，立即加以仿制和改进，然后推出自己的产品属于（ ）策略。 [ ]

A.系列式产品开发策略 B.模仿式产品开发策略

C.先发制人式产品开发策略 D.以上都不是

21.当产品在市场上的特点表现为销售数量少，促销费用多，成本高，销售利润通常很低甚至负值，这时产品处于生命周期的 [ ]

A.投入期 B.成长期 C.成熟期 D.衰退期

22.在产品生命周期的（ ）阶段，促销显得十分重要。 [ ]

A.成熟期 B.引入期 C.引入期和成熟期 D.成长期

23.某食品厂生产的蛋糕中有普通蛋糕、水果蛋糕、奶油蛋糕，这代表该厂产品组合的 [ ]

A.深度 B.宽度 C.关联性 D.以上都不是

24.生产“娃哈哈”钙奶的企业又推出“娃哈哈”纯净水，这在营销上属于 [ ]

A.品牌延伸 B.多品牌 C.产品线扩张 D.新品牌

25.随行就市定价法是（ ）市场的惯用定价方法。 [ ]

A.完全垄断 B.异质产品 C.同质产品 D.垄断竞争

26.按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为（ ）定价法。 [ ]

A.成本加成 B.目标 C.认知价值 D.诊断

27.下列价格中，最不能反映心理因素的是 [ ]

A. 8.68 B.9.90 C.10.00 D.5.4

28.某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于[ ]

A.顾客差别定价 B.产品形式差别定价 C.产品部位差别定价 D.销售时间差别定价

29．（ ）是指企业以高价将新产品投人市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。 [ ]

A.渗透定价 B.撇脂定价 C.心理定价 D.声望定价

30．（ ）是指对那些有较高声誉的名牌高档商品或在名店销售的商品制定较高的价格，以满足消费者求名和炫耀的心理。 [ ]

A.声望定价 B.招徕定价 C.尾数定价 D.心理定价

31.生产消费品中的便利品德企业通常采取（ ）的策略。 [ ]

A.密集性分销 B.独家分销 C.选择性分销 D.直销

32.批量大、市场比较集中或产品本身技术复杂、价格较高的产品适用 [ ]

A.长渠道 B.短渠道 C.中渠道 D.零渠道

33.当生产量大且超过企业自销能力时，其渠道策略应选择为 [ ]

A.直接渠道 B.间接渠道 C.专营渠道 D.供应渠道

34.以下的（ ）策略适用于一些选择性较强的耐用消费品、高档消费品和专用性较强的零配件，以及技术服务要求较高的工业品的销售。 [ ]

A.密集性分销 B.选择性分销 C.差异性分销 D.独家分销

35.以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业是 [ ]

A.超级市场 B.方便商店 C.仓储商店 D.折扣商店

36.市场营销组合的内容，除了产品和价格以外，还包括 [ ]

A.商标和包装 B.广告和分销 C.广告和促销 D.分销和促销

37.公共关系 [ ]

A.是一种短期促销战略 B.直接推销产品 C.树立企业形象 D.需要大量的费用

38.人员推销的缺点主要表现为 [ ]

A.成本低，顾客量大 B.成本高，顾客量大 C.成本低，顾客有限 D.成本高，顾客有限

39．（ ）是指工商企业在比较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。 [ ]

A.营业推广 B.综合性展销会 C.大型展销会 D.中型展销会

40.（ ）是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。 [ ]

A.人员推销 B.营业推广 C.广告宣传 D.大型宴会

二、多项选择题：

1.关系营销的特征有 [ ]

A.双向沟通 B.合作 C.双赢 D.亲密 E.控制

2.与传统营销模式相比，体验营销的特点有 [ ]

A.参与性 B.互动性 C.情感性 D.个性化

3.营销中介指在产品销售中帮助企业实现产品转移的机构和个人，包括 [ ]

A.中间商 B.广告公司 C.储运公司 D.银行 E.证券机构

4.消费品根据其耐用性和是否有形进行分类，大致可分为（ ）三大类。 [ ]

A.高档消费品 B.低档消费品 C.耐用品 D.非耐用品 E.无形产品

5.一个国家的文化包括的亚文化主要有 [ ]

