2011届硕士研究生学位论文 学校代码：10269 学号：51099602062

HS公司天津A房地产项目的

营销策略研究

院 系：MBA教育中心 专 业：工商管理 研究 方向：营销管理 姓 名：高明芳 指导 教师：杨 蓉 教授

The Degree Thesis in 2011 School Code: 10269

Student No.: 51099602062

East China Normal University

Marketing Strategy research of Tianjin real estate project A of HS company

College： Speciality： Interests：Name： Preceptor：

Aug 2011

华东师范大学学位论文原创性声明

郑重声明：本人呈交的学位论《HS公司天津A房地产项目的营销策略研究》，是在华东师范大学攻读硕士/博士（请勾选）学位期间，在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。

作者签名： 日期： 年 月 日

华东师范大学学位论文著作权使用声明

《HS公司天津A房地产项目的营销策略研究 》系本人在华东师范大学攻读学位期间在导师指导下完成的硕士/博士（请勾选）学位论文，本论文的研究成果归华东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网”送交学位论文的印刷版和电子版；允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。

本学位论文属于（请勾选）

（ ）1.经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密”学位论文*，于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。 （ ）2.不保密，适用上述授权。

导师签名 本人签名

日期： 年 月 日

* “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位论文（需附获批的《华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表》方为有效），未经上述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，

均适用上述授权）。

姓名

杨大楷 冯学钢 杨勇

职称

教授 教授 副教授

单位

上海财经大学 华东师范大学商学院 华东师范大学商学院

备注 主席

摘 要

随着我国国民经济的迅速发展，群众对住房的刚性需要不断加强，住宅商品化的深度和广度也在不断的提升，房地产业已经逐渐成为了国民经济中的龙头产业之一。而伴随着的是房地产企业蓬勃发展所带来的产业不平衡，政府调控的手段层层加码，力度有增无减，在日益严峻的大政策背景下，行业竞争日趋激烈，房地产市场营销的作用提高到举足轻重的地位，而房地产营销策略的科学性和正确性，将直接决定房地产项目的开发成败。

本论文的研究目的在于研究房地产开发企业在项目的运作过程中，如何运用市场营销理论来制定企业的营销策略，最终实现房地产企业制订的目标。

为此，本文立足目前房地产市场发展的大环境，运用市场营销理论，结合HS房地产公司开发的天津A项目作为营销策划课题，详尽的分析了HS房地产公司面临的各种内外营销环境，并对天津市房地产市场的现状和未来进行分析研究，并通过SWOT分析、竞争分析、需求分析、市场定位、营销策略的研究构建起了房地产营销策划的框架，同时对项目的市场定位、营销策划进行了详细的分析研究。

本文运用全程营销的理念来实施房地产营销，从市场需求、项目定位、小区规划、户型设计、景观绿化、物业管理、市场推广等多个角度进行项目营销策划，改变了过去只注重市场推广的推销方法。

希望本论文的研究成果能对HS房地产公司及同类型的房地产企业有一定的现实借鉴意义。

关键词：房地产项目，市场营销，房地产项目营销策略

Abstract

With the rapid development of national economy, the individual need for housing increases with the development of city construction, the supportive effect of the real estate industry on national economy is becoming more and more obvious. And with the real estate is becoming increasingly fierce competition among enterprises, The government regulates dynamics to increase steadily, The importance of the marketing of the real estate becomes more obvious too art this moment .Enterprise for trying to achieve develop and raise market competitive power.

The research purpose of the thesis is in order to be probed in the course of enterprise development one, How to use the theory about the marketing to come to make the marketing tactics of the enterprise and promote the market competitiveness of the enterprise .How about make the benefit of company maximize and sell more buildings, then to gain the goals that the real estate developer pursues.

Therefore, this paper based on the current environment of the development of real estate market, the market marketing theory, combined with the development of the real estate company HS Tianjin A project as A marketing planning subject, detailed analysis of the real estate company HS face A variety of internal and external marketing environment, and real estate market in Tianjin present and future research, and through the SWOT analysis, competitive analysis, requirement analysis, the market localization, the marketing strategies to build up the real estate marketing planning framework, as well as the project market positioning, marketing planning carried on the detailed analysis research. The merits of the paper are that the marketing planning is enforced based on the idea of the whole procedure marketing ,and that the project marketing is done from the whole aspects, including consumer requirement, market allocation, community planning, house design, property management and market generalization et al. The old method which only focuses on the market generalization was charged in the paper.

