1 可口可乐的百年变装史

100多年前，美国药剂师彭伯顿调配

出一种作为头痛速效药的糖浆，希望招徕顾客。大家却愿意把它当作热天的清凉饮料来喝。就产生了至今经久不衰、风靡全球的可口可乐。“可口可乐”公司创立于1892年，百年经营中它所取得的辉煌成就全球有目共睹。

可口可乐的发展史大致可以分为以下

几个大的部分：

一、1892年到1923年，可口可乐公

司的初步发展和逐渐成熟。

二、1923年到第二次世界大战前，是

可口可乐公司谋求全 球化发展的初始阶段。

三、第二次世界大战期间，是可口可

乐公司在全球高速发展阶段。

四、第二次世界大战结束后，是可口

可乐公司推动全球化发 展的阶段。

早期的广告是直接用来宣传，推销产

品，并集中介绍产品的使用功能。可口可乐在这个时候还处于起步阶段，需要的是更多的人去尝试喝可口可乐，比如那时候的广告语中就能看出：保持和恢复你的体力 ，无论你到那里，你都回发现可口可乐 （1905年的广告语）；口渴时的享受 （1923年的广告语）。“口渴时的享受”，这是直接向消费者在推销产品，也说明此产品的使用功能是：解渴！这是当时可口广告的诉求点。

2 （早期的可口可乐瓶）

在最开始，可口可乐瓶身采用的是当时市面上通用的直筒形瓶，然后贴上纸质的商品标签。但因为多数零售商把这种饮料与其他饮料瓶放在一起卖，寻找可口可乐不是很容易，而且标签很容易脱落。把商标信息刻在瓶身上也无法突出可口可乐的与众不同。

（可口可乐的曲线瓶）

鉴于上面的缺点，可口可乐公司在20世纪初以600万美元买下经典可乐瓶身的专利。这一新的瓶身标识以亭亭玉立女子之形而造，样式美观独特，再一次成为可口可乐的品牌标识。

人们会自动的联想到这个能指分别代表的所指含义和所指事物。

（1921年出现六连装的可口可乐）

可口可乐的广告，不仅仅是它的平面广告的本身，它产品的包装也会成为一种广告形式这种六连装的可口可乐，不仅仅增加了销售量，而且也在传达了一个信息：家庭主妇们都可以轻松地把可口带回家，用来招待客人了。

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上世纪20年代，广告的内容转为把可口可乐同美国的生活方式结合起来，广告的口号是:“解解渴吧，”接着是“停下来喝一杯，提提神儿”，这个口号重复了多年，当时其它的口号是:“喝点饮料的时间到了”，“在红招牌下停下来喝一杯”，“一天700万杯”指的是可口可乐每天的销量。经过不懈的努力，可口可乐策划和进行的空前规模的广告活动，使可口可乐成为美国人心目中赫赫有名的历史名牌，成为美国的一种象征。可口可乐是装在瓶子里的美国之梦，对很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精神。

随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

1929年开始的经济大萧条让美国人一下陷入了生活的困顿和绝望当中。但是可口可乐的销量没有下降反而翻倍增长。当时可乐推出全新广告语——“振作起来”（The pausethat refreshes ），很快风靡全国。不仅如此，可口可乐还通过其他图片形式的广告版来描绘人们如何保持乐观积极的心态，渲染一种理想化的精神境界。正因如此才有更多的人愿意选择可口可乐，这种饮料可以让他们暂时忘掉烦恼，逃避阶级矛盾，生活压力，憧憬美好的未来。

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1931年瑞典商业设计师赫顿·新百美以圣诞老人偷喝可口可乐为题材先后为可口可乐公司创作了44幅新年圣诞广告。广告中，圣诞老人的大袍是可口可乐标志的红色，展现出一幅浪漫，健康，和蔼可亲的圣诞老人形象，恰如其分的表现了可口可乐产品内涵，从此风靡全球。这个与可口可乐紧紧相连的圣诞老人每年都会被重印在可乐广告及新包装上共贺圣诞佳节，成为企业文化的一部分。