A.语言亚文化 B.宗教亚文化 C.民族亚文化 D.种族亚文化 E.地理亚文化

1.ABCDE 2.ABCD 3.ABCD 4.CDE 5.BCDE

6.人们对刺激物产生的知觉有（ ）等几种层次的理解。 [ ]

A.选择性注意 B.选择性曲解 C.选择性保留 D.选择性淘汰 E.选择性记忆

7.市场细分对企业营销具有以下作用 [ ]

A.有利于发现市场机会 B.有利于选择目标市场

C.有利于制定市场营销组合策略 D.有利于提高企业的竞争能力 E.有利于节省成本费用

8.细分消费者市场的标准有 [ ]

A.地理因素 B.人口因素 C.心理因素 D.行业因素 E.行为因素

9.无差异性营销策略 [ ]

A.具有成本的经济性 B.不进行市场细分

C.适宜于绝大多数产品 D.只强调需求共性 E.适用于小企业

10.企业在市场定位过程中 [ ]

A.要了解竞争产品的市场定位 B.要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度

C.要选定本企业产品的特色和独特形象 D.要避开竞争者的市场定位

E.要充分强调本企业产品的质量优势

6.ABC 7.ABCD 8.ABCE 9.ABD 10.ABC

11.产品组合包括的变量是 [ ]

A.深度 B.长度 C.相容度 D.宽度

12.包装策略包括 [ ]

A.类似包装策略 B.配套包装策略 C.再使用包装 D.附赠包装策略

13.影响企业定价的主要因素有（ ）等。 [ ]

A.定价目标 B.产品成本 C.市场需求 D.经营者意志 E.竞争者的产品和价格

14.收支平衡定价法又称 [ ]

A.盈亏平衡定价法 B.损益平衡定价法

C.临界点定价法 D.功能折扣法

15.影响分销渠道设计的因素有 [ ]

A.顾客特性 B.产品特性 C.竞争特性 D.企业特性 E.环境特性

11.ABCD 12.ABCD 13.ABCE 14.ABC 15.ABCDE

16.在人员推销活动中的三个基本要素为 [ ]

A.需求 B.购买力 C.推销人员 D.推销对象 E.推销品

17.广告最常用的媒体包括 [ ]

A.报纸 B.杂志 C.广播 D.电影 E.电视

18.促销的具体方式包括 [ ]

A.市场细分 B.人员推销 C.广告 D.公共关系 E.目标市场分析

16.CDE 17.ABCE 18.BCD

三、简答题：

1.什么是市场，怎样理解市场的概念。

2.什么是顾客让渡价值，企业如何提高产品的顾客让渡价值？

3.什么是消费者市场？影响消费者购买的因素有哪些？

4.请说明消费者购买决策过程。

5.获得第一手资料的调查方法有哪些？

6．询问表的设计应注意哪些问题？

7.什么是市场细分？为什么今天的企业十分重视市场细分？

8.描述企业主要的目标市场选择策略，在选择目标市场战略时应考虑哪些因素？

9.简述新产品开发的程序。

10.营销渠道宽度模式有哪些？请简要说明。

11.确定促销组合应考虑的因素有哪些？

12．什么是促销？为什么说促销的实质是沟通？

四、论述题：

1.试述满足需求与创造需求的联系与区别，并结合实际谈谈企业如何创造需求？

2.目标市场营销（STP营销）的内容是什么？为什么说它是战略？举例说明它是如何影响营销战略组合 （4P’s）的？

3.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考 虑哪些因素？如何设计？

4.如果你是一位市场营销策划者，你如何策划一种产品进入市场，并能尽快获得竞争优势？（可举例提 供某种产品进入市场的营销策划思路）

五、案例分析：

1.时新商场对折销售何以成功

湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，2003年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的《车城文化报》上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。 当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层,这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。

问题：时新商场经营成功的原因。

2.卖皮鞋的业务员

美国一个制鞋公司要寻找国外市场，公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解一下能否将本公司的鞋销给他们。这个业务员到非洲后呆了一天发回一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备把本公司生产的鞋卖给他们。”公司总裁得到两种不同的结果后，为了解到更真实的情况，于是又派去了第三个人，该人到非洲后呆了三个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们公司生产的鞋是因为我们的鞋太窄。我们必须生产宽鞋，才能适合他们对鞋的需求，这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们借助于政府的力量和公关活动进行市场营销。我们打开这个市场需要投入大约1.5万美元，这样我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为15%。”