I hope that finding of this paper has the certain actual reference significance to HS company and the similar enterprise.

KEY WORD: Real Estate, Marketing, the strategy of realty marketing

目 录

第1章 绪 论 .........................................................1 1.1研究背景 ............................................................ 1 1.2研究意义 ............................................................ 2 1.3研究框架及内容 ...................................................... 2 1.4研究特点和不足 ...................................................... 4 第2章 相关理论 ......................................................5 2.1市场营销的基本原理 .................................................. 5

2.1.1市场营销的概念 .................................................................................................................5 2.1.2市场营销的职能 .................................................................................................................6

2.2房地产营销的相关理论 ................................................ 7

2.2.1营销整合理论 .....................................................................................................................7 2.2.2市场定位理论 .....................................................................................................................7 2.2.3 4PS营销理论 .....................................................................................................................8

第3章 天津A房地产项目所在区域的环境分析 ........................... 10 3.1 国家宏观经济环境分析 ............................................... 10 3.2 天津市房地产市场环境分析 ........................................... 10

3.2.1天津市城市发展规划 ....................................................................................................... 10 3.2.2天津市宏观经济概况 ....................................................................................................... 11 3.2.3 2010年天津房地产市场政策环境................................................................................... 12

3.3天津市房地产市场现状分析 ........................................... 14

3.3.1天津市商品房供求状况 ................................................................................................... 14 3.3.2天津市商品房成交量走势................................................................................................ 15 3.3.3天津市商品房价格走势 ................................................................................................... 15 3.3.4天津市土地状况分析 ....................................................................................................... 16

3.4 天津房地产市场发展前景 ............................................. 17

第4章 天津A房地产项目的市场分析 .................................... 19 4.1天津A房地产项目概况 ............................................... 19

4.1.1开发商背景 ...................................................................................................................... 19 4.1.2 项目位置及周边环境....................................................................................................... 19 4.1.3 项目规划设计 .................................................................................................................. 20 4.1.4 项目所在区域的环境分析 ............................................................................................... 21

4.2天津A房地产项目的竞争对手分析 ..................................... 23

4.2.1周边竞争项目分析 ........................................................................................................... 24 4.2.2潜在竞争者 ...................................................................................................................... 29 4.2.3替代品的威胁 ................................................................................................................... 29 4.2.4供应商的竞争能力 ........................................................................................................... 29 4.2.5来自于购买者的竞争 ....................................................................................................... 29 4.2.6 结论 ................................................................................................................................. 30

4.3天津A房地产项目的SWOT分析 ........................................ 30

4.3.1优势分析 .......................................................................................................................... 30 4.3.2劣势分析 .......................................................................................................................... 30 4.3.3机会点分析 ...................................................................................................................... 31 4.3.4威胁点分析 ...................................................................................................................... 31 4.3.5分析小结 .......................................................................................................................... 31

第5章 天津A房地产项目营销策略的制定 ................................ 32 5.1针对天津A房地产项目的客户问卷调查 ................................. 32

5.1.1客户问卷调查说明 ........................................................................................................... 32 5.1.2客户问卷调查统计分析 ................................................................................................... 32

5.2天津A房地产项目的目标市场及市场定位 ............................... 35

5.2.1天津A房地产项目的市场细分 ........................................................................................ 35 5.2.2天津A房地产项目目标市场选择 .................................................................................... 36 5.2.3天津A房地产项目的市场定位 ........................................................................................ 37

5.3天津A房地产项目营销策略的制定 ..................................... 38

5.3.1天津A房地产项目的产品策略 ........................................................................................ 38

5.3.2天津A房地产项目的价格策略 ........................................................................................ 42 5.3.3天津A房地产项目的渠道策略 ........................................................................................ 47 5.3.4天津A房地产项目的促销策略 ........................................................................................ 47

第6章 天津A房地产项目营销策略的实施 ................................ 52 6.1营销策划理念的实施保障 ............................................. 52 6.2组织架构的实施保障 ................................................. 53

6.2.1营销队伍的组织架构 ....................................................................................................... 53 6.2.2项目营销部门各岗位的职责 ............................................................................................ 54

6.3流程管理的实施保障 ................................................. 54

6.3.1现场接待流程图 ............................................................................................................... 54 6.3.2流程接待内容及要求 ....................................................................................................... 55