二战期间，可口可乐总裁罗伯特·伍德鲁夫下令以5美分一瓶的价格向服役军人兜售可 乐。再也找不到比这更便宜的顾客忠诚度了。 第二次世界大战给世界带来了巨大灾难，却给了可口可乐公司一只诺亚方舟。他们大发 战争之财，却被誉为爱国行为。 这样的一种广告宣传形式，给可口可乐的销售带来了相当大的收益，这样的影响是深远的：在战争的环境中，在美国大兵这样一个特殊的群体里面建立起来的顾客忠诚度，影响了整整一代美国人。

5 在这场战争中，可以这么说：珍珠港事件，把

美国推入了第二次世界大战，第二次世界大战却把

可口可乐引向了全世界。战争蔓延到哪里，美国大

兵就走到哪里，可口可乐的广告就随着美国大兵影

响到哪里。战争，似乎就成了可口可乐走向世界的

助推剂。

1950年的一幅可口可乐广告。在这幅图片中，

一个严肃的中年男子手持一杯可乐坐在灯下读书，

背后还有一个书架。整个画面颜色暗淡，气氛严肃。

图片的文字说明是，“献给所有学生和脑力工

作者，8点一杯可乐会让你清醒到11点。”这是

可乐推广期针对的主要消费群体——有知识有文

化的中产阶级。

从那时候开始，可口可乐的广告诉求开始逐渐的改变，呈现出细分化，感性化的特点，这

样的变化，给可口可乐带来了新的机会和市场。

这是1971年，可口可乐推出这样一个广告画面，一群来自世界各地不同肤色种族的人们聚集在意大利的一个山顶上，每人手举一瓶可口可乐，共同高歌“我们要给世界买瓶可乐喝”（I ‘d Like to Buy the World a Coke ！）。不仅场面宏伟壮观，更重要的是想传达可口的跨阶级，跨地位，跨种族，能服务于整个世界的理念。这个广告背后呈现的意识形态，不仅仅是物的消费，而是想说明通过物的消费，可以消除阶级差异，种族矛盾，在物的消费世界里，世界形成大统一的局面，也为可口可乐的企业文化注入了新的内涵。

可口可乐广告在中国，最有代表性的是每年的

春节贺岁广告。在中国这个以团圆亲情为主流价值

的社会环境下，在中国人最重视的春节期间，选用

典型的中国情境拍摄广告，运用对联、木偶、剪纸

等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，

来表现中国浓厚的乡土味（如左图所示）。

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在美国总统克林顿1998年访华期间，中国“希望工程”的孩子们向

总统夫人赠送了一个雕刻有京剧脸谱的可口可乐瓶，被希拉里称作是她

一生中见到的最漂亮的可口可乐瓶。这个可口可乐符号中所传递的价值，

不仅有可乐自身价值的体现，中国传统文化的承载，同时还成为中美两

国政治交往的一个媒介。 （如右图所示）

可口可乐一向把“欢乐、活力”作为两大宣传重

点，而体育运动作为活力、挑战、进取的象征，与可

口可乐的精神十分吻合。因此，可口可乐的广告定位

一直以体育为特征，利用体育作为广告媒介和诉求手

段，其形象设计也与体育密不可分，与体育结下了不

解之缘。从1992年起他们一直支持奥运会，70多年

来也一直支持世界杯，同时广泛赞助了40多项娱乐活

动。

从可口可乐广告语的变化谈品牌定位

在世界各地大行其道的可口可乐在其百年的发展进程中，广告发挥了至观重要的重用，紧贴市场的广告策略为其建立最有价值品牌地位功不可抹。

而作为广告核心内容的广告语则是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其遥相呼应，相得益彰。我们从可口可乐广告语的变化来回顾世界品牌的发展历程，特别是在中国市场的成功经验，对国内企业会有一定的借鉴意义。

请喝可口可乐

从1886年第一瓶可口可乐问世到美国本土第一家工厂的建立，可口可乐处于初级的发展阶段，需要更多的人去品尝到可口可乐，请喝可口可乐成为其活动的主题，

在其后的十几年

里，虽然不时会有新的广告语出现，但主要是从产品的功能层面去宣传，解渴、好味道、清凉----。如：新鲜美味满意就是可口可乐；口渴时的享受等。

二三十年代，随着可口可乐产品被更多的人接受和认知，广告语的宣传越发趋于感性，在功能性的诉求基础之上，增添了更多的内容和含义，如欢乐、友谊等等。如：充满友谊的生活，幸福的象征等，但这个时期仍是一个产品推广阶段，真正品牌地位还未完全建立起来。