问题：（1）从此案例中总结市场营销活动要求企业的营销人员应具备什么素质或条件？

（2）分析这三个业务员对市场的职业敏感性及其差异。

3.艾柯卡与野马汽车

一、1960年，年仅36岁的艾柯卡升任美国福特汽车公司副总裁，属于“弗尔兰委员会”的年轻企业家，

经过人口统计分析发现，二次大战后生育高峰出生的年轻人在60年代将进入全美消费市场，因此，购买汽车的对象一半是18—34岁的年轻人。一个现代的市场在寻找适合年轻人的汽车。

二、艾柯卡为此对市场特点进行全面调查分析，首先分析美国年轻人的特点，他们受教育程度高，接

受新事物快。故设计的新型汽车必须具备三个特点：（1）式样出众、设计新颖，标新立异；（2）性能良好，速度快；（3）价格低廉，要使广大年轻人买得起，这样的汽车售价不能超过2500美元，确定售价为2368美元。因此，从内部结构到外型设计都要紧扣这一要求。

三、为了使新产品进入市场，要制定正确的品牌策略，艾柯卡认为，企业必须十分重视给自己的产品

起一个好名字。为此，他让广告部一位起名字的专家，翻阅大量资料，把所有动物的名字都查措出来，最后从上千个名字中确定位“野马”牌，使人想到在千里草原奔腾飞驰的骏马，同时，二次大战中的野马式战斗机的名字对美国人来说如雷贯耳，用“野马”作为新型车的名字，妙不可言，不仅能显示车的性能和速度，还有广阔天地任君闯的味道，最适合地道的美国年轻人放荡不羁的个性。

“野马”牌名字确定后，又找人专门设计了一个标志，安装在车前护栅里，这是一个奔驰的

野马模型，在产品的设计上也体现野马的主题，车身为白色，车轮为红色，后保险杠向上弯曲形成

一个活泼的尾部，活脱脱就象一只野马。

四、艾柯卡为了将野马牌汽车推向市场，占领市场，对促销策略作了精心的策划。

第一步，邀请各大报社的编辑参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时还邀请了100记者亲临

现场采访。表面上看这是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告宣传。事后，有数百

家报纸杂志报道了野马车大赛的盛况，使野马成为新闻界的热门话题。

第二步，在新型野马车上市之前的第一天，根据媒体选择计划，让2600家报纸用整版篇幅刊登了

野马车广告，根据广告定位的要求，广告画面是：一部白色野马车在奔驰。大标题是：“真

想不到”。副标题是：售价仅2368美元。上述广告宣传是以提高产品的知名度为主，进

而为提高市场占有率打基础。

第三步，从野马车上市开始，让各大电视网每天不断地播放野马车的广告，广告内容是一个渴望

成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人正驾驶野马在奔驰。选择电视媒体做宣传，其

目的是扩大广告宣传的覆盖面，提高产品的知名度，促使家喻户晓。

第四步，选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上面写着：“野马栏”，以引起消费者的注意。 第五步，竭尽全力在美国各地最繁忙的15个飞机场和200家假日饭店展览野马车，以实物广告的

形式，激发人们的购买欲望。

第六步，向全国各地几百万小汽车主寄送广告宣传品，此举是为了达到直接促销的目的，同时，

也表示公司忠诚地为顾客服务的态度和决心。

这一系列铺天盖地、排山倒海的促销活动，使野马车风行美国。野马上市的第一天，就有40

万人涌到福特代理店购买。一年之内，销售竟达418812辆。创下了福特公司的销售记录。

问题：（1）艾柯卡为什么先定价，然后再进行结构与外型的设计，这是一种什么样的价格策略？

（2）开发“野马”，艾柯卡用了哪些促销手段？请评价这些促销行为。

（3）艾柯卡开发“野马”汽车的成功秘诀是什么？

（4）福特公司是以年龄为细分标准划分市场的，但是后来，他们发现购买“野马”的不仅

有年轻人，还有中年和老年人，因为驾驶“野马”车使他们看起来更年轻。请用市场

营销有关理论评价这一结果。

4.“高钙牛奶”折桂香港

90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地展开了“高钙牛奶”的功效—强身健体。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，

希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。

问题：（1）“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?

