_新东方_的产品营销

营销

随着中国加入ＷＴＯ，中国越来越多的城市开始了国际化的进程，而国际化的最明显的体现就是对掌握英语的各类专业人才的大量需求。于是，英语语言培训机构蓬勃发展。提到语言培训机构，我们首先想到的大概就是“新东方”了。这家民办的教育机构以成熟的管理体制、系统，具有一定知名度的品牌，迅速发展壮大，足迹遍布全国甚至北美。

“新东方”这个品牌的无形资产已经有了相当的价值，说明其品牌营销做得非常成功。品牌营销可以由低到高划分为三个层次：产品营销，服务营销，体验营销（如下图）。下面我们具体分析一下新东方教育科技集团的“新东方”品牌营销中的产品营销。

体验营销服务营销产品营销

（一）实施产品差异化的背景

１．与传统大学教育的明

显不同

２０世纪９０年代的学生

有了很强的独立思考的能力，而中国的教育体制一直是以应试为主，应用性被严重忽视，沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不仅仅是对内容的传授，根据对学员们的调查显示，新东方的课程和传统教育课程差别主要包括以下几点：

（１）大多数老师的语速比较快，一般可以达到２００字／分钟左右。（２）大多数老师幽默诙谐，善于励志激励。（３）对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。（４）对于应试类的课程，采取大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。

进行分析：

可以用三个词概括新东方的教师：激情，幽默，专业。而通过教师进行定位的传输和形象化，也成为教育服务业品牌营销的一个优势和特点。

“新东方”的产品营销

董

健

一、产品差异性

营销中，非常核心的一个观念就是“定位”。特劳特（Ｊａｃｋ

产品营销是品牌营销的最基本的构成之一。产品营销是在品牌目标的约束下，对产品组合、产品更新和产品价格等方面的统筹谋划和安排。新东方教育科技集团下属的新东方培训学校属于服务型行业，产品为课程，主要是短期英语培训课程，现在也逐渐涉及到了职业教育、小语种以及基础教育领域。对于如何提高课程的性价比，并进行产品线的延伸和发展，我们从下面的角度

Ｔｒｏｕｔ）在他的《新定位》一书中

说到“市场营销的最终战场是大脑”。没有一个清晰的定位和差异化，很难将品牌以及产品输入消费者的头脑中。新东方初期定位在短期英语培训，但是其服务还有进一步的内涵，即课程的差异性，使得“新东方”这个品牌逐渐丰富，在消费者心中的概念更加鲜活而稳固。

２．众多培训机构模仿新东方

随着新东方语言培训在市场上声名鹊起，众多语言培训机构纷纷对其效仿，产品趋同化程度越来越高，也迫使新东方开始锐意创新。

（二）实施差异化的方式

１．风格的差异化

（１）通过招聘和面试，将与新东方风格一致的老师作为教师

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中华商标

ＣｈｉｎａＴｒａｄｅｍａｒｋ

_新东方_的产品营销

营

队伍的储备。（２）允许风格的多样性存在，从而丰富新东方教学形式。（３）通过培训，使优秀的新东方老师的风格灌输到其他的老师的讲课之中。（４）固定的研讨会，老师之间的相互沟通和研讨。（５）论文的撰写（各地新东方培训学校要求有所不同），有利于帮助教师总结授课经验，提高教育教学理论水平。

品牌的成长提供源源不绝的产品支持。

新东方培训的发展很准确地说明了这一点。

销

展，对其的认知逐渐转变成为：一个知名的教育品牌——“新东，以后方，中国人学英语的地方”会是中国人学外语的地方，最终是提供高品质教育的地方。

１．初期，新东方学校的创始人

俞敏洪以托福起家，发展到了

ＧＲＥ、ＧＭＡＴ等留学美国的培训

项目，相应的王强主持的美国口语以及徐小平主持的出国咨询和人生咨询也都是为了留学、特别是留学美国而准备的。随着美国的留学状况恶化和国内市场减萎缩，留美培训，特别是在２００３年以后，走向了衰退期。

三、产品质量和价格

由于新东方培训的经营跨度比较广，所以价格层次不同。总的来说，新东方培训的大部分消费者是学生，所以课程价格定的总体水平是比较低的。但是培训质量又得到了一定的保证。

２．内容的差异化

内容的差异化反映为通过不断提高业务水平和研究能力，保证其内容的实效性和创新性。

（１）英语水平是最基本要求。新东方老师往往通过英语专业八级（英语专业），或者以较高分数通过

１．质量有保证

教育培训属于服务业，其保证质量的方式有一定特殊性。降低顾客流失率，让学员重复消费对业绩的提高有很重要的影响。

管理团队专业有序，统一服装，并提供管理员工的培训。

２．随着优秀人才的加盟，新东

方培训的业务在管理层的讨论和研究后，进行了相关业务的扩展：雅思，大学英语４、６级，考研英语，托业（ＴＯＥＩＣ），网络课堂等。

ＧＲＥ、托福、雅思等（非英语专

业）。

（２）相关论文的撰写有利于提高教师对语言理论的研究。

（３）新东方教材的编写，《新东方英语》杂志给教师一个良好的将研究内容发表的平台。

（４）新东方各地分校可以根据当地的市场需求情况以及竞争者的情况，进行新课程的开发和设计。

（５）与高校以及其他教育机构和部门合作，进行新课程和教材的开发。

３．根据分校当地的情况，开发

了小语种培训。

２．低价格的实现

班级的学生规模比较大（主要针对参加人数众多的应试类培训），从而实现了价格比较低。

目前，租借的教室仍占所有新东方培训教室的很大比例。建筑教学楼方面的固定资产投资较少，从而降低了成本。

此外，以免费讲座和学生之间的头口传播为主要的宣传方式，减少在其他媒体上的广告宣传也达到了降低成本的目的。

最后，每一个分校采取统一的管理。学籍管理、咨询等单设一个点，很大程度上减少了人员支出，节约了成本。

质量和价格是矛盾的统一体。从表层来看，高品质和低价格存在矛盾。新东方培训的经营一定程度上做到了高质量和低价格的统一。■

４．基础教育的延伸。打破了新

东方短期培训内容的限制，并延伸到了非英语领域，如：语文、数学等，将新东方风格向其他科目进行复制。从品牌的角度来看，一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。新东方在留学英语培训市场上已经树立了很好的品牌声誉，这个品牌具有其独特的核心价值——让你在留学考试中获得高分，以便获得留学机会。它与其他的培训市场有着很高的关联度，例如考试培训市场、资格认证培训市场，这些培训的核心价值也是——获取高分，获得资格或认证。随着新东方独特的教学风格的发展和应用，进一步拓展到实用英语类别和基础教育。同时，消费者也随着新东方的发

二、产品结构的优化、完善及互补

随着国内环境的变化，国家政策的影响，外部环境的变化，某些项目会进入业务范畴，某些项目会逐渐退出。但是相关培训产品的不断推陈出新是品牌成长的必然。在延长优势产品生命周期的同时，积极培育新的有潜力的产品，促进产品更新，为目标

２００６年第５期

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