品牌整合设计主讲：左美丽

品牌是什么？

品牌=形象？ 品牌=名牌？ 品牌=品质？ 品牌=价值？ 品牌=时尚？

品牌=形象？ 品牌表现为形象，但不就是形象。 美国市场营销协会这样定义品牌：品牌是一种名称、术 语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的 是借以辨认某个消费者或某群消费者的产品或服务，并 使之同竞争对手的产品和服务区别开来。 由于品牌面对的消费者的第一面孔就是命名和标志，所 以，大部分企业把品牌就理解为一个名称和形象。 品牌不只是要反映表面的形象，更重要的是要反映品牌 深层次的灵魂和远景。 将品牌形象误认为品牌，会导致品牌形象陷阱的出现。

品牌=名牌？ 具有高知名度的品牌我们可以称之为名牌，品牌 具有知名度，但名牌不一定是品牌。 现在最大的误区就是，很多人往往把那些把销售 得好，一时间影响较大的商品叫做品牌，其实充 其量仅仅只能是名牌，不是真正的品牌。 它用一夜成功的神话来做品牌的市场利润赌注， 把品牌的短期销售利润与品牌的长期价值和发展 前途对立起来。

品牌=品质？ 品质是品牌的基础，但品质不等于品牌。 英语中“品牌”一词来源于古挪威语，意思是为牛做上 标识。 发展到中世纪的商品上一般有3种标识，即工匠名、行会 名和城市名，从某种程度上来说相当于今天的品牌。 中世纪之后，现代意义的品牌商品才开始在市场上大量 涌现。 从品牌的历史来看，可见品牌是独立于商品的意义，品 牌并不等于商品品质。 将品质等同于品牌，难以实现差异化、易于模仿。

品牌=价值？ 品牌附加值指品牌为消费者带来的比产品 本身更大的价值，一般由功效价值和心理 价值两部分构成。 品牌并不等于附加值，附加值只是品牌的 某一方面特征。

品牌=时尚？ 品牌有时表现为一种生活方式，比如路易· 威登、 劳斯莱斯则体现出时尚、尊贵的生活方式，阿迪 达斯、耐克则代表着运动与健康的生活等等。 但在生活中，有很多品牌并不代表生活方式。比 如涉及到制造、医药、IT行业的很多品牌则更多 的代表品质和质量，与生活方式无关。

强势品牌成功的原因是 什么？

“柯达”品牌成功源于四个要素 对质量的承诺：you press the bottom,we do the rest(“你压下按钮，其余由我负责！”) 。 品牌识别的形成：简洁(产品特色)、家庭化 (营销沟通、视觉形象——小精灵男孩和柯达女 孩)、黄底红字的 “K”字母。 品牌忠诚度的培养：柯达是家庭的朋友，时常帮 助家庭分享快

乐时光(“精彩瞬间” )。 对强大且明晰的品牌形象的开发：“这就是柯达 一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻” 。

何谓品牌资产(brand equity) 品牌资产与一个品牌的名称及标识相关，是增加(或减少)由一项产品或 服务为公司或公司顾客带来的价值的一系列资产(和负资产)。 品牌资产包含的主要资产项目有： 品牌知名度 品牌忠诚度 认知质量 品牌联想 品牌资产是一系列资产，对品牌资产的管理应包括创造并增加资产的投资。 品牌资产所含的每类资产都以非同寻常的形式创造价值。 品牌资产同时为顾客和公司创造价值。 品牌资产的基础、资产或负债，需与品牌名称与标识挂钩。

何谓品牌知名度？ 知名度指品牌在消费者头脑中存在的牢固程度。根据消费 者对一个品牌的不同记忆方式进行测量。 记忆方式包括： 认识(你以前是否见过这个品牌？) 再现(你能记起这种产品的哪些品牌？) 首选(第一个出现在头脑中的品牌？)

支配(再现的惟一品牌)

品牌认知：熟悉与偏好 消费者出于本能都会青睐他们之前见过的 一个，而不是陌生的那个。 由于人们公认公司不会对劣质产品投资， 因而消费者就对品牌的认知当作了该品牌 不错的信号。

品牌再现和墓地 Young&Rubcam Europe提出的墓地模型 知名度的最高级别便是品牌名称优势，即在再现活动中， 大多数顾客只能提供一个品牌名称。如果品牌名称成为一 种产品的通用名，便不再能通过法律手段获得有效保护， 从而丧失了对该名称的拥有权，这种最高层次的胜利便可 能成为悲剧。 品牌名称避免沦为产品名称，有时，创造产品原本的名称 也会有帮助，甚至是必需的，因为这样才能使品牌名称不 致变为产品名称。

Graveyard Model品牌 高墓地

认 知 度*利基品牌(Niche Brand)

低低

再现度

高

公司都在试图减少品牌数量，以将注意力集中在品牌建设中。 在未来10年中，精通于采用传统媒体以外渠道——如利用事

件促销、赞助、公关、赠送样品和其他能引起注意的方法的 公司，将成为在建立品牌知名度最成功的公司。 “只要将名称拼写正确”——过去公关公司的经典名言，不 足以成为品牌建设战略。最强大的品牌不是为实现普遍的知 名度，而是为实现战略知名度而战。 被人记住是一件事，而出于正确的理由被人记住(并避免出 于错误的理由被人记住)是另一件事。