（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是什么?

（3）作为一种新产品，“高钙牛奶”采取了哪种新产品定价策略?

（4）“高钙牛奶”促销方案的特点有哪些?

5.柯达与富士之争

柯达与富士两家公司的产品结构几乎完全一样，双方在中国市场的争夺非常激烈。 柯达在中国市场的主要销售渠道：中国设厂——区域分销——零售商。而在渠道宽度上，柯达选择的经销商数量并不多，其特点是经销商专业化，不同类型的产品由不同专业公司代理。在广州，柯达的民用、专业、磁记录和医疗产品分别由相关行业专业性很强的公司代理，柯达在中国的很多城市直接设立办事处，办事处市场部按不同产品设立不同产品部，负责所在区域的产品相关工作。

富士在中国市场的主要销售渠道：日本厂家——中港澳总代理——中国区域代理——主要城市代理——零售商。富士在中国销售的产品，除了少数以外，例如相片的冲洗液，是在新加坡生产，其他绝大多数产品都从日本原地生产。在经销商选择上，也与柯达不同。富士的中港澳总代理——香港富士摄影器材有限公司，是其在中国、香港、澳门的独家经销，而在中国的区域分销上，除医疗产品等少数产品，因为专业性很强而由专业医疗公司代理，其他产品多数由一家公司经销。

问题：请评价柯达、富士两家公司的渠道策略。

参考答案

一、单项选择题：

1.C 2.D 3.C 4.A 5.B 6.C 7.C 8.C 9.D 10.C 11.C 12.C 13.B

14.D 15.C 16.B 17.D 18.D 19.C 20.B 21.A 22.C 23.A 24.A 25.C 26.A

27.D 28.A 29.B 30.A 31.A 32.B 33.B 34.D 35.A 36.D 37.C 38.D 39.A

40.A

二、多项选择题：

三、简答题：

1.答：市场是属于商品经济的范畴，是商品经济的产物。市场是联系生产和消费的纽带。市场的概念随着商品经济的不断发展，其内容也不断丰富和充实。它有多种表述，概述如下：

（1）市场是商品交换的场所。

（2）市场是对某种商品或服务具有需求、有支付能力并且希望进行某种交易的人或组织。

（3）市场是某项商品或服务的所有现实和潜在的购买者。（4）市场是商品交换关系的总和。 从市场营销学的观点来看，以上市场的概念是从各个不同的角度阐述的，只是各自强调的角度不同，相互之间并不矛盾。企业要全面了解市场的含义和概念，这对企业的生产、经营、市场营销具有重要意义。

2.答：顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值是顾客购买某一特定产品与

服务所获得的一系列的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等。总顾客成本是顾客在评估、获得和使用某一特定产品所花费的成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。

企业要提高产品的顾客让渡价值可以从两方面着手：一是通过改善产品、增加服务、培训员工和提升品牌形象等工作提高产品的总顾客价值；二是通过降低售价、方便顾客购买、减少顾客体力和精力的耗费等工作降低产品的总顾客成本。

3.答：消费者市场是指为生活消费目的而购买货物和劳务的一切个人和家庭。消费者市场是整个社会经

济活动为之服务的最终市场。影响消费者购买的因素有：

（1）文化因素；（2）亚文化；（3）社会阶层；（4）相关群体；（5）家庭；（6）年龄；

（7）性别、职业、受教育程度；（8）经济状况；（9）生活方式；（10）个性；（11）自我形象；

（12）动机；（13）感觉；（14）学习；（15）信念与态度等。

4.答：消费者购买决策由一系列的相关活动构成，远在其实际之前即已开始。从心理学的角度讲，购买

决策过程也是一个认识过程。因此，研究消费者的购买，不能只注意其购买决定或实际的购买，而应研究从需求形成到购买后反应的全过程。市场营销学将购买者决策过程分为五个阶段：确认需要、收集信息、评估待选商品、做出购买决策、购后反应等，这种划分也是为了方便营销人员针对决策过程不同阶段的特点采取相应的营销对策。

