企业实施客户关系管理的目的分析与效果探究

企业实施客户关系管理的目的分析与效果探究

摘要:20世纪90年代以来客户关系管理开始在企业界流行起来，客户关系管理已成为企业界的聚焦，有其重要的战略意义和深层次的含义。在中国加入WTO之后，环境发生了很大的变化，企业如何定位自己已成为一个不可回避的问题，战略问题愈发重要。从战略意义上理解客户关系管理，有助于企业村客户关系管理的深层次理解。

关键词:客户关系管理(CRM) 企业目的企业战略信息能力

客户关系管理(CustomerRelationshipManage-mellt，CRM)的流行是近10年的事情。大约从20世纪90年代中期开始，CRM成了商界精英和领先公司趋之若鹜的一个亮点。那么为什么客户关系管理(CRM)成为企业界的聚焦呢?这与企业的目的有关。

一、企业的目的决定了企业应以客户为中心

40年前，管理大师彼得·德鲁克在其著作《管理实践》一书中就提出“企业的目的就是造就顾客”。企业生存的基础在于:找到某种营运模式，提供给顾客来满足他们的需求，从而也要使自身获得一定的利润，以确保企业在未来不断变动着的环境中能继续满足顾客的需求，能够长期地生存和发展。

人类每时每刻都会产生各种各样的需求，同时个体与个体之间的需求存在差异，并且他们的需求还在不断地变化着。过去的街边小店，商人和客户的关系更多地建立在一种私人关系的基础上，接触方式通常是 http:// 面对而的。员工与客户的交往既是私人的又是职业化的，业务和客户的生活融合在一起。他们与客户的自然共存没有丝毫的隔膜。再加上，经营者常常经营一家小规模的商店，所有的财务和经营情况都能装在他们的脑子里。在这样的状态下，决策者掌握了正确的信息，一个有能力的商人就有可能以这种客户关系为中心，在现有的条件下，更好地作出风险和利润的抉择，不断创新出好的营运模式来满足客户的需求，从而真正提高客户满意度，产生忠诚效应，达到商家与客户的“双赢”。而现在处于如此复杂、如此规模的社会重负之下，企业如果希望重温过去街边小店与顾客间曾经拥有的忠诚和亲密关系，需要具备比现在的企业更为广泛和深远的信息能力。

因此，20世纪90年代以来，企业界掀起了CRM的潮流—借助先进的信息技术和管理思想，通过对企业业务流程和资源的共享，为客户提供更经济、快捷、周到的产品和服务，改进客户价值、满意度、盈利能力以及客户的忠诚度，从而保持和获得竞争优势，留住和吸引更多的客户，最终实现企业利润的最大化。可见，企业的目的决定了客户关系管理在企业战略上的重要意义。

二、企业战略应从客户关系着眼

英国著名学者杰森和舒勒1999年对战略最权威的定义:战略是通过有效地组合企业内部资源，在变化的环境中确定企业的发展方向和经营范围，从而获取竞争优势，满足市场的需求和企业拥有人的需求。“发展方向”是研究企业想去哪儿的问题，“经营范围”是研究企业要做什么的问题，而“动态的环境”是指环境富于变化。企业的“发展方向”，广义上讲，就是通过满足顾客的需求来生存和发展。这是由企业的目的决定的，因为没有顾客就没有企业。而企业的内部资源有限，它只能提供有限的产品和服务来满足顾客的需求，因此企业必须从顾客需求出发，从自身的优势和劣势出发，界定出合理的“经营范围”，获取竟争优势，从而更好的满足顾客，留往顾客。

“动态的环境”对企业而言意味着两个方面的变化。一方面，顾客需求的变化，会引起企业对当前经营范围的改变或调整。顾客原来有的需求现在没有了，企业要改变经营范围;顾客对原有需求的满足有了新的要求，企业要调整经营范围。

另一方面，外部环境(政治、经济、社会文化、技术)的变化，引起满足顾客需求的营运模式发生变化，这给企业带来机会也带来威胁。政治、经济、社会文化或技术的变化，可能使原来不被满足的顾客需求(即德鲁克称之为“理论上的需求”)，现在通过企业家创造出新的营运模式成为了“实际需求，。同样，政治、经济、社会文化或技术的变化，也会破坏企业用来满足顾客需求的原有营运模式一一或者是原有的营运模式不复存在(因为它再也不能在满足顾客的同时又使自身得以生存)，或者是原有的营运模式在满足顾客需求方面竞争力减弱。可见，外部环境的变化，会给企业带来机会和威胁，而每时每刻都处于诡诵多变环境中的企业要识别这些机会和威胁，把握机会，规避威胁，最根本的一点就是从企业的目的出发—即从“造就顾客”出发，在提高自身生产力的基础上，不断的调http:///crm/2011/1215/lw201112150750553033.html整和创新营运模式，保持竟争优势，真正留住顾客，从而生存发展。这是个循环往复的过程。

分析至此，我们就可以回答为什么那么多商界精英和领先公司对客户关系管理(CRM)趋之若鹜了。因为“顾客就是企业”。是顾客决定着企业是什么，企业生产什么，企业是否会兴旺。而企业正是希望与客户建立起亲密的关系，为战略决策找准出发点，才对客户关系管理百般亲睐的。一句话就是:客户关系管理具有战略意义。战 …… 此处隐藏：10302字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……