6.4人力资源方面的实施保障 ............................................. 56

6.4.1本项目的人力资源结构 ................................................................................................... 56 6.4.2强化置业顾问的培训 ....................................................................................................... 56

6.5信息资源的实施保障 ................................................. 56

6.5.1信息资源实施解决的问题................................................................................................ 57 6.5.2客户关系管理解决方案 ................................................................................................... 57

第7章 结论 ......................................................... 59 附件：问卷调查表 .................................................... 60 参考文献 ............................................................ 61 致 谢 .............................................................. 63

第1章 绪 论

1.1研究背景

近年来随着房地产行业的高速发展，行业内的竞争也日趋激烈，房地产营销作为房地产开发中的一个重要环节，对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和品牌效益等诸多方面起着重要作用，同时也越来越受到企业的重视，但在新形势下，随着国家对房地产行业调控力度的逐渐加强，市场制度的逐步健全，我国的房地产营销策略遭遇了前所未有的挑战。这就要求行业内的各种专业人员运用先进的信息系统，通过对房地产项目各种资源的整合利用，采取市场运作，立体作战，科学、严谨、规范成为房地产全程策划的原则。

进入2011年，房地产在一轮又一轮的地产调控政策中发展，在业界评论为最为严厉的政策频繁出台，房地产行业表现出了强大生存适应能力。展望2011年，金融政策受通货膨胀预期的影响将会趋紧，而房地产新政将有所减少，更多的是以原有的政策落实为主。从供应量上来看,市场将会受政策调控的影响，减少开工量，必然会导致供应量的减少。从价格走势看，金融政策的收紧不仅会提高购房贷款者门槛，同时会影响投资客和改善型需求人群的心理预期，但性价比高的产品将会受到市场的追捧，房价的走势将略有下降。在这样的市场大背景下，加强房地产市场营销的研究和贯彻，可以树立房地产开发企业的市场和营销观念，提高企业整体营销能力，同时，以市场为导向，以消费者需求和利益为出发点的房地产市场营销理念，有利于房地产企业更好地把握市场需求，更有利于对消费者需求的满足。由于房地产营销能够有效沟通、协调市场交易的双方，因此它对加强房地产商品的市场流通，克服房地产的不完全竞争性和信息非畅通性带来的不利影响，培育和完善成熟的房地产市场具有重要意义。更进一步地分析，房地产营销对促进房地产产业发展、有效地配置和调节自然资源和社会资源有巨大作用，能积极推动国民经济发展。

天津作为“十一五”期间的重点发展区域，在2011年将表现的活力四射，同时大规模的城市建设也刺激了房地产行业的欣欣向荣。本文将以HS房地产公司开发的天津A项目为研究对象，通过对项目的宏观环境、区域环境、需求状况、竞争状况以及区域房地产发展现状及未来走势的分析和研究，进行深入的市场细分，圈定该项目的目标客户群体，最终确立了本项目的市场定位。文章运用4P营销理论，制定本项目的市场营销策略。最后在这些分析和研究的基础上，作者对地产项目如何营销提出了自己的观点和建议。这些研究，一方面为A项目的营销活动提供了指导意义，另一方面，

也希望能为同行业的营销管理者们提供一些借鉴或启发。

1.2研究意义

我国的房地产市场竞争日趋激烈，而对房地产营销策划的研究具有以下几点意义：

(1)房地产营销策划能使企业决策准确，项目运作精准

房地产营销策划作为“一种理性行为”，它是在对房地产项目进行充分的市场调研后形成的，它是营销策划人根据基本理论为依据、以市场为导向，不断总结出来的智慧结晶。因此，它可以作为房地产企业决策的参谋，使公司的前进方向更为准确，避免在项目运作中出现偏差，出现类似“烂尾”楼盘。 （2）房地产营销策划能使房地产开发企业增强竞争能力

目前有些房地产开发商在房子建造后却产符合客户需求，使得房地产企业压力很大，特别是行业洗牌时代的到来，使得决策者大多束手无策。面对压力出路在哪里？了解市场，预测市场变化规律，精心策划，规范操作，以“精品”与人竞争，以“品牌”占领市场，在这种情况下，房地产策划就更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。

（3）房地产营销策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力

房地产企业要赢得市场，商品房销售的出去，重点是管理创新，就是要遵循科学策划程序，从寻找房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径，帮助房地产开发企业增强创新能力。