5.答：第一手资料的调查方法很多，其中最主要的有询问法、观察法和实验法。

（1）询问法。询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，将所要调查的事项以当面或电话或书

面的方式向被调查者提出询问，以获得所需要的资料。它是市场调查方法中最常用的一种。询问法包括：个人访问法、小组访问法、电话调查法、邮寄调查、电子邮件调查等。

（2）观察法。观察法是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法，也可安装

照相机、摄影机、录音机等进行拍摄和收录。这种方法不直接向被调查者提出问题，而是从

旁观察并记录所发生的事实及被调查者的购买习惯和行为。观察法包括：直接观察法、店铺

观察、实际痕迹测量法等。

（3）实验法。实验法是从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件

下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广。实验法包括：

产品包装实验、新产品销售实验等，其他如试销、展销、试点也都是实验法的具体运用形式。

6.答：询问表的设计应注意如下事项：

（1）问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。

（2）力求避免问被调查者不了解或难以答复的问题。回答问题所用时间最多不超过半小时。

（3）问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉。问卷上拟定的答案要编号。

（4）注意询问语句的措辞和语气，一般应注意以下几点。

第一，问题要提得清楚、明确、具体。

第二，要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误解，影响调查结果。

第三，避免用引导性问题或带有暗示性的问题

（5）对属于年龄、收入等私人生活问题最好采用间接提问的方法，不要直接询问“您今年多大年

纪”，而是在给出的范围内(如21～30岁、31～40岁)中选择。

（6）注意问题排列程序。首先在问卷上应有说明词，说明询问人代表的单位、调查目的或意图、

问卷的填写方法，以及谢谢合作等内容。也可注明给一些赠品等。主要调查的问题可排在问

卷中间部分，这是调查的核心。被调查者的收入、年龄、职业、单位等背景材料一般可排在

最后。若所作调查与收入、年龄无关，则尽量不列入。

（7）问卷纸张质地要良好，不易破，字迹印刷清晰，填写说明处的空白处要大，页数较多时要装

订成册。

7.答：市场细分也称市场细分化，20世纪50年代温德尔.斯密提出。市场细分是指根据总体市场中不同

消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等不同特征，把市场分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或称细分市场。

因为市场细分具有如下作用：第一，有利于企业发掘新的市场机会；第二，有利于小企业开

拓市场，在大企业的夹缝中求生存；第三，有助于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略；第四，有利于企业合理配置和运用资源。所以今天的企业十分重视市场细分。

8.答：企业在确定目标市场策略时，有三种类型选择：

（1）无差异市场营销；（2）差异市场营销；（3）集中市场营销。

企业选择上述策略时要考虑的因素有：

（1）企业资源；（2）产品同质性；（3）市场同质性；（4）产品所处的生命周期阶段；

（5）竞争对手的战略。

9.答：新产品开发工作需按照一定的科学程序进行。新产品开发程序一般可分为7个步骤：构思→筛选

→形成产品概念与验证→商业分析→产品研制→市场试销→正式投放市场。

10.答：（1）密集分销渠道。也称为广泛分销渠道，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽可能多的渠道

