上海万科红郡

万科红郡推广方案提报蓝色创意万科红郡项目小组

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序 形象就是对项目核心价值的解读！

那么，“STRATFORD万科〃红郡”的核心价值究竟是什么？这就需要我们对项目的所有价值进行重新梳理，同时使用竞争环境、消费者性质、推广阶段、产品支持力和广告环境五个标准之下进行考评

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一

项目价值梳理

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一 A、基础价值——国际学校带来的外籍教育氛围分析：国际学校是真正引起购买的初始动机。但这是为区域共有的利益。 在我们有着明显的竞争对手的前提下如果以此为形象基点，很难与竞争

对手形成差异化，势必导致形象枯燥。 同时，在产品上我们难以延续。虽然案名“stratford”有一定的教育属性，但这种填入式的说辞很难 令人信服

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一

从推广阶段上，我们在第一阶段放弃这样的客户初始价值是不明智的， 那样会使得目标客户流失。怎么办？

解决：“国际学校旁的TOWNHOUSE”虽然不能成为形象基点，但却 是扩流的大好说辞，因此，它应该作为形象的重要支持信息，在各种传 播渠道上始终保持与受众的见面率。

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一 B、文化价值——英式生活方式和莎翁文化分析：由某种建筑形态引导生活方式是目前很多楼盘通行的形象方式， 希望籍此能增加项目的附加价值。但是，这种做法一是在上海已经有很 多先例，二是我们的目标消费者选择比较理性，即便是针对国内投资客 户，在经历了一轮市场洗礼之后，这种文化帽子的方法也很难让其动心。

在项目亮相最需要力量的阶段。此点与第一点相比尚稍嫌软弱，所以更难构成形象基点。

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一在产品上，我们的建筑并不是原汁原味地英式风格，在规划之初也没有 考虑莎翁的氛围。但是，我们毕竟给项目找到了一个有利的故事，同时 这样的故事对于消费者了解产品形态和文化氛围毕竟很有帮助。怎么办？

解决：寻找新的价值观应用这种文化。同时通过接待处的装饰风格，平 面视觉适当的氛围和分众媒体的传播来提升项目的品质感和人文素质。

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一 C、品质价值——独有的全面家居解决方案和国际化的流 程运作分析：这项价值是我们区别于竞争对手最突出的优势。从差异力就是竞

争力的角度出发，似乎是对的。但是，单独以一个室内的居住品质来支撑整个项目显得气量过小，同时和目标消费者关联度不高。

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一

从竞争的角度说，我们如果回避这个最能与竞争对手形成差异的价值点， 总是觉得可惜。怎么办？

解决：以此为差异源点，而不是形象终点。扩展项目形象。

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二

形象策略

过去的一个月，设计部、销售部和销售公司在产品认识和周边竞争情况和目标消费者调 研方面

作了大量工作，使我们对于以前的判断有了进一步的认识和判断。

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二

A、推广性质的再验证这是一次目标人群特征非常明显的小众推广，明确对谁说话至关重

要——向往西方生活方式的亚裔国际人士

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二 B、推广阶段属性本项目是一个新进入市场产品，从品牌形象的营销动作来看，需要告知消费者，“我来了”,“我想做什么”

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二

C、产品再认识

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二

《产品优势》集合

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二

C、产品再认识这是上月中，设计部整理的关于项目产品优势集合，囊括了项目区位、 配套、规划、建筑、结构、暖通、给排水、电器、室内、景观等内容。

让我们发现除去“全面家居解决方案”之外的很多别人没有，或者是没有注意到的差异价值点。同时，我还了解到，在项目之初，万科还针对 目标人群进行了抽样调查，喜欢英式建筑的人群占了最大比重。这可以

理解为我们是在进行着有目的性的，针对目标人群的开发

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两个启发

一、维诗凯亚项目位于浦东碧云国际社区内，西

班牙式建筑风格，就产品品质而言属于一般品质，项目炒作时充分利 用碧云国际社区的大配套及国际化 的居住氛围，吸引国外租赁客户的 停留，形成产品价格溢价。