_新东方_的产品营销

营销

随着中国加入ＷＴＯ，中国越来越多的城市开始了国际化的进程，而国际化的最明显的体现就是对掌握英语的各类专业人才的大量需求。于是，英语语言培训机构蓬勃发展。提到语言培训机构，我们首先想到的大概就是“新东方”了。这家民办的教育机构以成熟的管理体制、系统，具有一定知名度的品牌，迅速发展壮大，足迹遍布全国甚至北美。

“新东方”这个品牌的无形资产已经有了相当的价值，说明其品牌营销做得非常成功。品牌营销可以由低到高划分为三个层次：产品营销，服务营销，体验营销（如下图）。下面我们具体分析一下新东方教育科技集团的“新东方”品牌营销中的产品营销。

体验营销服务营销产品营销

（一）实施产品差异化的背景

１．与传统大学教育的明

显不同

２０世纪９０年代的学生

有了很强的独立思考的能力，而中国的教育体制一直是以应试为主，应用性被严重忽视，沉闷的课堂气氛和单一的教学思想是新时代大学生无法忍受的。新东方采取了完全不同的方式进行教育方式的革新，老师不仅仅是对内容的传授，根据对学员们的调查显示，新东方的课程和传统教育课程差别主要包括以下几点：

（１）大多数老师的语速比较快，一般可以达到２００字／分钟左右。（２）大多数老师幽默诙谐，善于励志激励。（３）对所讲内容非常精通和熟练，对考试有独到的见解和规律性的研究。（４）对于应试类的课程，采取大班授课，课堂气氛活跃，互动频繁。

进行分析：

可以用三个词概括新东方的教师：激情，幽默，专业。而通过教师进行定位的传输和形象化，也成为教育服务业品牌营销的一个优势和特点。

“新东方”的产品营销

董

健

一、产品差异性

营销中，非常核心的一个观念就是“定位”。特劳特（Ｊａｃｋ

产品营销是品牌营销的最基本的构成之一。产品营销是在品牌目标的约束下，对产品组合、产品更新和产品价格等方面的统筹谋划和安排。新东方教育科技集团下属的新东方培训学校属于服务型行业，产品为课程，主要是短期英语培训课程，现在也逐渐涉及到了职业教育、小语种以及基础教育领域。对于如何提高课程的性价比，并进行产品线的延伸和发展，我们从下面的角度

Ｔｒｏｕｔ）在他的《新定位》一书中

说到“市场营销的最终战场是大脑”。没有一个清晰的定位和差异化，很难将品牌以及产品输入消费者的头脑中。新东方初期定位在短期英语培训，但是其服务还有进一步的内涵，即课程的差异性，使得“新东方”这个品牌逐渐丰富，在消费者心中的概念更加鲜活而稳固。

２．众多培训机构模仿新东方

随着新东方语言培训在市场上声名鹊起，众多语言培训机构纷纷对其效仿，产品趋同化程度越来越高，也迫使新东方开始锐意创新。

（二）实施差异化的方式

１．风格的差异化

（１）通过招聘和面试，将与新东方风格一致的老师作为教师

５０

中华商标

ＣｈｉｎａＴｒａｄｅｍａｒｋ

_新东方_的产品营销

营

队伍的储备。（２）允许风格的多样性存在，从而丰富新东方教学形式。（３）通过培训，使优秀的新东方老师的风格灌输到其他的老师的讲课之中。（４）固定的研讨会，老师之间的相互沟通和研讨。（５）论文的撰写（各地新东方培训学校要求有所不同），有利于帮助教师总结授课经验，提高教育教学理论水平。

品牌的成长提供源源不绝的产品支持。

新东方培训的发展很准确地说明了这一点。

销

展，对其的认知逐渐转变成为：一个知名的教育品牌——“新东，以后方，中国人学英语的地方”会是中国人学外语的地方，最终是提供高品质教育的地方。

１．初期，新东方学校的创始人

俞敏洪以托福起家，发展到了

ＧＲＥ、ＧＭＡＴ等留学美国的培训

项目，相应的王强主持的美国口语以及徐小平主持的出国咨询和人生咨询也都是为了留学、特别是留学美国而准备的。随着美国的留学状况恶化和国内市场减萎缩，留美培训，特别是在２００３年以后，走向了衰退期。

三、产品质量和价格

由于新东方培训的经营跨度比较广，所以价格层次不同。总的来说，新东方培训的大部分消费者是学生，所以课程价格定的总体水平是比较低的。但是培训质量又得到了一定的保证。

２．内容的差异化

内容的差异化反映为通过不断提高业务水平和研究能力，保证其内容的实效性和创新性。

（１）英语水平是最基本要求。新东方老师往往通过英语专业八级（英语专业），或者以较高分数通过

１．质量有保证

教育培训属于服务业，其保证质量的方式有一定特殊性。降低顾客流失率，让学员重复消费对业绩的提高有很重要的影响。

管理团队专业有序，统一服装，并提供管理员工的培训。

２．随着优秀人才的加盟，新东

方培训的业务在管理层的讨论和研究后，进行了相关业务的扩展：雅思，大学英语４、６级，考研英语，托业（ＴＯＥＩＣ），网络课堂等。

ＧＲＥ、托福、雅 …… 此处隐藏：815字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……