中间商来经销自己的产品的一种渠道类型。

（2）选择分销渠道。是指在某一渠道层级上选择少量的渠道中间商来进行商品分销的一种渠道类

型。

（3）独家分销渠道。是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型。

11.答：确定促销组合时应考虑如下因素：

（1）促销目标。促销目标有企业试图刺激的需求类型之别。

（2）市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，

各种促销方式的效果也不同，最大的区别是产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上

大量采用广告。

（3）“推”与“拉”的策略。企业促销活动的总构想有“推”与“拉”之分。如果采取“推”的

策略，生产企业将积极把产品推销给批发商，批发商再积极推销给零售商，零售商再向顾客

推销。这种策略必以人员推销和适当的营业推广方式为主。此策略的目的是使中间商产生“利

益分享意识”，促使他们向那些打算购买但没有明确品牌偏好的消费者推荐本企业产品。如

果采取“拉”的做法，则最终消费者是主要的促销对象，即首先靠广告、公共关系等方式引

起潜在顾客对该产品的注意，刺激他们产生购买的欲望和动机。当消费者纷纷向中间商指名

询购这一商品时，中间商自然会找到生产厂家积极进货。

（4）产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适合采

取的促销方式自然也不同。

12.答：促销是指企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买

欲望，并促使其实现最终的购买行为。

促销的实质是沟通。企业为了促进销售，把信息传递的一般原理运用于企业的促销活动中，

在企业与中间商和消费者之间建立起稳定有效的信息联系，实现有效的沟通。

四、论述题：

1.答：即：市场导向与导向市场。创造需求是企业担负着教育消费者的责任，因为有时消费者连自己都

不清楚自己的需求是什么，而技术的浪漫性与消费者的需求有一定差距，营销人员应该用最简单的语言将技术人员的意思介绍给消费者。

（结合实际自由发挥）

2.答：目标市场营销（STP营销）的内容是市场细分，目标市场选择和市场定位（要求进行具体内容的阐

述）。

它是战略，因为具有战略的长期性、方向性和指导性（要求进行具体解释）。

（自行举例说明它是如何影响营销策略组合（4P’s）的。）

3.答：海尔在进行渠道设计时应主要考虑如下因素：

（1）企业的资金实力。（2）企业的产品组合。（3）企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 （要求进行具体内容的阐述）

渠道设计：宜选择“短而宽”的渠道。

4.答：从宏观环境、行业环境、竞争者、消费者行为四方面进行市场分析，做出市场调查与预测，进行STP

营销分析，4PS组合策略设计。（要求进行具体内容的阐述）

（结合实际自由发挥）

五、案例分析：

1.答：现代经营学是从买主出发，将市场看作主要是卖方的活动，认为市场是实现现实和潜在交换的一

切活动。市场=人口+购买力+购买意向，也就是说市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。

十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的

三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。

第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场

的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。

第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购

买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支

付能力。时新商场针对这种情况，果断地运用了对折降价售卖的招数，立即吸引了成千上万的顾客，由于符合市场购买力状况，形成了抢购热潮。

第三，从购买意向来看，旅游鞋具有舒适耐穿、容易清洁、品质高级、式样高雅，而且冬天穿者保暖的特点。人人都希望拥有旅游鞋，只是价格太高，有些顾客只能望鞋兴叹，而时新商场价格对折，正好迎合顾客之需，符合消费者的购买意向。

总之，从现代市场概念来看，时新商场抓住了形成市场的三个要素，看准了市场，大胆开拓，终于取得了成功。

2.答：（1）第一，合格的企业营销人员不能只针对存在的市场进行营销，要善于发现潜在的市场；

第二，合格的企业营销人员在发现了潜在市场后要善于对市场进行差异化分析，找出目标市

场的需求；

第三，合格的企业营销人员在确定了目标市场，找出了目标市场偏好后能及时对自有产品进

行调整，让调整后的产品既能适应新市场的需求，又能保证生产利润。

（2）第一个业务员只会盯着既有市场，缺乏发现目标市场的能力；

第二个业务员能寻找到目标市场，但是缺乏市场分析能力；

第三个业务员显然是成功的，他找出了潜在市场，对目标市场进行了差异化分析，并且拿出了合理的调整方案。

3.答：（1）此为逆向定价策略。（2）广告、营业推广、公共关系等手段。

（3）准确的市场分析，快速抓住市场机会，STP营销，合适的4PS策略。

（4）因为美国中老年人心理上崇尚年轻，这不仅是以年龄为细分标准划分市场，而且可从心理因

素来细分市场。

4.答：（1）“高钙牛奶”的目标市场是年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

该产品所采取的目标市场策略为密集性市场营销策略。（要求进行具体内容阐述 ）

（2）“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美(新鲜)的牛奶产品。（要求进行具体内

容阐述 ）

（3）“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。（要求进行具体内容阐述 ）

（4）“高钙牛奶”促销方案的特点是：

第一，电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；

第二，直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；

第三，利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。

5.答：柯达渠道较短，而富士渠道较长。（要求展开阐述 ）

渠道长导致对渠道中间环节的控制和管理难以到位，因而富士出现了诸如假冒伪劣产品的现象。（要求阐述长渠道的优缺点，并结合案例内容予以分析 ）

相对于富士，柯达采用了较窄的渠道策略。每种产品都有专门的销售人员负责，富士则主要是一人同时代理多种产品，导致新产品或不好销的产品难以得到足够重视。 （要求阐述短渠道的优缺点，并结合案例内容予以分析）