工业品大客户营销策略研究(2)

时间:2025-07-08

攻心策略

决策者虽然在在中期阶段开始关注项目方案评估的关键内容和最终评估结果,但在采购的初期、中期阶段基本保持沉默,通常保持很低的参与度。在做出最终采购决定、确定供应商并签订采购合同这一阶段,决策者的参与度骤然提高,在综合考虑技术方案评审结论、采购成本、预期收益、关键商务环节风险等诸多因素后,做出最终采购决定,从而发挥出整个采购过程中最强有力的影响力,然后迅速退出采购过程。在有些情况下,决策者也可能只做出阶段性决定,甚至否定采购方案,导致采购决策过程延长。

采购决策者考虑关心的重点是利益最大化和产品或服务的性价比。

在寻找大客户关键决策人的过程中,常常会因为大客户公司部门众多,关系复杂,不能有效识别采购决策者。摆脱此种困境的有效的方法就是回答一个问题,“在我自己的公司里,要制定这样一个决策,需要什么层次的人来完成?”, 从而引导自己在一个合适的组织层次上寻找相应的角色。另个一个有效的方法就是向“内线”请教。

2. 评估者

评估者是对采购项目进行把关的人,通常是组织中的技术主管或技术部门,有时财务部门也以评估者的角色出现并发挥相应影响力。在采购过程中该角色对内评估组织需求,对外评估供应商提供的解决方案。评估者一般不关心商务条件。他们考虑的重点是项目可行性、技术效果等,他们具有对技术上的建议权和否决权。因为独特的专业地位,其所持的意见或建议对决策过程的影响力较大,经常性发表反对意见。评估者的意见或建议,对上可直接达到决策者,对下则可直接影响使用者,其影响力渗透到整个组织。

可以这样说,评估者虽然不能决定谁将获胜,但他们决定谁能够参加比赛,对采购项目的全部或部分内容拥有事实上的否决权。

3. 使用者

使用者是亲自使用你的产品和服务,或监管其使用情况的人,能在组织采购过程中真正发挥影响的是使用单位的管理者或关键工序的负责人,如企业中的业务部门经理。在采购过程中,因为既是内部需求的提供者,也是产品或服务的长期使用者,使用者判断供应商提供的产品或服务对他的工作成效有什么样的潜在影响,他们关心的是产品应用是否方便,是否具有可操作性和可考性。

一般情况下使用者的意见或建议难以直接上传到决策者,对所有涉及到产品使用的人员则有最直接、最强的影响力。使用者是采购初期阶段的实际主角,他在与供应商营销人员沟通得过程中高度活跃,不断听取建议,完善内部需求并明确提出针对功能、流程、操作便捷性等方面的具体要求。使用者有是否采用的说话权,虽然不起决定的作用,但是他们的意见具有一定的影响,拥有事实上的部分否决权。在采购评估阶段会参与部分内部需求审核工作,当遇到内部需求的重点与供应商方案的优点之间发生冲突时,使用者的意见便对技术方案的评估具有较大的影响力。

4. 采购执行者

采购执行者一般是客户公司的业务部或采购部,被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款。采购执行者向外发布采购信息,征集解决方案并进行供应商初步筛选。采购执行者在采购初期阶段显得最活跃,他不断向外传递有限的需求及采购要求等信息,了解供应商资质、收集各种解决方案、进行针对性成功案例调查、收集相关的技术文档,并在此基础上提交初步的供应商初审报告。虽然表面上不会发表明显的倾向性意见,但他可能已通过信息控制的方式决定了供应商能否获得参与竞争的机会。

在采购过程中,因为采购执行者往往同时与多家供应商进行信息沟通,对竞争信息的掌握十分完整,因此对供应商提供的解决方案也具有一定的评估能力,尤其对于功能和对应的价格的意见主张将对采购决策产生影响。

对于采购执行者,必须及早与之发展关系,保持频繁接触,不断进行沟通需求。

工业品大客户营销策略研究(2).doc 将本文的Word文档下载到电脑

精彩图片

热门精选

大家正在看

× 游客快捷下载通道(下载后可以自由复制和排版)

限时特价:7 元/份 原价:20元

支付方式:

开通VIP包月会员 特价:29元/月

注:下载文档有可能“只有目录或者内容不全”等情况,请下载之前注意辨别,如果您已付费且无法下载或内容有问题,请联系我们协助你处理。
微信:fanwen365 QQ:370150219