（4）房地产营销策划能有效地整合房地产项目各种资源，使之形成一种合力优势

要成功营销一个房地产项目，需要调动很多项目资源，使之有序、协调发展，如人力资源、物力资源、社会资源等，房地产策划要参与到各种资源中去，理清它们的关系，分析它们的功能，使之团结在一起，形成共同的奋斗目标，最终使得房地产项目开发成功。

1.3研究框架及内容

研究框架，见图1-1：

图1.1 HS公司天津A项目的研究框架

研究内容：

第一章“绪论”:本章主要阐述本文的研究背景、研究意义；同时阐述了文章的框架结构和论文的内容，最后说明研究的特点和不足之处。

第二章“相关理论”:本章主要论述了房地产营销的基本理论和相关理论，重点阐述了房地产的整合营销理论、市场定位理论和4Ps营销理论。

第三章“天津A房地产项目所在区域的环境分析”:本章着重对项目的外部营销环境进行了了全面的分析研究，通过对宏观经济环境、项目所在区域的天津房地产市场环境和现状分析，重点研究在2010年颁布的天津房地产的各项政策，并对未来市场趋势进行分析研究。

第四章“天津A房地产项目的市场分析”:本章是对项目自身特点和所在区域环境进行了详细的分析，在这些全面详细的分析资料基础上，进行了综合研究，通过SWOT分析，提出了本项目发展的机会、威胁、优势、劣势，为制定营销策略，垫定了基础。

第五章“天津A项目营销策略制定”:运用以上四章分析的结果，并根据客户问卷调查的统计分析资料。首先选定本项目的目标市场和项目的市场定位,最后运用4P

理论对本项目的营销策略进行了分析研究。

第六章“天津A项目营销策略实施”:有了策略以后，最主要的是要保证策略的实施，所以制定了相关的保障措施。

第七章“结论”:对文章的总结性结论表述。

1.4研究特点和不足

研究特点：

本文采用定性、定量分析法、对比分析法、案例分析法、4P理论、SWOT分析法、五力竞争模型等一系列理论作为分析基础，采用理论研究与实际案例相结合，构成了本文的主体框架。文中以HS房地产公司天津A项目为案例，采用大量的一手材料进行分析研究，真实而有效地将房地产市场4P流程和方法一一展现、剖析，从而使本文就房地产项目开发、营销策划而言具有一定的实际参考价值。

研究不足：

(1)虽然本项目已进入一期营销实施阶段，但是由于项目体量庞大，整个开发周期达到数年，所以未来的市场变化因素很多，包括宏观经济的影响，特别是来自于国家政策层面，而近期房地产政策调控的持续性，可能会导致项目定位和营销策略的偏离。

(2)由于消费者的需求的影响变量较多，同时由于该项目的开发周期较长，所以本文通过对消费者的市场调查得出的结论与项目的实际开展过程中的结果会有所滞后性，并在项目的具体实施过程会遇到新的问题，本文在这方面没有更深入的研究。

第2章 相关理论

2.1市场营销的基本原理

2.1.1市场营销的概念

市场营销理论从19世纪初创到现在，已经历了四个阶段的发展。

第一阶段：初创阶段； 19世纪末到20世界20年代在美国创立，最主要源于工业的发展，之后由美国的现代营销之父菲利普.科特勒提出了现代市场营销学的理论、概念。

第二阶段：应用阶段；20世纪20年代至二战结束已初具规模，在1931年成立了“美国市场营销协会”,市场营销学开始从大学讲堂走向社会。

第三阶段：形成发展时期；20世纪50年代至80年美国军工经济开始转向民众经济，社会商品急剧增加、社会生产力大幅度提高，和居民消费水平却产生了供需矛盾，市场开始出现供过于求的状态。

第四阶段：成熟阶段；从80年代至今为市场营销学的成熟阶段，表现在与其他学科相关联，如经济学、管理学、统计学、心理学等，80年代开始进入面貌焕然一新现代营销领域。

由以上的发展阶段可以看出，市场营销理论是在20世纪中叶，随着西方经济高速增长,商品由卖方市场转变为买方市场，市场竞争加剧后的产物。从50年代发展至今，最经典的定义是来自于美国市场营销大师菲利普·科特勒的《市场营销管理》这本书，在此书中他指出市场营销是指分析市场机会，研究和选择目标市场，设计营销战略，制定营销计划及组织、实施和控制营销活动。1房地产市场营销的过程如图2.1所示：