二次世界大战是可口可乐发展的一个重要时期，可口可乐成为美国人首选饮料，并伴随着美国大兵的海外作战开始流向各地，为保障驻外部队供应开始在一些国家建立了装瓶厂。

至今在注册的可口可乐商标上保留着ENJOY的单词，在某种意义上代表了可口可乐百年的历史，一种古典的风范。

挡不住的感觉

二战结束后是美国经济高速发展的时期，也是可口可乐的快速成长期，美国在世界各地推行其民主思想和生活方式的同时，可口可乐和麦当劳等则成为美国文化的重要组成部分。可口可乐在世界各地建立工厂，参与重大体育赛事，进行多种形式的广告宣传和促销活动，可口可乐在知名度和各地市场的占有率得以巨大提升，品牌价值节节攀升。这个时期的广告语有:我拥有的可乐世界;可乐加生活等.

1978年第一批可口可乐产品进入中国市场，80年代第一家合资工厂的建立，当时的中国处于改革开放的初期，许多中国人还不习惯这种有‘中药味道’的饮料，并且价格偏高，可口可乐把市场的重点放在了几个主要城市，利用中国本土饮料渠道的优势，在夯实各项基础工作的同时，带来了全新的营销理念，在外来文化大举入侵的同时，可口可乐也以‘贵族’的身份受到部分人的青睐。

挡不住的感觉是当时最为流行的广告语，也表达了可口可乐要带给人们的一种精神层面的东西，实际上也代表着人们对西方文化的好奇和向往。

‘喝可口可乐不仅是喝他的味道，更重要的是一种感觉’这是当时一些忠诚消费者的切身体验。

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可口可乐在主要城市通路大量使用电视媒介、户外广告、冷饮设备等宣传手段，利用售点的生动化的管理方式，推动可口可乐在中国市场的高速发展。90年代中期，可口可乐已初步完成主要城市的布点工作，各地的国内传统饮料受到沉重打击。

尽情尽畅，永远是可口可乐

1996年亚特兰大（可口可乐总部）奥运会应是可口可乐在中国市场最为辉煌的时刻。全国已有23家装瓶厂，可口可乐品牌成为最有价值品牌。产品经常供不应求，在中国市场每年保持20%以上的高速增长。

可口可乐的渠道重点由批发向直营转移，要求在市场更大面积的渗透，对业务执行要求更高，产品陈列面要大、品种要多、广告材料要丰富、客情关系要好----。‘无所不在、物有所值、情有独忠’成为市场营销的主要策略，销售工作也从过去的引导消费变为促进销量。

尽情尽畅，永远是可口可乐既表达了酣畅淋漓的感觉，又体现了可口可乐的自信和大气。

实际上这个时候可口可乐才真正找到品牌的核心内容ALWAYS。既有传统和古典，又不乏激情与活力。

每刻尽可乐，可口可乐

进入二十一世纪，可口可乐开始感觉到前所未有的竞争压力。

首先是总部对中国市场寄予厚望，督促加快发展的步伐，但随着国内饮料行业的逐步成熟，以非常可乐、旭日升、健力宝等为代表的国产饮料抢城掳池，提前占据了许多二三级市场；百事可乐从‘新一代的选择’到‘畅想无极限’分刮了许多青少年消费对象；消费者消费多样性，使得可口可乐不得不改变市场策略。

以不变应万变，还是以变应变？

每刻尽可乐是基于当时的市场环境提出的。

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‘刻’体现在时间上，表达可口可乐紧跟时代步伐，以谢庭锋、张百芝等当红歌星为代言，目标锁定在青少年一代，以此达到抗衡百事可乐的目的。说明无论过去、现在和未来，永远是可口可乐。

‘尽’体现在空间上，一方面公司从碳酸饮料向全饮料公司转移，全方位的开发茶、果汁、水等产品。另一方面开发二三级城市，并开始拓展农村市场，价位越发趋于大众化、平民化。