图2.1 房地产市场营销过程

资料来源：【美】菲利普.科特勒《市场营销管理》，[M]，中国人民大学出版社。

1

在美国哈佛管理丛书编纂委员会看来：策划是一种程序，是利用脑力的一种理性

1

【美】菲利普.科特勒《市场营销管理》，[M]，中国人民大学出版社，2001，第21页

行为，它是对将来可能发生的事情做出当前的决策，即找出事情的因果关系，并找寻将来可采取的途径，作为决策的依据。

它包含以下几点内容：

（1）营销策划是在目前已有的线索条件下进行的谋划，这就要求策划者尽可能多收

集各种客观实际的因素及其信息，寻找并分析出问题的症结点，再进行策划。 （2）营销策划要具有明确的目的性，围绕既定的目标，有序的开展各项工作。 （3）营销策划要进行多重的比较与选择方案，针对某项目标，可以设计多个方案，

进行综合比较，扬长避短，选择最合适的方案。

（4）营销策划是按特定程序运作的系统工程。一般有以下几大步骤：市场调研和环

境分析；市场细分和定位；制定相应的营销策略。 2.1.2市场营销的职能

（1）商品销售：是引导商品或劳务从生产者流向消费者或其使用者的一种企业活动。这种定义虽不承认市场营销就是销售，但是认为市场营销包含着销售，也包含着对商品销售过程的改进与完善。

（2）市场调查与研究：又称市场调研，是指企业在市场营销决策过程中，需要系统客观收集和分析有关营销活动的信息所做的研究。

（3）生产与供应：企业要争取利用每个时期的市场需求来保持企业销售收入的稳定和增长，并争取利用每个生产经营商品的盈利机会。在市场需求经常变动的情况下，企业的这种适应能力就来自于企业对市场的严密监测，对企业内部的严格管理，对变化进行严阵以待，对机会严实利用。所有这些职能在企业经营管理上笼统地成为生产与供应职能。现代市场营销理论中，这个职能被称作整体营销。

（4）创造市场需求：作为企业，既要满足已经在市场上存在的各种现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业商品的顾客确实能够买到商品，同时也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造那些让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，建立起他们消费合理的信念，从而将其潜在需求转化为现实需求，即前来购买企业的商品，这就是“创造市场需求”。

（5）协调平衡公共关系：企业作为社会成员之一，与顾客和社会其它各个方面都存在着客观联系，改善和发展这些关系既可改善企业的社会形象，也能够给企业带来市场营销方面的好处，即增加市场营销的安全性、容易性，而商品销售只是企业与顾客之间营销关系的一部分。在现实中，他们之间还可以发展经济的、技术的和社会

的联系。通过这些非商品交换型的联系，双方就可以增进信任和了解，还可以发展成为相互依赖、相互帮助、同甘共苦的伙伴关系，让企业获得一群忠实的顾客，还可以将过去交易中的繁琐谈判转变成为惯例型交易，节省交易费用。

2.2房地产营销的相关理论

2.2.1营销整合理论

营销策划是一种运用整合效应的行为过程，而所谓整合效用是指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修正，实现产品价值增值的全程营销效果2。企业营销业绩的大小，一方面不能仅仅依赖于营销部门的勤奋，而且还取决于企业所有职能部门的全力合作，另一方面，也不能认为仅仅产品好就万事大吉，还要有合适的定价、畅通的渠道、高明的推广策略，并恰当的组合方可达到期望的目标。3所以企业只有采取整合营销理论，才能达到理想目标。

首先，企业各部门应配合营销部门，采取一致行动以争取顾客。换言之，公司里的各个部门，均应认清他们所采取的每个行动，均与公司争取及留住顾客的能力密切相关，而这不仅仅是营销人员的工作4。所以公司的各个部门都应以顾客的满意度为前提目标。

其次，对企业内外部实行一体化的系统整合：整合企业的营销管理、营销过程、营销方式及营销行为，实现一体化；整合企业的商流、物流与信息流，实现三流的一体化。

2.2.2市场定位理论 （一）STP战略

二十世纪90年代营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中系统地提出了S、T、P营销战略5，S表示市场细分，T表示目标市场选择，P表示产品定位6。STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户表象需求和潜在需求作为导向，同时通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的具体实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向7。 （二）市场定位概念

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