最近几年，可口可乐更是与时俱进，不时时机地寻找市场机会。开展网络营销、体育营销等方式吸引消费者的注意。同时根据一些事件的的广告语也是值得称道的，例如

要爽由自己

抓住这感觉,

可口可乐节日‘倍’添欢乐；

看足球，齐加油，喝可口可乐；

春节刘翔的回家版。‘每一个回家的方向都有可口可乐’也是每刻尽可乐的一个延伸。

综观可口可乐的发展历程，从广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，总结起来有如下特点：

1．言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。

2．广告语是根据当时产品所处市场地位、竞争环境等因素而制定的，是为市场的拓展而服务的。

3．广告语是品牌定位的一种文字表达方式，可以在文字表达形式的改变，核心内容和方向不要轻易的改变。如非常可乐从‘中国人自己的可乐’到‘年轻没有失

败’;从‘非常可乐，非常选择’到现在的‘有喜事，当然是非常可乐’，产品定

位模糊，甚至有些混乱。。

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4．一个品牌的产生过程是一个不断累积过程，是一个不断深入的过程。从请喝可口可乐到每刻尽可乐，是前后相关联的，内涵逐步丰富的.

很多企业在广告语问题上常感困惑，在‘变’与‘不变’的问题上左右为难，‘不变’很容易使品牌老化；‘变’则很容易产生未知风险。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发、包装的变换、新渠道的建立、营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！

每刻尽可乐---可口可乐

可口可乐广告词

1886年请喝可口可乐

1904年新鲜和美味满意——就是可口可乐

1905年可口可乐—保持和恢复你的体力无论你到那里，你都回发现可口可乐

1906年高质量的饮品

1907年可口可乐—带来精力，使你充满活力

1908年可口可乐，带来真诚

1909年无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐

1911年尽享一杯流动的欢笑

1917年一天有三百万！（人次）

1920年可口可乐---一种好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年口渴没有季节

1923 口渴时的享受

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1925 真正的魅力

1925 六百万一天（人次）

1926 口渴与清凉之间的最近距离--可口可乐

1927 在任何一个角落

1928 可口可乐--自然风韵，纯正饮品

1929 世界上最好的饮料

1932 太阳下的冰凉

1933 一扫疲惫，饥渴

1935 可口可乐--带来朋友相聚的瞬间

1937 美国的欢乐时光

1938 口渴不需要其它

1939 只有可口可乐

1940 最易解你渴

1941 工作的活力可口可乐属于----

1942 只有可口可乐，才是可口可乐永远只买最好的

1943 美国生活方式的世界性标志----可口可乐

1945 充满友谊的生活幸福的象征

1946 世界友谊俱乐部---只需5美分

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1946 yes

1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友

1948 哪里好客，哪里就有可乐

1949 可口可乐----沿着公路走四方

1850 口渴，同样追求品质

1951 好客与家的选择

1952 你想要的就是可乐

1953 充满精力---安全驾驶仲夏梦幻

1955 就像阳光一样带来振奋

1956 可口可乐---使美好的事情更加美好轻轻一举，带来光明

1957 好品味的象征

1958 清凉，轻松和可乐

1959 可口可乐的欢欣人生真正的活力

1961 可口可乐，给你带来最佳状态

1963 有可乐相伴，你会事实如意

1964 可口可乐给你虎虎生气，特别的活力

1965 充分享受可口可乐

1966 喝了可口可乐，你再也不会感到疲倦

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1968 一波又一波，一杯又一杯

1970 这才是真正的，这才是地道货可口可乐真正令你心旷神怡

1971 我原拥有可乐的世界

1972 可口可乐---伴随美好时光

1975 俯瞰美国，看我们得到什么

1976 可乐加生活

1980 一杯可乐，一个微笑

1982 这就是可口可乐

1985 一踢；一击；可口可乐

1989 挡不住的感觉

1993 永远是可口可乐

1994 永远是可口可乐

1995 这是可口可乐

1996 这是可口可乐

2000Coca-cola. Enjoy

2001 Life tastes good

2003 尽情尽畅，永远是可口可乐

2004 要爽由自己

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2006 每一个回家的方向都有可口可乐

2007 要爽由自己

2010 你想和谁分享新年第一瓶可口可乐

2011 可口可乐，爽动美味。

可口可乐2014广告语

我要一步一步往上爬，

我和我最后的倔强

由我们主宰

阳光总在风雨后

我一直有双隐形的翅膀

时间都去哪儿了

因有自信所以美丽

做个好汉子

蝉鸣的夏季我想遇见妳

好心一早放开我

有今生今生作兄弟

记得找我我的好朋友

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心爱的朋友热情相拥

青春如同奔流的江河

说一声加油一切更美好

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